安踏永不止步再攀高峰

    12月，丁志忠將迎來他的第36個生日。而他創(chuàng)辦的安踏（中國）有限公司，已經(jīng)走過了15載，由單一的運動鞋發(fā)展成為國內(nèi)最大的綜合性體育用品企業(yè)之一。這個體育王國已經(jīng)擁有3000多家遍布全國的專賣店，銷售網(wǎng)絡(luò)還拓展到10多個國家和地區(qū)，年銷售值達到15億元，其中安踏運動鞋連續(xù)5年獲中國市場綜合占有率第一。

　　創(chuàng)業(yè)難，守業(yè)更難，企業(yè)持續(xù)快速成長需要煥發(fā)新的激情。2006年，丁志忠喊出了“Keep Moving永不止步”的新口號，企業(yè)站到了新的高度，打好下一仗的戰(zhàn)略意義不言自明。11月24日，丁志忠在辦公室里向記者展示了打下一仗的“軍事地圖”。

　　丁志忠，安踏（中國）有限公司董事局主席兼CEO。福建省人大代表、福建省青年商會會長、福建省十大杰出青年企業(yè)家、福建慈善家、晉江制鞋工業(yè)協(xié)會會長、晉江慈善總會榮譽會長。

　　目前，全球80％體育用品的制造都在中國完成。安踏是發(fā)軔于中國福建的一個世界知名的體育用品品牌，其掌門丁志忠的所思所行都能引起業(yè)內(nèi)強烈關(guān)注。丁志忠很自信地說，安踏有90％的銷售是在中國，而且市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，安踏產(chǎn)品的重復(fù)購買率達90％。

　　贏周刊：安踏從生產(chǎn)單一的運動鞋開始起步，發(fā)展到一個知名的體育用品綜合品牌。你們的優(yōu)勢是什么？

　　丁志忠：第一，我們是唯一在中國做到完整的從產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)到銷售的供應(yīng)鏈為一體的體育用品公司。第二，我們的反應(yīng)速度非常快，產(chǎn)品從市場銷售終端反饋回來的信息，傳到總部再到生產(chǎn)、終端的時間最短只要30天，而國內(nèi)其他品牌要三個月以上，國外品牌要八個月。第三，我們整合供應(yīng)鏈的能力很強，在成本控制方面做得非常好。事實上，全球80％的體育用品的制造都在中國完成的，我們也自己參與了在產(chǎn)品、原料的制造領(lǐng)域，能有效控制成本，從而生產(chǎn)出同等價格下最有價值的產(chǎn)品。

　　新品牌戰(zhàn)略以草根文化為中心

　　丁志忠躊躇滿志地宣告，永不止步的草根文化將是安踏重新確立的品牌戰(zhàn)略精神�！翱煽诳蓸菲鋵嵤遣莞�產(chǎn)品，一瓶2元的大眾飲料只是可口可樂沒有提出草根的概念。我們不要把草根理解得很低檔，草根品牌其實是大眾能夠接受的并受到大眾喜歡的品牌。”安踏品牌管理中心總監(jiān)徐陽說，草根人群占了中國人群的很大比例，很多年輕人努力學(xué)習(xí)或工作，改變自我，獲得成功，這就是草根文化。中國很多運動員是普通的草根階層，是“永不止步”的拼搏精神使他們獲得成功，這也是追求“更高、更快、更強”的奧運精神的體現(xiàn)，恰與安踏的品牌文化吻合。安踏最近花了五個月做好的廣告片，單是制作費用就達200萬元。

　　贏周刊：安踏近期發(fā)布了全新的企業(yè)理念“Keep Moving永不止步”，對比安踏創(chuàng)始階段的企業(yè)理念，更加簡潔有力。那么，是什么啟發(fā)了安踏要對企業(yè)理念進行革新？

　　丁志忠：我們最近完成了整個品牌的整合營銷和未來五年的品牌規(guī)劃，主要是要把品牌升華。企業(yè)在不同階段有不同的戰(zhàn)略。當(dāng)初安踏規(guī)模較小，還沒有系統(tǒng)性的規(guī)劃；到了現(xiàn)在這個階段，假如沒有一個明確的新定位、目標(biāo)，很多人就會迷惑。從2005年開始，我們開始研究怎樣提升品牌，使自己做得更遠。我們結(jié)合自己的現(xiàn)狀和未來方向、愿景等，又請了世界知名的市場調(diào)查公司、4A公司、品牌戰(zhàn)略公司等，做了大量工作，最后提出一個全新的宣言“Keep Moving永不止步”。

