剖析“以純”品牌飛躍之謎

    “一個(gè)企業(yè)要取得長足發(fā)展，作為企業(yè)家沒有長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光是不行的�！薄�—“以純”董事長郭東林語。

    2005年是“以純”大跨越之年，“以純”一舉獲得中國馳名商標(biāo)、中國名牌產(chǎn)品雙向大獎(jiǎng)，實(shí)現(xiàn)虎門服裝沒有中國名牌零的突破。東越公司繼獲得“國家免檢產(chǎn)品”、“廣東省名牌產(chǎn)品”、“廣東省著名商標(biāo)”以及“最受消費(fèi)者喜愛品牌”之后企業(yè)發(fā)展實(shí)現(xiàn)大跨越。

    東越服裝有限公司有何絕招把自己的企業(yè)從幾年前名不見經(jīng)傳的20多名工人發(fā)展到如今十幾家工廠、15000名員工、年交國家利稅2000多萬元的集團(tuán)化公司，他的成功對我國服裝企業(yè)的發(fā)展壯大又有何啟迪和借鑒意義呢？帶著這一系列想法記者日前走進(jìn)中國服裝名城虎門、走進(jìn)“以純”，從而揭開了——“以純”神秘的面紗。

    上篇：特許經(jīng)營創(chuàng)新路

    時(shí)間追溯到1997年，那時(shí)“以純”還處于剛剛發(fā)展和起步階段，這之前的郭東林從20多條人馬起步，逐漸發(fā)展到80多人的小企業(yè)。當(dāng)年正值第二屆中國（虎門）國際服裝交易會(huì)召開之際，虎門鎮(zhèn)從全力扶持民營企業(yè)，讓他們做強(qiáng)、做大的角度出發(fā)，推出了虎門最早的7大品牌，“以純”的創(chuàng)始人郭東林以一名年輕企業(yè)家的戰(zhàn)略眼光找到虎門服裝協(xié)會(huì)，誠懇的表達(dá)了自己創(chuàng)品牌的信心和決心，那時(shí)他是虎門推出的7大品牌中最小的一個(gè)。當(dāng)時(shí)還在從事批發(fā)經(jīng)營的郭東林就敏銳的意識(shí)到創(chuàng)品牌的重要性。7大品牌推出后，郭東林從并不寬余的有限的資金中拿出很大一部分用于廣告宣傳，在中國（虎門）國際服裝交易會(huì)上以小品牌、大手筆的姿態(tài)迎接來自四海賓朋的檢閱。事實(shí)充分證明郭東林這步棋走對了。

    通過中國（虎門）國際服裝交易會(huì)這一面向世界的大平臺(tái)，可以說一夜之間，“以純”這個(gè)名字通過各種途徑傳送到大江南北。那年他的東越制衣廠還剛剛成立兩年時(shí)間，企業(yè)迅速發(fā)展壯大到3000多人。“以純”定位在休閑的青春男女一族，走的是物美、價(jià)廉的路子。由于其款式、花樣、品種的多樣性，銷售方式的零活性以及價(jià)格的大眾化而成為城鄉(xiāng)廣大消費(fèi)者的首選。那時(shí)“以純”還僅限于在享有中國第一號(hào)時(shí)裝批發(fā)商之美譽(yù)的富民商業(yè)大廈里搞批發(fā)。交易會(huì)不久，老客戶再到富民去批發(fā)“以純”，可奇怪的是整個(gè)富民商業(yè)大廈再也找不到“以純”了、原來“以純”已悄悄的退出了批發(fā)市場轉(zhuǎn)而走專賣路線，要知道那時(shí)虎門的批發(fā)生意是多么的紅火，當(dāng)時(shí)“以純”服裝每天最多時(shí)可批發(fā)出7萬件!最多時(shí)一個(gè)月可發(fā)走200萬件，全年基本上有上千萬件服裝被各地的客商批走。曾經(jīng)有人這樣和記者說：“當(dāng)時(shí)的虎門，哪怕是一塊布安上兩條袖子就有人要”。

