|設(shè)為首頁(yè) 加入收藏

手機(jī)站

微博 |

我的商務(wù)中心

中鞋網(wǎng),國(guó)內(nèi)垂直鞋類(lèi)B2B優(yōu)秀門(mén)戶網(wǎng)站 - 中鞋網(wǎng) 客服經(jīng)理 | 陳經(jīng)理 鐘經(jīng)理
你現(xiàn)在的位置:首頁(yè) > 新聞中心 > 品牌動(dòng)態(tài) > 從李寧的亂象看品牌的核心價(jià)值

從李寧的亂象看品牌的核心價(jià)值

2007-03-19 13:31:30 來(lái)源:中國(guó)金融網(wǎng) 中國(guó)鞋網(wǎng) http://wvsf.cn/

    李寧——中國(guó)著名品牌,本土可以抗衡耐克等洋品牌的第一運(yùn)動(dòng)服裝品牌,曾經(jīng)帶給國(guó)人多少自信與驕傲。

  然而,透過(guò)李寧品牌耀眼的光環(huán),我們又不難發(fā)現(xiàn),李寧品牌在核心價(jià)值的提煉上似乎有點(diǎn)亂。

  我們不妨追溯一下李寧品牌的成長(zhǎng)歷程,自1990年以來(lái),從最初的“中國(guó)新一代的希望”到“把精彩留給自己”、“我運(yùn)動(dòng)我存在”、“運(yùn)動(dòng)之美世界共享”、“出色,源自本色”等,直到現(xiàn)在的“一切皆有可能”,李寧的品牌核心價(jià)值一直在變,一個(gè)個(gè)創(chuàng)意的火花卻模糊了李寧品牌的定位及形象,令人霧里看花,難以尋找到一根貫穿始終的清晰的主線。

  另外,李寧品牌在核心價(jià)值的提煉上還犯了ONEMORE(跟隨)的低級(jí)錯(cuò)誤,例如,耐克提倡“Justdoit”,李寧提倡“我運(yùn)動(dòng)我存在”;耐克提倡“Ican”,李寧提倡“一切皆有可能”,給人以“模仿秀”之嫌。

  其實(shí),李寧品牌的成功,很大程度上得益于奧運(yùn)冠軍——李寧個(gè)人品牌的巨大感召力,這種感召力掩蓋了李寧品牌建設(shè)中的瑕疵。然而,李寧要想打造成為百年卓越品牌,并形成自己獨(dú)特的品牌文化,僅僅依靠李寧個(gè)人品牌的影響是不夠的,李寧品牌必須遵循打造百年品牌的法則,提煉自己個(gè)性獨(dú)特鮮明的品牌核心價(jià)值,并以滴水穿石的非凡定力貫徹堅(jiān)持它!

  其實(shí),本土品牌中核心價(jià)值日新月異,朝令夕改的“信天游”現(xiàn)象絕非李寧一家,它成了許多本土品牌的通病。

  例如,“旭日升”冰茶,最初的廣告是一對(duì)雙胞胎,演繹“越飛越高”的主題,后來(lái)又是一群年輕人歡快的場(chǎng)景,表達(dá)“一種好心情一種好滋味”,再后來(lái)是劉德華和一個(gè)女子在舞會(huì)上共舞的場(chǎng)景。

  孔府家酒的廣告語(yǔ)“孔府家酒,叫人想家”本來(lái)很好地詮釋了“家文化”的理念,但后來(lái)一段時(shí)間又將“孔府文化”當(dāng)做品牌核心價(jià)值宣傳。

  民族品牌“非?蓸(lè)”,開(kāi)始的廣告語(yǔ)是“中國(guó)人的可樂(lè)”,后來(lái)又說(shuō)“年輕沒(méi)有失敗”,而這似乎又與百事可樂(lè)的“新一代的選擇”相似。

  在上海家化,美加凈的品牌經(jīng)理8年換了6個(gè),前一個(gè)還在強(qiáng)調(diào)“青春無(wú)皺”,后一個(gè)又推出“CQ凝水活膚”,6個(gè)品牌經(jīng)理挖了6口井,卻沒(méi)有一口挖深的,最終的結(jié)果,只能是品牌個(gè)性越來(lái)越模糊,令消費(fèi)者不知所云!

