廣東鞋業(yè)的悲哀

　　廣東是全球最大的制鞋基地，年產(chǎn)量占世界的七分之一，占國內(nèi)的半壁江山。然而，高產(chǎn)并不意味著“豐收”，自主品牌和知名品牌的匱乏，置制鞋大省于極度尷尬之中。這種狀況，不僅與廣東其它行業(yè)的品牌發(fā)展極不相稱，也同最大鞋業(yè)基地的名分相差甚遠(yuǎn)。于是，行業(yè)內(nèi)外的人都在問：廣東鞋業(yè)怎么了？

　　35比1：難于啟齒的痛

　　在鞋類的35個(gè)中國馳名商標(biāo)中，廣東僅有1個(gè)。

　　廣東是產(chǎn)鞋大省，卻缺少自主品牌，更缺乏知名品牌，這無疑有點(diǎn)被動(dòng)和尷尬，有時(shí)還有無奈的痛苦。而這不能不引起廣東鞋業(yè)人士的關(guān)注，也不能不去做一次全方位的反思。其實(shí)，無論從哪方面講，廣東制鞋業(yè)都應(yīng)該走在全國乃至世界的前列。從三千多年前的制革業(yè)到19世紀(jì)末的皮鞋制作，從上世紀(jì)20年代幾百人的鞋廠到目前幾十萬人的大廠，從上世紀(jì)初的西式皮鞋制作到目前國內(nèi)外一流的高檔皮鞋生產(chǎn)，都顯示出廣東皮鞋業(yè)所具備的領(lǐng)航地位和領(lǐng)導(dǎo)實(shí)力。但它終究沒能走出來，或是沒有很好地把握機(jī)會(huì)，在極端追求快速利潤和短期利益的同時(shí)，沒能看得更遠(yuǎn)，走得更瀟灑，像溫州鞋業(yè)那樣，真正地樹立自己行業(yè)品牌的領(lǐng)航地位。所以，到目前為止，除產(chǎn)量外，在品牌方面，廣東鞋幾乎沒有幾多值得驕傲的敘說之處。

　　當(dāng)然，制鞋產(chǎn)業(yè)畢竟是廣東輕工業(yè)目前的支柱產(chǎn)業(yè)之一，由于特定的產(chǎn)業(yè)歷史和產(chǎn)業(yè)環(huán)境因素，使它成就了全球最大的鞋業(yè)基地，也是廣東出口創(chuàng)匯的一個(gè)重要來源和擴(kuò)大就業(yè)的主要產(chǎn)業(yè)之一，還拉動(dòng)了鞋業(yè)上下游相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。由此表明，廣東鞋業(yè)具備了更多的優(yōu)勢競爭力，但這些優(yōu)勢畢竟沒有作為后續(xù)發(fā)展的有效因素得到更加充分地利用，也沒有因此過渡到制鞋強(qiáng)省之列。這不能不說是廣東鞋業(yè)界的隱憂和發(fā)展進(jìn)程的悲哀。

　　歷史與現(xiàn)狀：難以突破的瓶頸

　　廣東缺少鞋業(yè)品牌和名牌，并不是廣東鞋業(yè)的老總們沒有品牌夢想，而是特定的歷史因素和現(xiàn)實(shí)環(huán)境造就了目前的狀況。中國改革開放以來，廣東在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的各個(gè)方面幾乎都走在了全國前列，但廣東現(xiàn)代鞋業(yè)的發(fā)展因特殊的產(chǎn)業(yè)歷史緣故，為廣東鞋業(yè)制造了兩個(gè)突出特點(diǎn)：一是全球最大的制鞋基地，二是自主品牌和名牌匱乏的鞋業(yè)基地。

　　二十多年前，世界產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型使臺(tái)灣人把世界鞋業(yè)加工轉(zhuǎn)移到東莞，很快，以東莞為中心的制鞋產(chǎn)業(yè)在廣東獲得了較快發(fā)展，并一躍成為全球最大的鞋業(yè)生產(chǎn)基地。由此，也有了鞋業(yè)生產(chǎn)的廣東特色：一是加工企業(yè)日趨增多，形成了清一色的貼牌加工產(chǎn)業(yè)群；二是催生了鞋業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的形成和成熟，使相關(guān)產(chǎn)業(yè)得到了快速發(fā)展；三是帶動(dòng)了幾個(gè)自主品牌走向全國，有了好的開始；四是培育了更多的貼牌加工企業(yè)，使更多從臺(tái)灣鞋廠出來的內(nèi)地人，開辦了更多的鞋類加工廠；五是快速利潤和短期效益觀念束縛了鞋業(yè)界的眾多老板，深刻影響了他們的創(chuàng)牌意識(shí)，成為他們至今仍不敢大張旗鼓地運(yùn)作品牌的桎梏。這些方面，無疑為廣東現(xiàn)代鞋業(yè)的形成和發(fā)展起到了很大地助推作用，但作為當(dāng)代鞋業(yè)品牌發(fā)展的難言之痛，這種傳統(tǒng)因素的副作用也是不言而喻的。尤其是傳統(tǒng)的加工賺錢觀念更是成為目前廣東鞋業(yè)品牌發(fā)展滯后的致命因素。