    人們對郭東林的此舉想不明白，因?yàn)椤耙约儭蓖顺雠�發(fā)市場這就意味著“以純”要失去很多老的客戶而要新辟專賣途徑，這樣“以純”要失去很多很多。對此，郭東林有自己的看法，他認(rèn)為，作為一名年輕的企業(yè)家眼光一定要看遠(yuǎn)，走特約加盟和專賣是企業(yè)的終極目標(biāo)，在人們一窩蜂似的搞批發(fā)的時(shí)候，“以純”開辟專賣路線，這樣“以純”就能取得市場先機(jī)，搶占市場制高點(diǎn)。隨著占有率的擴(kuò)大及企業(yè)規(guī)模的發(fā)展，再采用以前的批發(fā)方式經(jīng)營，顯然已不適應(yīng)當(dāng)前的形勢。經(jīng)過深入細(xì)致的市場調(diào)研，“東越”的管理層果斷地做出決定：以特許經(jīng)營的方式，走品牌專賣之路，打造出含金量更高的“以純”品牌，提高“以純”品牌的文化檔次和品位。為此，公司投入巨資，對“以純”品牌進(jìn)行了一系列的策劃包裝，力求在最短的時(shí)間內(nèi)，從設(shè)計(jì)、廣告、策劃、陳列到形象、特色等各方面給消費(fèi)者以嶄新的形象。

    事實(shí)證明郭東林的判斷是絕對正確的，兩年后，當(dāng)人們感覺到批發(fā)的利潤空間越來越小而紛紛轉(zhuǎn)向?qū)Ｙu和特約加盟的時(shí)候，“以純”已在全國一級市場牢牢的站穩(wěn)了腳跟。
談起企業(yè)的發(fā)展，剛到而立之年的郭東林充滿了信心。東越服裝有限公司的建廠歷史雖然只有短短的八年時(shí)間，卻實(shí)現(xiàn)了一年開一個(gè)廠的規(guī)模，目前共有10家工廠，并且請了香港資深企業(yè)管理者來管理工廠。強(qiáng)大的生產(chǎn)后勁，使得“以純”品牌能夠先聲奪人。而新的品牌形象也必將使“以純”在市場上更加穩(wěn)固。

    中篇：不拘一格用人才

    “品牌要發(fā)展人才是關(guān)鍵”，東越公司在通過參考國際國內(nèi)大品牌的運(yùn)作模式，確立了品牌立項(xiàng)拓展市場的路線之后，郭東林加大了人才引進(jìn)步伐。郭東林請人從不計(jì)較代價(jià)，他認(rèn)為只要對企業(yè)發(fā)展有幫助，那你就是企業(yè)的寶貝。當(dāng)初他為了請一名廠長，自己多次到那個(gè)廠長所在的企業(yè)去請，那位廠長所在的企業(yè)是一家瀕臨倒閉的國有企業(yè)，為了請到這一人才，郭東林果斷的買斷了這位廠長的工齡，但這位廠長還是舍不得自己工作了多年的廠子，在這個(gè)問題上郭東林又做出了一個(gè)讓人們不敢相信的舉措，那就是把那個(gè)瀕臨倒閉的工廠買過來，讓這位廠長嫁到東越。在請人才問題上，郭東林可謂不惜重金，在東越公司假如有一天董事長把你找到辦公室，遞給你一套商品房或送一部小車的“鎖匙”給你，這沒什么奇怪的。在送房子這個(gè)問題上，有人會(huì)說，房子是公司的，走了又帶不走，這你就錯(cuò)了，要知道郭東林送的房子都是以當(dāng)事人的名字入戶并辦有房產(chǎn)證。公司還規(guī)定，對獲得商品房的員工只要在東越工作夠5年，這套房子就是你的了，5年后愿在東越創(chuàng)業(yè)的，公司歡迎，不愿在公司干的，公司絕不為難你。郭東林還有一個(gè)用人法寶那就是，人人都是參與者，人人都有提升晉級的機(jī)會(huì)。在東越，若是你認(rèn)為自己的水平可以勝任某個(gè)職位，只要你提出來，公司絕對給你機(jī)會(huì)，那就是給你一個(gè)月時(shí)間，讓你放手在崗位上工作，只要你勝任，馬上提升，所以東越的員工及領(lǐng)導(dǎo)層一直很穩(wěn)定。