　　贏周刊：這是否意味著安踏傳達的品牌文化將發(fā)生怎樣的變化？

　　丁志忠：安踏過去的口號是“我選擇我喜歡”。我們2000年請孔令輝做代言人，當(dāng)時的切入點是要迅速提升自己的知名度。而我們現(xiàn)在確立的新的品牌愿景是，讓超越自我的體育精神融入每個人的生活。

　　我們不會去做別人的訂單

　　15年前，丁志忠創(chuàng)造了晉江鞋業(yè)的第一個品牌——安踏。品牌意識先行，成就了丁志忠的第一桶金。在他看來，安踏繼續(xù)以發(fā)展自有品牌為中心，是做大做強之正道。

　　贏周刊：如果有國外體育用品商想和安踏合作，你們愿意接受嗎？

　　丁志忠：我們不會做的。我們在生產(chǎn)、開發(fā)等方面優(yōu)勢很明顯，假如要接訂單，可以接很多。很多國外企業(yè)都想找我們接訂單，找我們的人太多了。我們今年成立了海外事業(yè)部，就是做自己的品牌。別人的訂單，我們不會去做。

　　贏周刊：在品牌國際化方面，安踏把東南亞、東歐等國家和地區(qū)定位為第一階段的主攻區(qū)域，在下一個階段，又將計劃殺到哪里？

　　丁志忠：我們在國際化方面會堅持自己的發(fā)展方向。我們的國際化戰(zhàn)略是：一、扎根中國。因為中國有13億人口，全世界的體育用品商都把中國當(dāng)作練兵場。我們是在中國做起來的，不把中國扎根好是不可能走出去的。二、布局亞洲。亞洲是一個相當(dāng)大的市場，特別是東南亞國家和港臺地區(qū)，它們的發(fā)展形態(tài)、市場特點和目前的中國是一樣的。我們不是做代工，代工是滿足別人的模式就可以去做，我們的品牌要走出去就要有自己的模式。最近我們在亞太區(qū)的布局開始啟動，效果不錯。三、展望全球。企業(yè)的國際化要結(jié)合自己的實際情況，安踏從資源配備、設(shè)計能力等看，不可能一下子完成在全球的布局。12月1日我們在菲律賓國家電視臺要開新聞發(fā)布會，宣布安踏品牌全面進入菲律賓市場。我們在海外拓展的模式將復(fù)制國內(nèi)的模式，我們不是幫人家代理，而是成立自己的海外分公司。

　　贏周刊：在您看來，安踏最重要的企業(yè)準(zhǔn)則是什么？

　　丁志忠：安踏的發(fā)展可以歸結(jié)為四句話。第一，品牌至上。在2000年之前，我們做出了自己的品牌，一切經(jīng)營圍繞著使自己的品牌提高知名度。第二，創(chuàng)新求變。企業(yè)要生存，就要在經(jīng)營、產(chǎn)品開發(fā)、管理、營銷模式等各方面創(chuàng)新，與時俱進，我們在銷售通道的創(chuàng)新也是國內(nèi)首創(chuàng)的。第三，專注務(wù)實。我們始終堅持體育用品行業(yè)為自己的主業(yè)，一切企業(yè)行為都要有利于品牌加分、把產(chǎn)品做好和創(chuàng)新。第四，誠信感恩。我們篤信誠實正直、信守承諾的處世原則，永懷感恩之心，善盡社會責(zé)任。

　　終端建設(shè)每年將投入3億

　　企業(yè)的步伐越來越快，丁志忠的愿景也越來越明晰，未來五年乃至往后的路怎么走，他都做了通盤考慮。他進修MBA課程，借力咨詢公司的“外腦”，吸收的所有精華都用于做好打下一場仗的軍事計劃。

　　贏周刊：安踏具體的戰(zhàn)略規(guī)劃目標(biāo)是怎樣的？

　　丁志忠：我們經(jīng)過三四個月的分析，與咨詢顧問公司做了大量工作。我們確立的戰(zhàn)略目標(biāo)是在五年內(nèi)，即到了2011年，安踏在中國市場的品牌美譽度、市場份額做到“雙第一”，在全球銷售額排名前十。市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我們在國內(nèi)的知名度、銷售額都與耐克差不多了。明年我們將在終端、品牌宣傳、產(chǎn)品開發(fā)、專賣店體驗等方面有很多具體措施。