　　在特定經(jīng)濟(jì)模式中誕生的企業(yè)家們，由于行業(yè)局限和知識(shí)構(gòu)成不同，很難產(chǎn)生自主性突破和根本性的觀念轉(zhuǎn)變。即使有創(chuàng)立自主品牌的夢想，但總是無法實(shí)現(xiàn)自我突破，總被強(qiáng)大的加工洪流擊破。記者走訪了近百家大中小型鞋廠，除了幾個(gè)自主品牌企業(yè)外（即使這樣，它們也仍有相當(dāng)數(shù)量的貼牌加工產(chǎn)品），絕大多數(shù)企業(yè)認(rèn)為，對外加工不用整體運(yùn)作，無需操心，環(huán)節(jié)簡單，有錢可賺。尤其是品牌運(yùn)作的高額費(fèi)用，令他們在快速獲得利潤的傳統(tǒng)觀念里不能自拔。這些企業(yè)老板中，絕大多數(shù)稱仍保持現(xiàn)狀，不會(huì)做自己的品牌，只有少數(shù)人認(rèn)為可以考慮，但仍要保留原有的加工部分，而只有極少數(shù)人認(rèn)為自主品牌才是生存和長遠(yuǎn)發(fā)展之本。這些企業(yè)在東莞和深圳尤為普遍。可見，傳統(tǒng)觀念的影響一時(shí)難以突破，而這也是影響廣東鞋業(yè)品牌發(fā)展的主要因素。

　　勢與形：難以跳出的圈子

　　誠然，我們在此絕非否認(rèn)廣東鞋業(yè)所取得的成績，而上述言論意在說明廣東鞋業(yè)在品牌發(fā)展上存在的問題。因?yàn)閺V東的自主品牌并不少，除百麗外，也有眾多的區(qū)域性中小品牌。如東莞的高端品牌，廣州、深圳的中檔品牌，鶴山、中山、惠東的大眾品牌，近幾年都十分活躍。但同溫州比較，終究顯得火候不夠和味道不濃。其突出的問題是：溫州人運(yùn)作品牌，廣東人生產(chǎn)品牌。這是絕對的觀念及模式差異。

　　運(yùn)作品牌是造“勢”。大投入，大產(chǎn)出，必然是大影響，大知名度，大品牌。生產(chǎn)品牌是造“形”。慢慢做好產(chǎn)品，把產(chǎn)品形象立好，小投入，小產(chǎn)出，結(jié)果一定是小影響，小知名度，小品牌。鞋業(yè)界這種運(yùn)作品牌和生產(chǎn)品牌的勢與形的區(qū)別，完全是觀念的不同所走出的不同路子。應(yīng)該說，廣東處于改革開放前線，更應(yīng)具備開放的觀念，但惟獨(dú)鞋業(yè)界不同，似乎是保守得出格。而溫州人造勢打造品牌，走出了自己的圈子，成就了眾多知名品牌。

　　廣東人造形，仍在自己的圈子里打轉(zhuǎn)，艱難而漫長地期待自己的品牌之夢。這是一虛一實(shí)，用道家哲學(xué)解釋，就是虛“勢”實(shí)“形”，在鞋業(yè)界應(yīng)是不同的兩種境界。境界不同，結(jié)果必然不同。

　　造勢或運(yùn)作，是在有產(chǎn)品時(shí)就有了品牌，有品牌就有了知名品牌。溫州人利用這一點(diǎn)，書寫了不少鞋業(yè)界的神話。

　　而造形或生產(chǎn)品牌，是有了很多產(chǎn)品后才有品牌，有了品牌再用更多的時(shí)間和產(chǎn)品去創(chuàng)知名品牌。廣東鞋業(yè)界正是在這樣的境況下才難中頭彩的。其實(shí)，業(yè)界都知道，廣東鞋業(yè)的品質(zhì)和設(shè)計(jì)理念等方面在整個(gè)行業(yè)都是引領(lǐng)潮流的，但再好的東西別人不知道，市場占有率太低，你再怎樣也難成名牌。這也是大多數(shù)廣東鞋企品牌意識(shí)上的通病。

