中國(guó)鞋業(yè)崛起，路在何方？

　　在去位于山東省即墨市的亨達(dá)集團(tuán)工業(yè)園采訪之前，記者曾多次接到浙江和福建一些皮鞋品牌新聞發(fā)言人的電話，要求關(guān)注近期中國(guó)皮鞋行業(yè)的焦點(diǎn)問(wèn)題，希望能就一些熱點(diǎn)難題聯(lián)合南北企業(yè)家一起探討。于是，記者走進(jìn)了位于山東省即墨市的青島亨達(dá)集團(tuán)工業(yè)園。

　　亨達(dá)集團(tuán)作為我國(guó)大型鞋業(yè)集團(tuán)，在中國(guó)加入WTO后，一方面加緊國(guó)內(nèi)市場(chǎng)建設(shè)，全力打造企業(yè)品牌，連續(xù)獲得“中國(guó)馳名商標(biāo)”、“中國(guó)名牌產(chǎn)品”等榮譽(yù)；另一方面，積極迎戰(zhàn)全球經(jīng)濟(jì)一體化浪潮，表現(xiàn)出進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的凌厲攻勢(shì)，國(guó)際出口貿(mào)易額年均以40%的速度遞增。

　　在亨達(dá)的樣品室，坐在款款男女皮鞋構(gòu)筑的五彩繽紛的時(shí)尚氛圍中，記者與亨達(dá)集團(tuán)單存禮總經(jīng)理就中國(guó)鞋業(yè)在世界的發(fā)展問(wèn)題進(jìn)行了深入的探討與交流。    

　　崛起之障：反傾銷與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)？

　　記者：加入WTO五年的過(guò)渡期已結(jié)束，我們看到中國(guó)鞋業(yè)的貿(mào)易額在不斷增大，特別是對(duì)美國(guó)和歐盟的貿(mào)易順差激增，同時(shí)也引發(fā)了這些國(guó)家或地區(qū)的強(qiáng)烈反彈，他們經(jīng)常舉起反傾銷或者其它制裁的大棒揮向中國(guó)企業(yè)。去年年底到今年年初，中國(guó)鞋業(yè)展開(kāi)了聲勢(shì)浩大的反傾銷應(yīng)訴之戰(zhàn)。您如何看待這場(chǎng)中國(guó)鞋業(yè)的“國(guó)際戰(zhàn)”？

　　單存禮：歐盟反傾銷是一種必然，當(dāng)我們的低價(jià)位鞋對(duì)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)造成威脅，形成沖擊，就必然會(huì)遭到當(dāng)?shù)匦�企的反�?duì)。歐盟實(shí)施的反傾銷，也是迫于行業(yè)和協(xié)會(huì)的壓力而進(jìn)行的。日本對(duì)中國(guó)鞋實(shí)行配額制，但對(duì)柬埔寨、緬甸的鞋類企業(yè)卻沒(méi)有實(shí)行，也是同樣的道理，中國(guó)產(chǎn)品對(duì)其威脅力太大。中國(guó)每年出口歐盟8億雙，出口日本4億雙，致使歐盟對(duì)中國(guó)鞋采取的打壓手段比較激烈。

　　記者：一方面，歐盟各國(guó)視中國(guó)鞋為眾矢之的；另一方面，2006年12月29日，浙江工商局在杭州郊區(qū)集中銷毀了包括易威登、其樂(lè)、瓦倫蒂諾、D＆G、HUGO、BOSS等10多個(gè)世界頂級(jí)品牌的不合格產(chǎn)品，出口國(guó)涉及西班牙、意大利、羅馬尼亞等歐盟國(guó)家。從西班牙燒鞋到浙江工商局銷毀進(jìn)口鞋，這種轉(zhuǎn)變給我們什么啟示？

　　單存禮：浙江的銷毀事件，由于對(duì)背景不了解，我們不宜作過(guò)多評(píng)論。但談起西班牙燒鞋，就讓我想起中國(guó)抵制日貨，這涉及到地域文化與競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的融合問(wèn)題。當(dāng)國(guó)外產(chǎn)業(yè)沖擊民族產(chǎn)業(yè)時(shí)，抵制運(yùn)動(dòng)必然興起。我們走國(guó)際化市場(chǎng)也要考慮當(dāng)?shù)匚幕�、�?dāng)?shù)厥袌?chǎng)。競(jìng)爭(zhēng)要講究游戲規(guī)則，通過(guò)低價(jià)位傾銷沖擊別人市場(chǎng)，進(jìn)而想壟斷市場(chǎng)的想法是不可能的，也是不現(xiàn)實(shí)的。