　　贏周刊：能否談?wù)勗诮K端建設(shè)方面的新計劃？

　　丁志忠：未來幾年，我們每年將投入超過3億元用于終端建設(shè)。終端體驗不僅僅是賣產(chǎn)品，需要有品牌的體驗，要加強和消費者的互動。國外很多品牌不做廣告，主要投入是做零售空間，因為代言人打知名度的意義已經(jīng)不大，要讓消費者真正體驗到產(chǎn)品的好處。我們在2007年開始要建設(shè)標(biāo)桿性的旗艦店，相繼會有一大批專賣空間建出來。明年“五一”前，我們將在北京、上海、廣州等重要城市的核心地段，建一大批專賣空間，包括自建幾層樓那么大的旗艦店，里面有購物、體驗、互動等等。

　　贏周刊：安踏在未來一段時期有沒有收購計劃？

　　丁志忠：未來兩三年，我們會有收購計劃。我們會考慮在價值鏈、供應(yīng)鏈方面有一些收購，充實自己在這方面的能力。同時，我們可能會收購一個在國際排名前15名內(nèi)的海外體育用品品牌。我們發(fā)現(xiàn)光靠安踏一個品牌走向全球，還有很大難度。而這個海外品牌本身就有很多現(xiàn)有的國際化資源。

　　贏周刊：完成收購后，是否保留被收購方的品牌？

　　丁志忠：還沒考慮那么多，但會有這個計劃。離開這個行業(yè)的東西，我們不會去做。

　　贏周刊：安踏建立了泉州總部、北京、廣州、韓國首爾等四大設(shè)計中心，為什么選擇了廣東和首爾？

　　丁志忠：我們的產(chǎn)品設(shè)計能力很強，在廣東、首爾都有設(shè)計中心。對運動產(chǎn)品來說，從原材料到技術(shù)的轉(zhuǎn)換，廣東的體育用品在全國的供應(yīng)鏈中最完整的地區(qū)之一；而且我們在當(dāng)?shù)赜泻芏嘞愀鄣脑O(shè)計師，他們在廣東工作很方便。至于首爾，首爾是韓國做體育服裝、體育用品設(shè)計師最多的地區(qū)，真正做服裝、運動產(chǎn)品最多的是日本、韓國人；我們?nèi)ツ暝谑谞柦�了設(shè)計中心，便于我們把握日本、韓國的最新潮流趨勢。

　　印象

　　丁志忠快步走到記者的面前，用力地握了一下手，交換名片，然后坐下來，細細地講述安踏的得失。

　　丁志忠創(chuàng)辦安踏的傳奇在中國體育用品行業(yè)早已是人盡皆知的。17歲的丁志忠說服父親掏了1萬多元錢，買了600雙晉江鞋只身北上，奇跡般地在北京殺出了一條路。1991年丁志忠回到晉江，此后掀起國內(nèi)鞋業(yè)的廣告大戰(zhàn)和體育明星大戰(zhàn)，人們很快記住了這個屢吃業(yè)內(nèi)第一個螃蟹的年輕人。

　　丁志忠一直為自有品牌而戰(zhàn)，稱安踏為其子并不為過，在他心目中的地位當(dāng)然不比他的兩位子女輕。美國最大的廣告公司智威湯遜在今年初與安踏合作，丁志忠站在全新團隊的肩上看得更遠了。今年4月，他帶領(lǐng)新任的品牌管理中心總監(jiān)徐陽等干將齊集成都，在第18屆體博會租下最大的展位，亮出國內(nèi)首個運動科學(xué)試驗室這個“撒手锏”。在記者采訪當(dāng)天，他還接待了制作企業(yè)宣傳片的拍攝隊，前一天晚上還得細讀記者的采訪提綱，恰如安踏的新口號：永不止步。

　　“企業(yè)要IPO有很多工作要做的，大概到了明年下半年會有消息發(fā)布�！倍≈局腋嬖V記者，安踏可能明年下半年會在海外上市。

　　安踏即將攀上新的高峰，他的擔(dān)子更重了。