　　當(dāng)然，這里不是說廣東鞋業(yè)缺乏品牌運(yùn)作典型，而是在同溫州鞋業(yè)比較起來，仍然有相當(dāng)大的差距。這在眾多鞋企老總中都有同感。從目前看，廣東處于創(chuàng)牌初期，而溫州已是品牌運(yùn)作的成熟期。之所以兩地的知名品牌數(shù)量不成比例，仍是一個(gè)品牌觀念問題。你創(chuàng)一個(gè)牌子，去生產(chǎn)產(chǎn)品，去等待，慢慢地樹立產(chǎn)品或擴(kuò)大影響，其遙遠(yuǎn)的路途和不可預(yù)知的前景會(huì)讓你望而卻步。若去運(yùn)作一個(gè)牌子，那是膽識(shí)，是在生產(chǎn)牌子，不是生產(chǎn)產(chǎn)品，是在定位的市場中樹立產(chǎn)品形象（不僅僅是產(chǎn)品）。這種效果必然和前者不同。目前，廣東和溫州就是這兩種不同的模式。所以，廣東與溫州，這種知名品牌上的不成比例，以及不合現(xiàn)實(shí)邏輯的品牌之痛，應(yīng)是廣東鞋業(yè)更多反思的地方。

　　品牌論劍：未來鞋業(yè)自主品牌和知名品牌的王國

　　廣東鞋業(yè)的現(xiàn)狀目前仍以加工為主，但這并不表明它不具備創(chuàng)造自主品牌和知名品牌的潛在優(yōu)勢。它有雄厚的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，有龐大的研發(fā)隊(duì)伍，有連接國內(nèi)外的良好市場，有不同模式鞋業(yè)發(fā)展的機(jī)遇，所以，廣東鞋企都在思考。尤其是中小企業(yè)，在對待品牌上，正蓄勢待發(fā)，或已行動(dòng)起來。近幾年廣東鞋業(yè)品牌的發(fā)展歷史表明，廣東不是缺少品牌，而是缺少知名品牌。廣東有眾多的自主品牌和不少的區(qū)域名牌，只是在運(yùn)作上落后于溫州而已。

　　近兩年，廣東鞋業(yè)除原有的自主品牌外，已掀起了一個(gè)創(chuàng)牌熱潮。據(jù)有關(guān)資料顯示，目前，廣東鞋業(yè)的自主品牌已有一百多家，若加上一些剛剛注冊不為人知的企業(yè)，就更為可觀。但無論如何，在品牌的知名度上，猶如剛出道的新演員，成名得有個(gè)過程。記者在采訪中了解到，許多鞋企都有創(chuàng)牌的想法，包括一些頑固的貼牌企業(yè)，也在打算創(chuàng)品牌。所以，未來5年，廣東鞋業(yè)的品牌數(shù)量將會(huì)成倍上升，而原有品牌在經(jīng)歷了5年～8年時(shí)間后也到了成熟期，只要稍加運(yùn)作，必然是知名品牌。

　　目前，廣東鞋業(yè)的知名品牌體系在日趨成熟，且已形成了階梯型的區(qū)域集群。例如，東莞高端自主品牌琪勝鞋廠的迪寶·阿治奧，雖然銷量不大，但堪稱中國男鞋第一品牌，其市場最低價(jià)格在1，500元以上。而chch女鞋、雅樂士休閑鞋和寶瑪仕運(yùn)動(dòng)鞋等，在高端市場仍有很大的發(fā)展空間。其次是廣州、深圳的中高檔鞋，如百麗、富利達(dá)等。另有鶴山、中山、惠東等地的中低檔鞋，都在火熱的品牌運(yùn)作之中。

    歷經(jīng)品牌之痛是廣東鞋業(yè)自主健康發(fā)展的前提，也是走向成功品牌的必由之路。目前，廣東鞋業(yè)有發(fā)展品牌的良好機(jī)遇，加上自身的發(fā)展優(yōu)勢，創(chuàng)立品牌和打造更多的知名品牌已不會(huì)十分艱難，眾多品牌的出現(xiàn)和群“星”閃耀的時(shí)代不會(huì)太遠(yuǎn)。既然廣東能造就全球最大的鞋業(yè)基地，也能在不久的將來創(chuàng)造一個(gè)龐大的品牌王國。但無論怎樣，發(fā)展品牌的困難仍有很多，其關(guān)鍵在于鞋企老總們具有什么樣的觀念，如何定位自己的品牌和采取怎樣的運(yùn)作模式，把你的牌子立起來，讓你的品牌響起來，使你在面對眾多知名品牌時(shí)不再汗顏。