中國運動鞋服產(chǎn)業(yè) 未來十年發(fā)展看好

    北京奧運開場指日可待，中國體育用品產(chǎn)業(yè)蠢蠢欲動。北京奧運可能帶來的，不僅是國內(nèi)運動品牌之間的火熱比拼，更是與國際品牌同臺獻藝的機會。對北京奧運作用的激烈探討背后，流露出的是中國運動產(chǎn)業(yè)對未來市場發(fā)展趨勢的茫然和由此帶來的強烈危機感。

　　針對國內(nèi)運動品牌當(dāng)前的市場表現(xiàn)和奧運可能帶來的商機，本刊專程采訪了中國鞋業(yè)品牌管理專家，境界營銷理論提出者和單店零售績效研究者，高普森國際營銷機構(gòu)首席顧問王君玉先生，就中國運動鞋業(yè)與運動裝產(chǎn)業(yè)的機遇與挑戰(zhàn)，展開了精彩的對話�！　�

　　鞋世界：離08北京奧運僅剩一年時間，中國運動鞋業(yè)和運動裝產(chǎn)業(yè)都各盡所能，不惜花費巨資進行各種贊助，目的就是提升品牌，做大市場。對此，您怎么看？　　

　　王君玉：其實，品牌建設(shè)與奧運是一種內(nèi)外關(guān)系。

　　由奧運引發(fā)的體育經(jīng)濟，勢必會改變市場競爭的外部格局，從而影響中國鞋業(yè)和運動裝產(chǎn)業(yè)。借力奧運，能不能為品牌價值加分，主要由三個方面決定：

　　1、傳播價值。企業(yè)以何種方式介入奧運，這種介入所產(chǎn)生的傳播價值有多大，能否真正達到預(yù)期的傳播效果，是企業(yè)首先要考慮的問題。

　　2、精神價值。企業(yè)能否將奧運資源中的某種“運動精神”為我所用，決定了這種運動精神能否聯(lián)結(jié)到消費者的心理認知，從而在消費者心目中構(gòu)筑對品牌價值主張的認同。只有做好精確的匹配和對接，才能形成價值的整體性聯(lián)動，產(chǎn)生整體合力效應(yīng)。

　　3、消費價值。體育營銷最直接的目的就是產(chǎn)品的銷售，但這里面存在資源配對的問題，資源配對的最高原則是適合。

　　中國鞋業(yè)和運動裝產(chǎn)業(yè)把奧運作為決戰(zhàn)場，本身就是非理性的表現(xiàn)。三六一度、德爾惠、特步、賽琪等在奧運營銷上的全面進攻，如果沒有后續(xù)資源來進行維護，很有可能會把奧運這個“餡餅”變成“陷阱”�！　�

　　鞋世界：就是說，奧運營銷對中國鞋業(yè)和運動裝產(chǎn)業(yè)來說，不一定就是福音了？　　

　　王君玉：我們說要慎重對待奧運商機，并不是說不要進入。相反，08奧運引發(fā)的經(jīng)濟力，必將帶動國內(nèi)運動產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展，對各個品牌的發(fā)展也能起到良性的推動作用。但是奧運僅僅只是一個開頭，資金不足的企業(yè)在這一階段就傾力投入，一定會喪失成為冠軍的機會，因為賽程才進行到中段，還沒有到終點。

　　08奧運催生的奧運經(jīng)濟，產(chǎn)生的作用具有整體性和階段性的特點。這種經(jīng)濟可以叫做“陽性經(jīng)濟”。在市場以陽性經(jīng)濟為主流的背景下，產(chǎn)業(yè)和品牌都會在不同程度得到拉動，使市場呈現(xiàn)出良性的經(jīng)濟局面。這時品牌的最明智作為，就是順勢而為，在保全實力的前提下，最大化提升品牌價值和消費者的品牌忠誠度。