　　除價(jià)格確實(shí)低之外，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的操作手法也是引發(fā)反傾銷的另一個(gè)原因，在西班牙當(dāng)?shù)�，鞋業(yè)行業(yè)的生產(chǎn)、批發(fā)、零售都是分工明確，共同發(fā)展的，而我們有些鞋企不僅直接帶貨過(guò)去，還將批發(fā)、零售集于一身，完全不給當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)留一點(diǎn)空間。做市場(chǎng)同樣也有游戲規(guī)則，如果給當(dāng)?shù)貨_擊過(guò)快過(guò)大，不給其調(diào)整機(jī)會(huì)，就會(huì)引起當(dāng)?shù)匦袠I(yè)的反感，乃至反抗。這點(diǎn)給我們以深刻啟示。

　　記者：那么，在中國(guó)鞋業(yè)集體“走出去”時(shí)，您認(rèn)為最大的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)自于哪里？如何避免？

　　單存禮：面臨反傾銷也好，貿(mào)易壁壘也好，不只是中國(guó)會(huì)遇到，也不是某個(gè)國(guó)家的偶然現(xiàn)象，而是涉及到國(guó)際化戰(zhàn)略部署的問(wèn)題。這個(gè)國(guó)家沒(méi)有，其他國(guó)家也會(huì)有；現(xiàn)在沒(méi)有，將來(lái)也會(huì)有。當(dāng)然，應(yīng)對(duì)反傾銷也是同樣的道理，打官司、抵抗之外，更重要是考慮戰(zhàn)略部署——我們的雞蛋不能放到一個(gè)籃子里。

　　對(duì)于國(guó)際化，企業(yè)可以控制的是做不做，怎樣做。亨達(dá)除產(chǎn)品出口外，同時(shí)在做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，包括政府采購(gòu)等；而且我們的國(guó)際貿(mào)易本身也是多元化的，不是單純服務(wù)一個(gè)市場(chǎng)，這一定程度上也是回避風(fēng)險(xiǎn)的必要措施。

　　除了經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)外，任何國(guó)家的企業(yè)走出去，必須同時(shí)考慮政治風(fēng)險(xiǎn)，比如外交變故。另外，不可抗力如自然災(zāi)害等也會(huì)給企業(yè)造成打擊。

　　任何企業(yè)都可能面對(duì)三大市場(chǎng)，即本地市場(chǎng)、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、國(guó)際市場(chǎng)。在本地市場(chǎng)沒(méi)有什么固定模式，只要成功就是對(duì)的。要做全國(guó)市場(chǎng)，三大因素：品牌、產(chǎn)品、技術(shù)。品牌要硬，產(chǎn)品需引導(dǎo)潮流，要有創(chuàng)新技術(shù)。而做全球市場(chǎng)，首先必須要熟悉當(dāng)?shù)匚幕�，亨達(dá)在這些年走出去的過(guò)程中有深刻體會(huì)。這就需要我們思考一個(gè)問(wèn)題，企業(yè)走出去是品牌先走出去，還是產(chǎn)品先走出去？坦白的講，中國(guó)本身的“MADE IN CHINA”不是品牌的象征，很多產(chǎn)品在世界消費(fèi)者面前的印記并不高檔。沒(méi)有形成國(guó)家、民族的產(chǎn)業(yè)品牌，個(gè)別品牌就很難成就。所以，建議先讓產(chǎn)品走出去，通過(guò)渠道互換、代理商加盟等建立一個(gè)平臺(tái)，慢慢熟悉、了解市場(chǎng)，逐步成熟之后，企業(yè)再走出去會(huì)更穩(wěn)妥一些。同時(shí)，我們需要思考，走出去是個(gè)別企業(yè)走出去還是協(xié)會(huì)、行業(yè)走出去，從而與當(dāng)?shù)剡M(jìn)行整體協(xié)調(diào)抗衡？我覺(jué)得，抱團(tuán)走出去風(fēng)險(xiǎn)會(huì)更小，也就是產(chǎn)業(yè)鏈整體走出去，是更適合的一種方式。

　　任何企業(yè)都應(yīng)該明白，品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的形成有一定過(guò)程，國(guó)際市場(chǎng)也同樣。先讓產(chǎn)品走進(jìn)市場(chǎng)，給市場(chǎng)以認(rèn)知、認(rèn)可的過(guò)程。而品牌，是基于一定認(rèn)可的基礎(chǔ)上形成的。    

　　崛起之路：研發(fā)與品牌？

　　記者：有人告訴我說(shuō)，由于鞋的款式更新比服裝要慢，所以中國(guó)品牌與外國(guó)品牌在設(shè)計(jì)能力上通過(guò)模仿等可以一定程度的抗衡。從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)到品牌運(yùn)作，中國(guó)鞋業(yè)品牌如何與外資品牌抗衡？您認(rèn)為應(yīng)采取什么策略？