  許多本土品牌在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí),“換個(gè)領(lǐng)導(dǎo)人,換個(gè)品牌戰(zhàn)略”、“換個(gè)廣告公司,換個(gè)品牌定位”,這種“信天游”的現(xiàn)象,模糊了品牌個(gè)性,稀釋了品牌價(jià)值,這也是中國(guó)本土品牌曇花一現(xiàn)的原因之一。

  在品牌決定生存的今天,企業(yè)面臨的已不是做不做品牌的問(wèn)題,而是如何做好品牌的問(wèn)題。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化,已不容我們圄于對(duì)品牌認(rèn)知的淺顯,對(duì)品牌的一知半解是企業(yè)發(fā)展的大患,真正透徹理解品牌的內(nèi)涵與操作事關(guān)企業(yè)的生存與發(fā)展。

  品牌的核心價(jià)值是品牌的靈魂、品牌的精髓。真正理解品牌應(yīng)該從品牌核心價(jià)值開(kāi)始。

  一、品牌核心價(jià)值是品牌的靈魂

  品牌核心價(jià)值之于品牌有如靈魂之于人生。

  品牌核心價(jià)值是品牌的精髓,它代表一個(gè)品牌最中心,最不具時(shí)間性的要素,讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性。

  一個(gè)產(chǎn)品從品牌角度看分3個(gè)層面:

  1、物理屬性。主要是產(chǎn)品的物理功效和使用價(jià)值。例如一支派克筆能書(shū)寫(xiě)文字。

  2.感觀享受。對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的物理屬性好感持續(xù)上升,就會(huì)升到感觀享受層面。例如一支派克筆造型精美,書(shū)寫(xiě)流暢。

  3.情感抒發(fā)。對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的感觀享受上升到一定高度,變會(huì)形成情感抒發(fā)。人們往往通過(guò)使用某種品牌的產(chǎn)品表達(dá)自己的人生主張,抒發(fā)情感和尋找精神寄托。例如使用一支派克筆能體現(xiàn)出“高品質(zhì),貴族氣”。

  品牌核心價(jià)值的內(nèi)涵就在第3層面,即情感抒發(fā)。

  在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天,產(chǎn)品的物理屬性幾乎相差無(wú)幾,通過(guò)產(chǎn)品的物理屬性戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的機(jī)率越來(lái)越小,人們選擇品牌往往更在意精神感受。所以說(shuō)品牌賣(mài)產(chǎn)品,更是賣(mài)精神和文化,品牌核心價(jià)值恰恰將冰冷的產(chǎn)品帶到了有血有肉有靈魂的精神情感境界,賦予產(chǎn)品生命。例如:可口可樂(lè)的“樂(lè)觀向上”、舒膚佳的“除菌”、海爾的“真誠(chéng)”、王老吉的“預(yù)防上火”、勞斯萊斯的“皇家貴族的坐騎”、沃爾沃的“安全”、諾基亞的“科技以人為本”、雅芳的“女性的知己”、金利來(lái)的“男人的世界”……

  二、提煉品牌核心價(jià)值的原則

  1、品牌核心價(jià)值應(yīng)有鮮明的個(gè)性

  就象獨(dú)特的人會(huì)給人留下深刻的印象一樣,品牌核心價(jià)值的個(gè)性越鮮明越能深入人心。

  當(dāng)今五彩繽紛的社會(huì),人們的消費(fèi)日趨個(gè)性化,沒(méi)有一個(gè)品牌能成為“萬(wàn)斤油”。缺乏個(gè)性,趨于雷同的品牌核心價(jià)值,會(huì)使消費(fèi)者將后入市場(chǎng)的品牌視為“模仿秀”,使品牌很快淹沒(méi)于茫茫的品牌海洋中。只有高度差異化,個(gè)性鮮明的品牌核心價(jià)值才能使人眼前一亮,以低成本吸引消費(fèi)者眼球。

    百事可樂(lè)的“新一代的選擇”、夏士蓮的“中藥滋養(yǎng)”、寶馬的“駕駛的樂(lè)趣”、Lee(牛仔褲)的“體貼的、貼身的”、六神的“清涼、草本精華,夏天使用最好”、金六福的“福文化”、戴比爾斯鉆石的“鉆石恒久遠(yuǎn),一顆永流傳”、“SK-II”護(hù)膚品的“高雅貴族”文化氣息、555的“紳士的風(fēng)度”……那些卓越品牌的核心價(jià)值無(wú)一不個(gè)性鮮明,詡詡?cè)缟?BR>
  其實(shí),用心洞察消費(fèi)者內(nèi)心,發(fā)揮創(chuàng)造性思維,我們不難提煉出高度差異,個(gè)性鮮明的品牌核心價(jià)值。

