我們是冠軍:安踏與目標(biāo)受眾的英雄相惜

　  在多哈亞運(yùn)會(huì)電視轉(zhuǎn)播期間，安踏運(yùn)動(dòng)鞋所傳遞出的中華民族生生不息的拼搏精神，留給觀眾極其深刻的印象，它與中國(guó)運(yùn)動(dòng)健兒勇奪冠軍的氛圍十分契合，也燃起了觀眾對(duì)于運(yùn)動(dòng)的熱情。該廣告片的背景音樂(lè)是Queen（皇后樂(lè)隊(duì)）的熱曲“We are the champion”，2006年9月安踏（中國(guó)）有限公司以上百萬(wàn)人民幣的高價(jià)購(gòu)買(mǎi)了該曲兩年的使用權(quán)。如此大手筆的投入，安踏自有道理。

　　火熱的中國(guó)運(yùn)動(dòng)裝備“戰(zhàn)場(chǎng)”上，面對(duì)國(guó)際品牌的猛攻，以及國(guó)內(nèi)品牌的堵截，如何使安踏品牌從眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，牢牢占據(jù)中國(guó)老百姓的心智，這是安踏以及其品牌傳播代理JWT（智威湯遜－中喬廣告有限公司）苦苦思索的問(wèn)題。

　　于是，JWT首先通過(guò)覆蓋中國(guó)10個(gè)城市的大范圍焦點(diǎn)小組訪談以及深度問(wèn)卷調(diào)查，對(duì)安踏的目標(biāo)消費(fèi)群有了清晰了解：他們是生活在二三線城市的普通年輕人，是不堪學(xué)業(yè)壓力的高中生；是迫切需要自我實(shí)現(xiàn)的大學(xué)生，是在職場(chǎng)底層努力打拼，渴望出頭的職場(chǎng)新人。他們需要找一個(gè)渠道來(lái)釋放自己，在那里有一個(gè)目標(biāo)可以去贏取，那里允許任何的自我表現(xiàn)和炫耀張揚(yáng)——這個(gè)渠道就是運(yùn)動(dòng)。體育運(yùn)動(dòng)的成功包括兩個(gè)方面——天賦與勤奮。天賦是屬于少部分明星的；而絕大多數(shù)人，像安踏的受眾，沒(méi)有命運(yùn)的恩寵，沒(méi)有天生的才能，就是靠著自己的努力，一點(diǎn)點(diǎn)，一步步地去實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想。

　　考慮到這樣的目標(biāo)顧客群，JWT為安踏樹(shù)立起與它也曾經(jīng)服務(wù)過(guò)的NIKE截然不同的品牌形象：安踏更草根，更勤奮，更親民，與CBA的簽約舉動(dòng)使其更中國(guó)。安踏和合作伙伴JWT決定利用消費(fèi)者內(nèi)心深處的渴望，努力幫助品牌走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心。基于此，NIKE廣告片中小噱頭或個(gè)人英雄主義的痕跡不再，取而代之的是屬于安踏獨(dú)有的創(chuàng)意特色：

　　“你沒(méi)有他的條件，

　　你沒(méi)有他的天賦，

　　你無(wú)人喝彩。

　　世界，不公平？

　　但你有夢(mèng)想的權(quán)利。

　　讓心跳成為你的宣言。

　　讓疤痕成為你的勛章。

　　讓世界的不公平，在你面前低頭！”

　　廣告片中所有演員都是從上海各體校選出來(lái)的專業(yè)運(yùn)動(dòng)員，而且絕大多數(shù)來(lái)自二三線城市。他們每天刻苦訓(xùn)練，就是為了有朝一日能一飛沖天。

　　《We are the champions》的音樂(lè)“……一次次，我付出代價(jià)，從不在乎他人如何評(píng)價(jià)。我也曾終日彷徨，但最終認(rèn)定方向，一路奮力承擔(dān)。我要一直往前，不停往前，往前......我們……是世界的冠軍……”也剛好非常契合這個(gè)創(chuàng)意的內(nèi)涵，把它作為這個(gè)創(chuàng)意廣告的背景音樂(lè)，不僅極好地詮釋了安踏從一個(gè)普通的鄉(xiāng)鎮(zhèn)小企業(yè)發(fā)展到國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)占有率第一的領(lǐng)先者的企業(yè)精神，也剛好契合中國(guó)民族精神中生生不息的拼搏精神，讓安踏的目標(biāo)顧客真正地感受到和安踏之間的“英雄相惜”！

　　由此，我們看出好的品牌廣告創(chuàng)意來(lái)自于對(duì)其目標(biāo)顧客的深刻理解，來(lái)自與顧客情感上的共鳴，從這一點(diǎn)上來(lái)看，安踏的這一廣告確實(shí)做到了，不失為一個(gè)好創(chuàng)意。