　　當(dāng)市場從陽性經(jīng)濟走向陰性經(jīng)濟時，品牌決勝的時候就到了，市場也開始進入大洗牌階段。我認為，這個階段，至少在奧運10年以后才可能出現(xiàn)，未來10年中國體育賽事不斷，企業(yè)的發(fā)展不會遇到來自外部環(huán)境的阻滯。坊間流傳的某某年是洗牌年，不過是品牌發(fā)展的自然規(guī)律而已。但盡管如此，兄弟品牌之間的距離依然會以兩極化的態(tài)勢拉開，誰上誰下，就看誰能把握住這千載難逢的商機，推進品牌建設(shè)進程實現(xiàn)良好收益了�！　�

　　鞋世界：奧運會上，耐克、阿迪等國際品牌表現(xiàn)出強勢的領(lǐng)導(dǎo)力。您認為，國內(nèi)運動品牌與這些國際品牌的最大差距是什么？國內(nèi)運動品牌怎么做，才能避開國際品牌的鋒芒，尋求超越呢？　　

　　王君玉：最根本的差距表現(xiàn)在兩個方面：一是資本積累；二是經(jīng)驗積累。

　　資本決定資源。國際大牌已經(jīng)經(jīng)過了相當(dāng)長時間的資本積累，國內(nèi)品牌時間長的也不過20多年的發(fā)展歷程。國際大牌利用雄厚的資本，整合各項資源，在品牌推廣、廣告投入、產(chǎn)品研發(fā)、企業(yè)文化等方面具有的塑造力，都是本土品牌望塵莫及的。此外，國際大牌已經(jīng)形成了良好的人才制度，高素質(zhì)的人才和完善的制度為他們的永續(xù)經(jīng)營和基業(yè)長青提供了保障。

　　在戰(zhàn)略上藐視國際大牌，戰(zhàn)術(shù)上重視國際大牌，是國內(nèi)品牌應(yīng)對國際大牌的最好方法。具體執(zhí)行，有兩條途徑：

　　1、走“先模仿、后超越”的路線。目前國內(nèi)體育用品取得的不俗成績，已經(jīng)證明了這個方法的可行性，李寧和安踏的發(fā)展，就是鮮明的個案。

　　2、對品類進行重新組合，以形成差異化的利基市場，打造領(lǐng)先優(yōu)勢。

　　現(xiàn)在鞋業(yè)、服飾業(yè)等產(chǎn)業(yè)很熱衷于資本市場，在坊間流行一句話：“走，上市去”！ 對于資本市場的運作，我稍微重點提醒一下：

　　現(xiàn)在看看鞋業(yè)與運動裝產(chǎn)業(yè)，上市之潮風(fēng)起云涌。先是李寧、達芙妮、千百度、百麗、鴻星爾克、野力、安踏等品牌均成功上市，而中港鞋業(yè)、動向、康奈、特步、喜得龍、匹克、德爾惠、喬丹、361°、金萊克等品牌都正摩拳擦掌。對資本運作的熱潮，我們必須冷思考。

　　其一，資本運作需要有清晰的思路，明確自己想要的到底是什么、有什么優(yōu)勢和不足。從公司愿景、發(fā)展戰(zhàn)略、組織結(jié)構(gòu)、運營管理模式到人力資源、企業(yè)文化等多方面，是否匹配地實施運行，其中任何一個環(huán)節(jié)有脫節(jié)現(xiàn)象，都將有風(fēng)險。

　　其二，未來的競爭是資本的競爭。

　　資本，將以可怕的力量改變市場的競爭格局，巨大影響企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)、渠道掌控、信息系統(tǒng)建設(shè)、品牌文化塑造、企業(yè)制度健全、管理能力以及資源整合能力等各方面狀況，以及快速縮短與國際品牌之間的差距，形成競爭優(yōu)勢。資本運作是一把雙刃劍，關(guān)鍵在于“運用”之妙。

