國際名牌遭遇“消費危機”?

    “問題產(chǎn)品”名單屢見大牌身影

　　繼浙江工商部門因產(chǎn)品質(zhì)量問題、火燒歐洲進口高檔皮鞋后，阿瑪尼、博柏利、杰尼亞等品牌服裝在上海被判為不合格，不久，艾格、維沙曼等知名品牌女裝又在廣州被檢出致癌物質(zhì)可分解芳香胺……

　　不少品牌面對曝光保持低調(diào)，甚至以一句“沒什么影響”淡淡帶過。

　　國際品牌的低調(diào)策略

　　國際知名品牌近來屢屢出現(xiàn)在監(jiān)管部門的“問題產(chǎn)品”名單上，許多消費者表示“震驚”，然而記者采訪時也聽到了另一種聲音：

　　“這么大名氣的牌子會有質(zhì)量問題嗎？可能布料是國產(chǎn)的吧？”“那么多明星都穿名牌，能有問題嗎？”“染色牢度不佳？脫色、仿舊，也是一種風格，就好像設(shè)計師故意把牛仔褲剪出破洞�！�

　　被監(jiān)管部門曝光后，大多數(shù)國際知名品牌選擇保持緘默。

　　上海工商部門公布的不合格進口服裝名單涉及20多個國際知名品牌，但在近10天時間里，僅有1家企業(yè)通過媒體向消費者“深表歉意”，并承諾立即采取措施對服裝改進處理。

　　更多的國際品牌雖然將相關(guān)批次、規(guī)格的“問題商品”撤下柜臺，但對什么原因造成質(zhì)量問題以及采取哪些善后措施，則沒作出進一步解釋，工作人員回答：要等“總部的調(diào)查和通知”。

　　不久前，一批路易威登、雨果·博斯等歐洲名牌進口鞋因質(zhì)量不合格，在浙江被公開銷毀。相關(guān)品牌負責人卻表示，他們的高檔皮鞋元旦期間“在上海銷量很好，沒有受到什么影響”。

　　“在國外，知名品牌應(yīng)對此類事件，大多會采取‘冷處理’的方法。”上海財經(jīng)大學(xué)國際工商管理學(xué)院副院長陳信康分析說，“問題在于，相比成熟市場，頂級品牌在我國受到了過多人的關(guān)注。”

　　與走大眾路線的二、三線品牌和商品不同，一級品牌，尤其是頂級品牌屬于“小眾商品”，專注于小部分特殊人群。這些目標客戶收入不菲、實力不俗，對品牌的認知度、忠誠度都比較高。更為重要的是，這些目標客戶選擇頂級品牌，絕不單單只看中其工藝、品質(zhì)，而是對品牌文化、內(nèi)涵的認同。

　　高小姐是上海一家廣告公司的普通職員，月收入4000元左右。為了買下標價5700元的菲拉格慕挎包，她兩個月天天在公司吃盒飯�！拔覀児�司一些女同事眼光很厲害，見面第一眼就看你穿什么牌子的鞋、用什么牌子的包。而相比名牌套裝、首飾，皮包的性價比較高�！�

　　有人把高小姐這樣的名牌消費者稱為“包法利夫人”：因為收入不夠，只能通過購買相對便宜的名牌或者配件來暗示自己也是富裕的。

　　安永會計師事務(wù)所的調(diào)查顯示，中國的名牌消費者主要有兩類，一類是“家財萬貫”的富翁，一類是白領(lǐng)上班族，他們的年齡在20歲至40歲之間。而歐美地區(qū)的名牌消費者，年齡在40歲至70歲之間。

　　從消費的商品來看，目前中國消費者選購的名牌商品主要集中于手表、皮包、化妝品、時裝、珠寶等，歐美國家的“品牌客”更樂于選擇房屋、汽車、旅游等。

　　專家指出，這一方面反映出中國老百姓的口袋還沒有真正“鼓”起來，同時反映中西“品牌客”的消費心理存在差異。

　　不夠理性的奢華

　　近日，江西公路管理部門在一項3000萬元的采購項目中，明確排斥國產(chǎn)品牌參與競爭。合肥某政府機關(guān)也在政府招標中公開要求采購“洋品牌”空調(diào)，海爾、格力等知名國產(chǎn)品牌被拒之門外。

　　“這反映出一些政府部門、經(jīng)營者以及消費者的‘崇洋’心理。”上海市商業(yè)經(jīng)濟研究中心副主任齊曉齋說，盲目崇拜進口品牌、海外品牌，國產(chǎn)品牌被人為看低、貶低。

　　與成熟的消費群體相比，中國的名牌購買者對品牌一般不會作太多的學(xué)習(xí)或研究，品牌消費仍然以有形商品為主，并追求最新、最時尚。而歐美消費者通常更加專注于所購商品的真正價值，偏愛、尊崇體驗式消費。

　　安永會計師事務(wù)所的調(diào)查報告中得出了這樣的結(jié)論：中國的名牌購買者，多數(shù)喜歡購買自身能力所及范圍內(nèi)“最昂貴的商品”。

　　“炫耀、攀比，催生了一種‘你有我也有’的消費行為�！敝心县斀�(jīng)政法大學(xué)黃漫宇博士表示，一些大學(xué)生看到同學(xué)買了名牌ＭＰ3、ＭＰ4，就會產(chǎn)生自己也要擁有的心理，沒有考慮產(chǎn)品的使用價值。“中國高密度的人群，會助長品牌消費中的盲目攀比之風�！�

　　面對越來越多躍躍欲試的消費者以及隨之迅速膨脹的市場規(guī)模，不少國際頂級品牌和代理商躊躇滿志。投放廣告、增加網(wǎng)點、開設(shè)旗艦店，甚至不惜改變品牌長久以來堅持的一些做法�！熬拖袢鹗棵�表，有的頂級品牌幾乎不打廣告、不追求銷量，只針對有限的目標客戶限量生產(chǎn)供應(yīng)，寧可在大眾消費群體中‘默默無聞’。但到了中國，代理商為了利潤，巴不得讓更多的人來買，不顧定位和特色，甚至甘冒品牌被做濫的風險�！币晃荤姳硇袠I(yè)資深人士對記者說。