中小鞋企 如何踏上品牌大道

    據相關統計報道，中國企業(yè)的平均壽命只有3.5年，原因在于缺乏市場競爭力，沒有成為強勢品牌。就鞋業(yè)而言，競爭一年比一年激烈，品牌化競爭更給中小鞋企帶來了沉重的壓力。對于追求踏上品牌大道的中小鞋企來說，品牌既是一個追求和夢想，也是一個不容忽視的企業(yè)殺手，究竟應該如何抉擇？就中小鞋企普遍關注的幾個話題，本刊特邀業(yè)內資深人士進行解答，望能為中小鞋企在發(fā)展過程中提供一些見解。 

    1、先做渠道還是先做品牌？ 

    我們是江蘇的一家小皮鞋制造企業(yè)，以前通過批發(fā)渠道銷售產品，只要產品好就能擁有可觀的收益，但近年漸漸出現了代理商流失現象，主要是因為傳統的批發(fā)式經營模式已經無法適應市場的變化，百貨、商超、專賣等主流銷售渠道的崛起讓我們越來越邊緣化。我們必須立即開拓新渠道，但又需要塑造品牌形象，兩者是否可以兼顧？有沒有辦法能夠既維護原有優(yōu)秀代理商、拓展渠道掌控通路又將渠道優(yōu)勢轉變成品牌優(yōu)勢？ 

    專家解答： 

    先做渠道還是先塑造品牌形象，這是近年來中小鞋企較為矛盾的一個話題。經歷上世紀九十年代的創(chuàng)業(yè)和發(fā)展，多數制鞋企業(yè)已經通過簡單的生產、加工掘到了第一桶金，現在普遍面臨企業(yè)升級的難題。而目前制鞋企業(yè)的同質化、市場需求過量等令人頭痛的現狀，也將導致一部份企業(yè)因為不符合主流競爭規(guī)則而遭到淘汰。那么，什么才是當前制鞋企業(yè)的主流競爭力？ 

    一．渠道先行，品牌后衛(wèi) 

    渠道是當前制鞋企業(yè)的主流競爭力之一。企業(yè)集中資源，結合自身優(yōu)勢，重點發(fā)展百貨、商場或者專賣店這樣的主流渠道，除了可以擴大銷售外，還可以間接的塑造消費者對本品牌的形象感。 

    但是，如果沒有品牌的支撐，主流渠道的建設進程會相當緩慢，并容易突發(fā)變故；另外，單一主流渠道間接塑造出來的品牌形象，其根基并不扎實，很容易被競爭對手超越。這都要求鞋企擁有綜合思維，在擁有一定數量主流渠道之后，再借助其塑造的品牌形象，發(fā)展更多樣的主流渠道，進一步鞏固和放大渠道所積累起來的品牌形象，實現企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。 

    二．品牌開路，渠道緊隨 

    品牌開路，渠道緊隨是制鞋企業(yè)的第二條路。 

    沒有品牌的支撐，渠道主流化的進程相當緩慢，異常吃力，其間失敗的機率也相當高。市場的共建并不是企業(yè)單方面的事情，它需要銷售渠道資源的配合。如果企業(yè)率先集中資源，進行先期的品牌塑造，樹立渠道資源的信心，再因勢利導，放大品牌塑造的成果，則可能撬動渠道資源共建主流渠道，完成品牌與渠道的相輔相成、相互促進的目標。 

    運用以上兩種方式關鍵在于“度”，過分依賴品牌或過分依賴渠道，都不利用企業(yè)的可持續(xù)經營，只有統籌安排，兩面兼顧，才能實現目的。

    2、借貸融資還是戰(zhàn)略投資？ 

    我們是溫州的一家皮鞋企業(yè)，自2000年開始聘請形象代言人、投入廣告后，市場漸漸有了一些起色，2003年營業(yè)收入達到1.6億元。進入2003年以來，整個皮鞋行業(yè)的競爭規(guī)則開始改變，原先的批發(fā)為主的銷售模式逐漸被以專賣為主的品牌模式所取代。

    如今沒有一流的終端形象，品牌似乎難以推行，而我們卻錯過了改良終端的契機，遲至今日才正式下定決心做終端專賣體系。但是品牌想要達到在03年的那種市場排名和影響力，必須要有相當多的現金儲備�，F在我們面臨兩條路，要么借貸，要么出售股份引進投資者。由于自辦廠以來，我們都是自給自足，現在一下子出現這么大的資金缺口，是放棄、還是融資借貸、或是引進戰(zhàn)略投資，真的很矛盾。最讓我們擔心的是，如果處理不慎，企業(yè)就可能就變成他人的！