  例如,一種紅色罐裝飲料王老吉在默默無(wú)聞地經(jīng)營(yíng)了7年多之后,2002年確定了自己獨(dú)特且能打動(dòng)人心的品牌核心價(jià)值——“預(yù)防上火”,王老吉從此脫穎而出!邦A(yù)防上火”這一核心價(jià)值具有高度差異性,同時(shí)避開(kāi)了同可樂(lè)等國(guó)內(nèi)外飲料巨頭地直接碰撞競(jìng)爭(zhēng),開(kāi)辟了自己的生存空間。隨著“防上火,喝王老吉”的系列品牌推廣活動(dòng)的展開(kāi),王老吉的銷(xiāo)售量直線上升,2002年王老吉年銷(xiāo)量1.8億元,2005王老吉年年銷(xiāo)量超過(guò)25億元。

  又如,血爾在補(bǔ)血保健品市場(chǎng)趨于成熟的情況下,以“補(bǔ)血功效持久情更久”區(qū)別于市場(chǎng)先驅(qū)者樸雪、紅桃K的“補(bǔ)血快”,硬是殺開(kāi)一條血路。

  相反,國(guó)內(nèi)許多品牌核心價(jià)值個(gè)性模糊,令人不知所云。

  例如,酒鬼酒宣稱自己是“中國(guó)酒文化的引導(dǎo)者”,然而酒文化又是一個(gè)多么寬泛的概念,這種的個(gè)性不鮮明文化又有幾個(gè)人能領(lǐng)悟其中的內(nèi)涵。知名品牌紅塔山,其“天外有天,紅塔集團(tuán)”的口號(hào)似乎想表達(dá)一種“謙遜、禮讓”的核心價(jià)值,但其廣告畫(huà)面中,奔流的黃河、雄偉的長(zhǎng)城似乎又想詮釋一種宏偉,令人一頭霧水。大紅鷹原來(lái)的核心精神“新時(shí)代的精神”概念過(guò)于模糊,后來(lái)重新定位后的“勝利的精神”才使人明晰。過(guò)去曾有機(jī)構(gòu)對(duì)中國(guó)彩電進(jìn)行品牌資產(chǎn)調(diào)研,結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)最大三個(gè)品牌的品牌聯(lián)想幾乎驚人的一致。品牌模糊、雷同的個(gè)性很難在消費(fèi)者心中留下深刻的烙印。

  2、品牌核心價(jià)值要能撥動(dòng)消費(fèi)者心弦

  一個(gè)品牌核心價(jià)值只有貼近消費(fèi)者的內(nèi)心,才能撥動(dòng)消費(fèi)者心弦,從而使消費(fèi)者喜歡。所以提煉品牌核心價(jià)值,一定要揣摩透消費(fèi)者的內(nèi)心世界,他們的價(jià)值觀、審美觀、喜好、渴望等等

  例如:力士香皂1986年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),舒膚佳1992年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。然而,舒膚佳后來(lái)居上,成為現(xiàn)在中國(guó)香皂市場(chǎng)的霸主,市場(chǎng)占有率為41.95%,力士屈居亞軍,市場(chǎng)占有率為36.8%。

  分析原因,人們不得其解。論品牌持有者,力士背后是全球500強(qiáng)排第54位的聯(lián)合利華,舒膚佳背后是全球500強(qiáng)排第75位的寶潔。論品牌宣傳、產(chǎn)品包裝,力士70多年來(lái)一直請(qǐng)國(guó)際影星演繹其“滋潤(rùn)、高貴”的品牌核心價(jià)值,產(chǎn)品晶瑩,包裝鮮艷。舒膚佳請(qǐng)家庭主婦傳達(dá)其“除菌”的品牌核心價(jià)值,產(chǎn)品色澤灰暗、缺少美感。論品牌傳播的持續(xù)性,雙方都是品牌高手,多少年來(lái)一直圍繞自己的品牌核心價(jià)值傳播營(yíng)銷(xiāo)。論產(chǎn)品品質(zhì),力士芳香滑爽。舒膚佳雖說(shuō)“除菌”,但內(nèi)行都知道,國(guó)內(nèi)一個(gè)普通日化廠也能生產(chǎn)出這種功能的產(chǎn)品。

  經(jīng)過(guò)深入研究,人們才發(fā)現(xiàn),力士的“滋潤(rùn)、高貴”不及舒膚佳的“除菌”貼近消費(fèi)者的內(nèi)心,這才是其敗北的主因。力士的“滋潤(rùn)”固然好,但很多其它香皂也有此功能,但舒膚佳的“除菌”就很重要了,因?yàn)槌墒鞘玛P(guān)健康的大事呀!