    為了打造一個(gè)全國性的知名品牌，郭東林專門聘請了國際服裝品牌專家，將“以純”定位為青少年休閑服，并選擇港臺(tái)明星張柏芝、古天樂作為企業(yè)品牌的形象代言人，新產(chǎn)品甫一推出，即廣受青年消費(fèi)者的青睞。以前，來自全國各地批發(fā)“以純”的客商轉(zhuǎn)而成為“以純”最早一批特許加盟戶，他們將“以純”品牌帶回當(dāng)?shù)亻_設(shè)專賣店。數(shù)年來，“以純”在全國各地枝繁葉茂，遠(yuǎn)至西藏、新疆等全國各地都有其加盟店。據(jù)了解，近年來，“以純”特許加盟店每年以30%的速度遞增，加盟店網(wǎng)絡(luò)覆蓋了全國二級以上城市。特許經(jīng)營使東越公司迅速的實(shí)現(xiàn)了自己的“鳳凰涅磐”，全國近3000家專賣店把“以純”連向祖國的大江南北，使之成為國內(nèi)服裝加盟連鎖的“領(lǐng)軍者”。

    下篇：豪情滿懷創(chuàng)未來

    談及東越今后發(fā)展，郭東林表示，21世紀(jì)的世界經(jīng)濟(jì)是無國界的一體化的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，實(shí)施名牌戰(zhàn)略是企業(yè)參與國際競爭的需要。他認(rèn)為，外來服裝品牌進(jìn)入中國依靠的是成熟的營銷方式和市場推廣經(jīng)驗(yàn)，而相比之下，中國服裝實(shí)施品牌戰(zhàn)略雖然起步晚，但這并不意味著不能與外來品牌競爭。郭東林認(rèn)為，一方面中國是制衣大國，有著無可比擬的本土優(yōu)勢和價(jià)格優(yōu)勢；另一方面，國內(nèi)服裝企業(yè)大多是從做批發(fā)起家，累積客商眾多，擁有無可比擬的渠道優(yōu)勢，這也為中國服裝企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略打下基礎(chǔ)。郭東林說，珠三角服裝加工制造已有20多年歷史，當(dāng)年第一批到珠三角從事加工制造的大多是外資企業(yè)，從市場拓展到產(chǎn)品開發(fā)都有其獨(dú)到之處。

    20多年來，中國服裝企業(yè)由弱變強(qiáng)，逐漸發(fā)展壯大，他們與國外品牌是學(xué)習(xí)者———參與者———競爭者關(guān)系，目前，珠三角不少本土服裝企業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展、積累，已經(jīng)具備與國際品牌競爭的實(shí)力。在國內(nèi)市場上，下一步競爭將是本土品牌和外國品牌競爭。
    據(jù)了解，從去年開始，“以純”邁出了全球化品牌擴(kuò)張步伐，繼在東南亞地區(qū)的馬來西亞、新加坡等國家開始加盟連鎖店后，今年又將加盟連鎖店開到越南、俄羅斯等東歐地區(qū)，此外，還計(jì)劃將“以純”專賣店開到約旦等中東市場。為邁出全球化步伐，“以純”已斥資500萬元成立了產(chǎn)品質(zhì)量檢驗(yàn)中心，所有原料、衣物都需通過檢驗(yàn)測試，符合國際標(biāo)準(zhǔn)才能投入生產(chǎn)和銷售�！耙约儭弊罱�還聘請了多名國際、國內(nèi)服裝設(shè)計(jì)師擔(dān)任其顧問。此外，從今年開始，為進(jìn)一步提升消費(fèi)者對“以純”品牌的忠誠度，“以純”著手對其全國加盟連鎖店進(jìn)行統(tǒng)一形象設(shè)計(jì)，爭取在今年內(nèi)完成廣東區(qū)域形象統(tǒng)一工程。

    近年來，“以純”加快了品牌打造力度，先后以“以純”命名的就有“以純杯”全國最受消費(fèi)者歡迎的服裝評選、“以純杯”全國財(cái)富論壇、“以純杯”中國服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略高層論壇等全國知名的服裝專業(yè)論壇和賽事�！耙约儭鲍@得發(fā)展后，十分熱心社會(huì)公益建設(shè)，近幾年回報(bào)社會(huì)的資金累計(jì)超過5００萬元。該公司在自身獲得發(fā)展的同時(shí)，積極為國家作貢獻(xiàn)：２００２年該公司納稅４８０萬元，受到了東莞市委市政府的表彰；２００３年納稅１６００多萬元，今年全年納稅可超過２２００萬元，有望再度成為東莞市民營納稅大戶。目前：“以純”正在向“中國名牌產(chǎn)品”和“中國馳名商標(biāo)”邁進(jìn)。“以純”的目標(biāo)是，將連鎖加盟店開到世界各地，讓全世界的人都能穿上“以純”品牌服裝。