    專家解答： 

    “錢不夠用”是所有中小企業(yè)的通病，企業(yè)規(guī)模小又想迅速做大，無論是更新設備、加蓋廠房、還是投入市場、投放廣告，個個都是“燒錢”的事。 

    長期以來受計劃經濟的影響，再加上自力根生、自給自足的經久灌輸，大多數中國人并不習慣市場經濟的種種融資手段。由于對西方企業(yè)慣行的銀行借貸、基金私募、戰(zhàn)略融資等手段較為陌生、恐懼，所以很多中國企業(yè)在把握不定之后，往往選擇了放棄，干擾了企業(yè)做大。 

    抓準要點，順勢應對 

    案例中鞋企的擔心，是中小企業(yè)的普遍問題。他們擔心借多了錢又還不上，最后可能演變成出讓企業(yè)股份，令自己的努力化為烏有。其實，這種擔心大可不必，只要企業(yè)能夠做出科學的評估，提升資本運作水平，在風險控制范圍內借貸適當資本，獲得投資回報后再分期償還，既可解決企業(yè)的資金需求缺口，又可抓住市場契機，從而保住企業(yè)的自主權。 

    自給自足是企業(yè)創(chuàng)立之初的最佳融資手段，靠幾個創(chuàng)業(yè)元老、合作伙伴等人就可以湊夠資金開始運營。但是，企業(yè)要想做大做強，每走一步都意味著要在短期內投入比競爭對手更多的資本和資源，這一切單純依靠企業(yè)的經營收益和企業(yè)元老的“私房錢”是遠遠不夠的，借貸便成為企業(yè)發(fā)展階段的理想融資手段。當向銀行借貸仍然解決不了企業(yè)較大的資金缺口時，還要善于獲得私募資本的借貸，多渠道、多手段的資本借貸也可以降低一些風險。 

    目前，上市、戰(zhàn)略投資等融資手段大多數中小型鞋企暫時還用不上，我們暫時就不予討論。 

    3、“明星+廣告”的路能否走通？ 

    我們是福建的一家運動鞋企業(yè)，此前我們公司主要從事運動鞋外銷出口業(yè)務，近期隨著出口貿易環(huán)境的變化，轉為重點開發(fā)國內市場。但目前國內運動鞋市場的競爭已經異常激烈，沒有廣告、明星代言似乎就不是品牌，很難去招商和推廣。我們應該怎么辦，是不是也要請明星代言，大打廣告，這樣如法炮制就能塑造品牌嗎？ 

    專家解答： 

    一．在某個特定的時期，某些特定的營銷模式往往具有較強的市場競爭力，“明星+廣 

    告”即是如此。 

    “明星+廣告”這種營銷模式，在本世紀初適應了諸多企業(yè)經營轉型的契機，有效幫助許多運動鞋企業(yè)走過了品牌塑造的第一步，甚至形成了流行一時的“晉江模式”。 

    “明星+廣告”的模式比較適合借助代理渠道進行市場推廣的處于經營初期的企業(yè)，在初期，它可以憑借“明星+廣告”為代理渠道樹立信心，創(chuàng)造更良好的分銷市場從而開拓市場，因此受到企業(yè)和代理商的共同親睞。

    通過這種模式，許多品牌在較短的時間內提升了一定的知名度，發(fā)展了一批合作代理商，從而促進了產品的全國上市推廣。 

    二．時代在變，營銷水平的要求越來越高，單一的“明星+廣告”已經不復往昔風光。 

    舉凡到過晉江的人，印象最深刻的就是大道兩旁的“明星擂臺”，其實明星與其身后所代表的企業(yè)之間的聯系，已經越來越模糊了，“明星+廣告”早已轉換角色成為運動鞋行業(yè)競爭的一項基礎條件，而不是核心主力，在整個鞋行業(yè)都具備此類資源的情況下，要借用它分享銷售渠道資源，很明顯是“蜀道之難”，除非能進行量上的突破，譬如花更多錢聘請國際一流明星、花更多錢投放廣告，從而利用量上的突破來獲得競爭優(yōu)勢。但這種覆蓋性的投入必須進行嚴格的成本核算和風險評估，否則就會造成嚴重的資源浪費，為企業(yè)埋下成長的“地雷”。 

    單一的“明星+廣告”模式已經無法完成品牌塑造重任了。而以“明星+廣告”為基礎，加強產品研發(fā)、提升生產工藝和效率、輸出市場管理、推行銷售渠道升級的綜合競爭力模式，在當前環(huán)境下才能實現品牌塑造的夢想與追求。 