  通過(guò)這個(gè)例子我們不難看出,洞察消費(fèi)者的內(nèi)心世界是何等重要呀!

  3、品牌核心價(jià)值要有包容性

  我們?cè)诖_立品牌核心價(jià)值時(shí),還應(yīng)考慮到它的前瞻性和包容性。如果隨著企業(yè)發(fā)展,品牌需要延伸,發(fā)現(xiàn)原來(lái)的品牌核心價(jià)值不能包容新產(chǎn)品,再去傷筋動(dòng)骨地改造,則將造成巨大的浪費(fèi)。

  包容性體現(xiàn)在空間和時(shí)間兩方面。空間上,品牌今后若擴(kuò)展其它多種類(lèi)型產(chǎn)品或跨行業(yè)經(jīng)營(yíng),就應(yīng)預(yù)埋品牌延伸管線,品牌核心價(jià)值應(yīng)能為多種產(chǎn)品共有。例如海爾的“真誠(chéng)”能包容麾下眾多產(chǎn)品。時(shí)間上,應(yīng)考慮到它能延續(xù)百年不落伍,例如可口可樂(lè)的“樂(lè)觀向上”一百年也不過(guò)時(shí)。

  品牌核心價(jià)值包容力的大小應(yīng)依據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略而定。如果企業(yè)的品牌發(fā)展單一產(chǎn)品,而產(chǎn)品希望突出功能“賣(mài)點(diǎn)”從而占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng),則品牌核心價(jià)值包容力應(yīng)小,如海飛絲的“去頭屑”、夏士蓮的“中藥滋養(yǎng)”。如果產(chǎn)品是體現(xiàn)身份或表達(dá)情感型產(chǎn)品,或品牌今后要延伸多種產(chǎn)品,則品牌核心價(jià)值包容力應(yīng)大,如海爾的“真誠(chéng)”、海王的“健康成就未來(lái)”。

  三、品牌核心價(jià)值的維護(hù)應(yīng)有非凡的定力

  持之以恒地維護(hù)品牌核心價(jià)值,已成為許多國(guó)際一流品牌創(chuàng)建百年金字照牌的秘訣。

    品牌核心價(jià)值一旦確定,就應(yīng)該以滴水穿石的定力,持之以恒地堅(jiān)持維護(hù)下去。企業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng),從產(chǎn)品研發(fā)、價(jià)格、包裝、廣告、公關(guān)、贊助、促銷(xiāo)到新聞炒作、軟文宣傳、市場(chǎng)生動(dòng)化、售后服務(wù)等等都應(yīng)該圍繞品牌核心價(jià)值去演繹。在企業(yè)漫長(zhǎng)的歲月中,“咬定青山不放松”,不為風(fēng)吹雨打所動(dòng)。這就意味著企業(yè)的每一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、每一分廣告?zhèn)鞑ベM(fèi)都在加深消費(fèi)者對(duì)品牌核心價(jià)值的記憶和認(rèn)同,都在為品牌作加法。

  品牌核心價(jià)值應(yīng)從縱向,橫向兩方面堅(jiān)持。

  橫向堅(jiān)持:同一時(shí)期內(nèi),產(chǎn)品的包裝、價(jià)格,廣告,公關(guān),促銷(xiāo),市場(chǎng)生動(dòng)化等營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)應(yīng)圍繞同一個(gè)主題和統(tǒng)一的形象。

  縱向堅(jiān)持:1年,2年,10年…….品牌不同時(shí)期不同的表達(dá)主題和形象圍應(yīng)繞同一個(gè)品牌核心價(jià)值。

  許多實(shí)踐證明,一個(gè)不斷推出平庸廣告但信息一致的品牌,比一個(gè)時(shí)常有精彩廣告但信息顛三倒四的品牌成功的概率大得多。

  百年輝煌的“可口可樂(lè)”,從1886年至今,用過(guò)的廣告語(yǔ)達(dá)一百多條,人物、情節(jié)也變了又變,但其演繹的“樂(lè)觀向上,勇于面對(duì)困難”的核心價(jià)值百年未變。