　　單存禮：中國(guó)產(chǎn)品款式更新太快了，這種現(xiàn)象是不正常的，這反映了一個(gè)本質(zhì)的問(wèn)題，就是單純的外觀模仿。目前國(guó)內(nèi)的設(shè)計(jì)研發(fā)呈現(xiàn)這么一種現(xiàn)象，前沿城市企業(yè)模仿國(guó)外品牌，內(nèi)地企業(yè)模仿前沿城市，國(guó)內(nèi)小鞋廠模仿大企業(yè)，款式跟進(jìn)很快，但價(jià)格卻在不斷下降，以至于鞋企只有靠不斷的產(chǎn)品更新，才能抵御住價(jià)格下降帶來(lái)的厄運(yùn)。

　　而在國(guó)外，款式變化很慢，特別講究舒適、環(huán)保等功能，新技術(shù)、新材料支撐產(chǎn)業(yè)發(fā)展。隨著中國(guó)人們生活水平的提高，消費(fèi)者需求也會(huì)向舒適性轉(zhuǎn)化，近幾年休閑品牌的崛起就是一個(gè)標(biāo)志。因此，中國(guó)的鞋業(yè)企業(yè)，除了通過(guò)提高服務(wù)水平、營(yíng)銷能力等，均應(yīng)該在技術(shù)方面有所突破。這些年亨達(dá)集團(tuán)在這方面就投入很大，每年研發(fā)新材料、新技術(shù)、新成果200多個(gè)，并進(jìn)行了市場(chǎng)轉(zhuǎn)化，從而使亨達(dá)產(chǎn)品在眾多品牌中最先擁有舒適度品牌效應(yīng)。

　　記者：中國(guó)鞋企目前有一個(gè)普遍現(xiàn)象，基本都在進(jìn)行多品牌運(yùn)作，如百麗等，您怎樣看待這種現(xiàn)象？它是否是中國(guó)鞋業(yè)發(fā)展的一條出路？亨達(dá)是否考慮進(jìn)行相關(guān)運(yùn)作？

　　單存禮：目前品牌運(yùn)營(yíng)有三種形式：?jiǎn)我黄放�、多品牌和家族品牌（如海爾的家電產(chǎn)品家族式品牌）。單一品牌如工業(yè)產(chǎn)品，產(chǎn)品較廣泛，受到價(jià)格差異不大，優(yōu)點(diǎn)是就一個(gè)名字，容易記憶，但也容易受到區(qū)域性差異、消費(fèi)群體差異等的影響。多品牌運(yùn)作，每個(gè)品牌代表一個(gè)消費(fèi)層次，能夠更好的服務(wù)消費(fèi)者、擴(kuò)大市場(chǎng)份額，但弊端是投入資源相對(duì)較大。多品牌運(yùn)作在各行業(yè)中均存在， 有成功的，也有失敗的，這取決于企業(yè)的綜合運(yùn)營(yíng)能力，而不是單純的市場(chǎng)需求，因此，要因企而宜。

　　中國(guó)的優(yōu)勢(shì)在于制造，外國(guó)的優(yōu)勢(shì)在于設(shè)計(jì)。中國(guó)人與意大利人的血統(tǒng)差異，決定了他們?cè)谏�彩、藝術(shù)等方面的差異，在設(shè)計(jì)上他們具有民族特有的優(yōu)勢(shì)。我們做品牌，要分清優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，善于進(jìn)行合作。亨達(dá)目前正在嘗試一種新的運(yùn)作方式，與國(guó)外設(shè)計(jì)能力強(qiáng)的企業(yè)合作，由他們?cè)O(shè)計(jì)，我們作為中國(guó)代理商，在全世界采購(gòu)材料，在國(guó)內(nèi)加工，然后在國(guó)外完成產(chǎn)品。這樣既增加了公司的加工訂單，又延續(xù)了國(guó)際品牌的設(shè)計(jì)和血統(tǒng)，再走入國(guó)際市場(chǎng)，就會(huì)更有優(yōu)勢(shì)。

　　世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展規(guī)律決定，未來(lái)能夠縱橫市場(chǎng)的就是居于寡頭的那幾家企業(yè)，誰(shuí)能夠在研發(fā)與品牌方面最先取得優(yōu)勢(shì)，誰(shuí)就能持續(xù)健康的存在，因此，中國(guó)鞋業(yè)企業(yè)應(yīng)該加緊在這些方面努力，不要被動(dòng)地等待被世界強(qiáng)企吞并。    