    4、家族團隊還是職業(yè)團隊？ 

    我們是一家女鞋企業(yè)，通過創(chuàng)業(yè)團隊十余年的努力，年銷售業(yè)績做到了近2個億。但從2003年起，銷售規(guī)模開始徘徊不前。2005年初我們討論之后導入職業(yè)團隊，從一個一線品牌高薪挖了7、8個人過來，主抓研發(fā)、生產、營銷、品牌等各項工作，除了財務之外，原有的創(chuàng)業(yè)團隊大部分退出經營管理，只保留董事職位。2年很快就要過去了，2005年營業(yè)收入雖然做到了3個億，2006年也差不多有這個數字，但2年來營業(yè)支出卻猛增8000多萬，把前些年的利潤儲備都給用光了。像我們這種企業(yè)，到底適合家族團隊還是職業(yè)團隊？ 

    專家解答： 

    一．家族制管理模式在短時間內仍然具有很強的生命力 

    中國企業(yè)有一個特色，就是受市場經濟轉型的制約，大多數企業(yè)（民營企業(yè)）都處在創(chuàng)業(yè)階段，管理團隊是第一代創(chuàng)業(yè)團隊，由于他們自身起點低、底子薄，受教育水平低、眼界窄，如果發(fā)現企業(yè)規(guī)模做不大，業(yè)績徘徊，往往第一反應就是“問題是不是出在自己這幫創(chuàng)業(yè)團隊身上？” 

    其實這種心理是不科學的。固然，創(chuàng)業(yè)團隊都是家族成員，起點低、底子薄，但他們從企業(yè)創(chuàng)建伊始就與企業(yè)同呼吸、共命運，沒有人比他們更了解企業(yè)，這一點對于企業(yè)經營來說至關重要。案例顯示，該女鞋企業(yè)高薪聘請外部團隊空降之后，開展了聲勢浩大的企業(yè)營銷和品牌推廣，雖然也增加了1個億的銷售收入，但這1個億的背后卻只增加了不到2000萬的利潤所得，并不能代表企業(yè)在市場上的地位、占有率、品牌影響力得到根本性轉變。這個企業(yè)導入職業(yè)團隊可以說是失敗的，其之所以失敗，究其根源，除了產品等綜合因素之外，就在于冒然引進了職業(yè)團隊。 

    二．循序漸進的管理模式更適合中小企業(yè) 

    大多數企業(yè)在發(fā)展過程中的管理上都存在一個循序漸進的過程——“家長制——家族制——職業(yè)制——制度文化制”。根據我們的研究，對于中國這個龐大的市場來說，消費品、生活用品等領域的企業(yè)在年營業(yè)額2個億以內時，家長制并沒有太大的不適應性；年營業(yè)額在5個億以內時，家族制仍然還有廣泛的生命力；年營業(yè)額超過5個億時，就要開始借助外力，導入職業(yè)團隊了；年營業(yè)額超過10個億時，僅僅靠人就行不通了，這時必須依靠一套成熟的制度、一個穩(wěn)定的企業(yè)文化才能保證企業(yè)的穩(wěn)健成長。

    對于案例中所提到的管理問題，我們認為，以企業(yè)2個億的市場規(guī)模，大規(guī)模引進落差懸殊的一線品牌團隊不大適合。在兩種不同的環(huán)境中，兩種不同的思路沖撞在一起，企業(yè)選擇了放手，管理團隊按一線品牌的規(guī)模進行管理經營，最終的結局是虧損6000多萬，市場依然波瀾不驚，可以說代價極為慘痛。 

    其實，案例中企業(yè)所遇到的問題，不一定是管理團隊的問題，更大成份可能仍然是產品問題。在產品研發(fā)上，企業(yè)可以引進戰(zhàn)略合作，提升產品市場競爭力。在市場行銷、品牌經營上，企業(yè)也可以通過培養(yǎng)家族第二梯隊的方式，逐漸引入家族新鮮血液，刺激管理思維，做到與時俱進。在這方面，服裝業(yè)已經有許多例子已經或正在發(fā)生，江蘇紅豆、福建柒牌等都做得不錯，正是在家族第二代全面介入企業(yè)的經營管理之后，企業(yè)在較短的時間內實現了倍速的增長。

    作者簡介： 

    張發(fā)松，福建師范大學客座教授，2005年度中國最具影響力廣告策劃25強，“品牌根據地”理論創(chuàng)建人，“5A創(chuàng)意法”理論創(chuàng)建人，六合神龍行銷策劃機構總經理。主要研究方向為營銷戰(zhàn)略與品牌快速成長等課題。