  百事可樂(lè),當(dāng)初沒(méi)有明確定位之前,也是倍受挫折,后來(lái)確定了“年輕一代的選擇”的核心價(jià)值,并持之以恒地堅(jiān)持它,終于得以與可口可樂(lè)平分秋色。

  “萬(wàn)寶路”詮釋其“陽(yáng)剛、豪邁”已達(dá)50年,吉利演繹其“男人的選擇”達(dá)100年,力士請(qǐng)國(guó)際影星演繹“滋潤(rùn)、高貴”也有70年”,雀巢伴隨世人走過(guò)60年……

  據(jù)一份調(diào)查顯示,耐克、可口可樂(lè)、IBM、寶潔等全球50大品牌中,品牌歷史在55—100年的占32%,在25—55年的也占到32%。這些國(guó)際強(qiáng)勢(shì)品牌,年復(fù)一年,持之以恒,幾乎從不輕易改弦自己的品牌定位,從不放棄對(duì)消費(fèi)者所作的承諾,品牌形象自然得以在消費(fèi)者的心智中歷久不墮。……

  對(duì)品牌核心價(jià)值的維護(hù)不僅要體現(xiàn)在廣告宣傳等傳播手段上,還應(yīng)體現(xiàn)在產(chǎn)品功能、包裝、價(jià)格、人性化服務(wù)等營(yíng)銷(xiāo)策略上。

  例如:海爾的“國(guó)際星級(jí)服務(wù)”體現(xiàn)了著“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”。寶馬的每輛車(chē)造型都輕盈零性,演繹著“駕駛的樂(lè)趣”。勞斯萊斯從不降價(jià),體現(xiàn)著“皇家貴族的坐騎”。再如:康佳的品牌核心價(jià)值是“時(shí)尚生活、高科技、現(xiàn)代感”,康佳是國(guó)內(nèi)彩電業(yè)首家在拉斯維加斯全球消費(fèi)電子展上獲獎(jiǎng)的企業(yè),具有技術(shù)優(yōu)勢(shì),但不具備成本優(yōu)勢(shì)。但其面對(duì)長(zhǎng)虹等競(jìng)爭(zhēng)者凌厲的降價(jià)攻勢(shì)亂了陣腳,也打起價(jià)格戰(zhàn),結(jié)果2000年慘敗而歸。但海爾不為所動(dòng),其產(chǎn)品價(jià)格始終高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,卻獲得巨大利潤(rùn)。

  分析造成國(guó)內(nèi)許多品牌核心價(jià)值信天游的主要原因是:一方面,許多企業(yè)還未深刻地認(rèn)識(shí)到品牌核心價(jià)值持久不變的重要性,營(yíng)銷(xiāo)傳播時(shí)常受市場(chǎng)環(huán)境的影響,從而偏離了核心價(jià)值的軌道。另一方面,企業(yè)頻繁更換廣告公司,而各廣告公司為展示自己技高一籌或多贏利,策劃宣傳往往各自為政,沒(méi)有統(tǒng)一的主線,從而使廣告訴求主題信天游。

  中國(guó)企業(yè),打造本土百年卓越品牌,從提煉品牌核心價(jià)值開(kāi)始!

在線咨詢

姓名
電話
留言

快捷留言

  • 請(qǐng)問(wèn)我所在的地方有加盟商嗎?
  • 我想了解加盟費(fèi)用和細(xì)則。
  • 留下郵箱,請(qǐng)將資料發(fā)給我謝謝!
  • 我對(duì)加盟有興趣,請(qǐng)迅速聯(lián)系我!
  • 我想了解貴品牌的加盟流程,請(qǐng)與我聯(lián)系!
  • 請(qǐng)問(wèn)投資所需要的費(fèi)用有哪些!
中國(guó)鞋網(wǎng)倡導(dǎo)尊重與保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)。如發(fā)現(xiàn)本站文章存在版權(quán)問(wèn)題,煩請(qǐng)第一時(shí)間與我們聯(lián)系,謝謝!也歡迎各企業(yè)投稿,投稿請(qǐng)Email至:8888888888@qq.com
我要評(píng)論:(已有0條評(píng)論,共0人參與)
你好,請(qǐng)你先登錄或者注冊(cè)!!! 登錄 注冊(cè) 匿名
  • 驗(yàn)證碼:
推薦新聞
熱門(mén)鞋業(yè)專(zhuān)區(qū)
品牌要聞
品牌推薦
熱度排行