　　崛起之際：迫在眉睫？

　　記者：據(jù)您講，近一兩年國(guó)內(nèi)、國(guó)外鞋業(yè)市場(chǎng)都會(huì)有較大變革，國(guó)內(nèi)鞋業(yè)甚至要經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的洗牌，為什么會(huì)發(fā)生這種情況？是中國(guó)鞋業(yè)自身的問(wèn)題還是外部環(huán)境使然？

　　單存禮：世界制鞋業(yè)的訂單向印度、巴基斯坦等國(guó)轉(zhuǎn)移是必然的，這一方面是經(jīng)濟(jì)規(guī)律決定的，如勞動(dòng)力成本的變化等必然導(dǎo)致訂單向成本最低的地區(qū)轉(zhuǎn)移；另一方面，也是回避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的需要。如美國(guó)政府有意識(shí)對(duì)大生產(chǎn)商的投資進(jìn)行地區(qū)指向性轉(zhuǎn)移，回避對(duì)某一地區(qū)集中投資所隱含的危機(jī)。中國(guó)鞋業(yè)要明白這一趨勢(shì)，并盡快實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的差異化轉(zhuǎn)變，提高技術(shù)優(yōu)勢(shì)，對(duì)于高附加值、少量多樣的產(chǎn)品定向研究，盡快向精益化生產(chǎn)轉(zhuǎn)變，提升競(jìng)爭(zhēng)力。

　　而世界鞋業(yè)市場(chǎng)格局的變化，也必然會(huì)導(dǎo)致國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的變化，中國(guó)的市場(chǎng)很大，當(dāng)某些企業(yè)因?yàn)椴荒茉僭趪?guó)際市場(chǎng)擁有優(yōu)勢(shì)后，必然轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，再加上國(guó)際品牌的不斷擁入，必然會(huì)最大程度的沖擊現(xiàn)有國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，因此，中國(guó)鞋業(yè)企業(yè)必須迅速崛起。

　　亨達(dá)集團(tuán)早已預(yù)知市場(chǎng)的變化，一方面通過(guò)技術(shù)研發(fā)、精益化生產(chǎn)積極應(yīng)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)需求，一方面進(jìn)一步加強(qiáng)亨達(dá)品牌建設(shè)，打造優(yōu)勢(shì)供應(yīng)鏈，積極拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。同時(shí)，企業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了質(zhì)量管理體系、環(huán)境管理體系、職業(yè)健康安全管理體系的運(yùn)營(yíng)，第三方物流、GIT生產(chǎn)方式、人力資源建設(shè)也發(fā)展迅速，并在建立多種經(jīng)營(yíng)模式，多方探討，提高應(yīng)對(duì)的靈活性。

　　記者：中國(guó)鞋業(yè)下一步要崛起，從市場(chǎng)和渠道來(lái)看，你認(rèn)為我們需要具備哪些優(yōu)勢(shì)？有人認(rèn)為，在異地上市的中國(guó)大陸鞋業(yè)零售類股仍有投資價(jià)值？你能否分析一下原因。亨達(dá)近期是否考慮過(guò)在資本市場(chǎng)上有所動(dòng)作？

　　單存禮：目前，為國(guó)家創(chuàng)造財(cái)富的仍然是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。十年以后，傳統(tǒng)行業(yè)的比重仍然會(huì)很大。勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì)是中國(guó)的很重要的一個(gè)優(yōu)勢(shì)，而且，中國(guó)傳統(tǒng)行業(yè)仍在進(jìn)一步發(fā)展。因此，世界對(duì)中國(guó)鞋業(yè)產(chǎn)業(yè)的關(guān)注也是必然的。傳統(tǒng)與高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、民營(yíng)與國(guó)有企業(yè)，其實(shí)只是權(quán)力與價(jià)值的分配不同而已，實(shí)際在國(guó)家經(jīng)濟(jì)中同樣重要。

　　做品牌與做資本內(nèi)在聯(lián)系很大。品牌是先投入，后產(chǎn)出。資本運(yùn)作是預(yù)支使用資本。注重品牌建設(shè)的企業(yè)，企業(yè)上市后，也會(huì)因品牌效應(yīng)實(shí)現(xiàn)良好的運(yùn)作，加入資本實(shí)力后的品牌將實(shí)現(xiàn)更快地發(fā)展。因此，積極探索資本運(yùn)作，是所有品牌企業(yè)的共同目標(biāo)。

　　記者：謝謝單總接受我們的采訪。

　　單存禮：謝謝。中國(guó)鞋業(yè)要崛起，要自強(qiáng)，協(xié)作，勇敢面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。