    鞋世界：國內(nèi)運動品牌之間存在嚴重的惡意競爭現(xiàn)象，您認為，該如何整合有利因素，使同行之間的形成良性競爭關(guān)系，推動大產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展？　　

　　王君玉：對大產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，我提出一種觀點：共生共贏。

　　大產(chǎn)業(yè)都具有一榮俱榮、一損俱損的屬性。比如說，1996年的“晉江星期天質(zhì)量鞋”現(xiàn)象，就因為部分鞋廠生產(chǎn)的劣質(zhì)鞋損害到消費者利益，引起了產(chǎn)業(yè)整體性的“銷售塌方”。大行業(yè)的健康發(fā)展，是同行賴以生存的基礎(chǔ)，如果沒有這個基礎(chǔ)，其他利益就無從談起。“水可以載舟，亦可覆舟”，說的就是這個道理。

    勞動密集型產(chǎn)業(yè)所帶來的低進入門檻，產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈元素的共享性，都是造成同行之間“兄弟閻于墻”現(xiàn)象出現(xiàn)的原因。但隨著產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展，國際大牌對中國市場激勵，大產(chǎn)業(yè)必將形成在合作中競爭，在競爭中合作的新局面�！　�

　　鞋世界：世界經(jīng)濟中心的轉(zhuǎn)移，總是會帶動制鞋中心及其他勞動密集型產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)移。您認為未來的制鞋中心可能出現(xiàn)在哪里？為什么？　　

　　王君玉：我個人認為，未來20年內(nèi)，世界的制鞋中心依然在中國。影響產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的因素主要有三個：一是勞動力價值提升帶來制造成本的增加；二是相關(guān)配套失去集群效應(yīng)，制造不連續(xù)間接加大各種成本；三是勞動力的可得性。未來20年，中國在這些方面仍具有其他國家無可比擬的優(yōu)勢�！　�

　　鞋世界：您認為當(dāng)前中國鞋業(yè)和運動裝產(chǎn)業(yè)遇到的最大發(fā)展瓶頸是什么？如何克服這個瓶頸，推動中國鞋業(yè)和運動裝產(chǎn)業(yè)下一個十年的更快發(fā)展？　　

　　王君玉：人才問題是關(guān)鍵。中國鞋業(yè)和運動產(chǎn)業(yè)的從業(yè)人員，包括企業(yè)老板和高層管理人員的文化素質(zhì)普遍不高。一方面，企業(yè)內(nèi)的高管，很多是從底層提拔起來的，他們有經(jīng)驗，但理論素養(yǎng)不夠眼界有限；另一方面，部分高學(xué)歷人才行業(yè)經(jīng)驗不足，尚處于成長期，有經(jīng)驗有理論的高管又安不下心，跳槽現(xiàn)象頻繁，這些都是限制晉江鞋企進一步發(fā)展的因素。

　　人是最革命的因素，沒有人才的推動，企業(yè)就很難快速發(fā)展。中國鞋產(chǎn)業(yè)代表之一的晉江鞋業(yè)，在產(chǎn)業(yè)升級的過程中，就曾遇到高端人才缺失形成的短板。自2000年5月晉江成立了全國第一家縣級博士后工作站后，這種現(xiàn)象得到了很好的改善。如安踏就在上海、廣東和晉江分別設(shè)立了三個研發(fā)基地，各基地高端人才都能以不定期方式到晉江從事研發(fā)工作。

　　很多企業(yè)最擔(dān)心的問題是人員流動大，留不住人才。要想人才與企業(yè)共同發(fā)展，企業(yè)要抓住以下幾個核心：1、樹立企業(yè)遠見；2、建設(shè)健全的企業(yè)運行機制；3、營造健康的文化氛圍和價值觀；4、建立有效的人才評估機制；5、提供良好的薪酬和激勵體系。　　

　　鞋世界：在當(dāng)前的市場環(huán)境下，您認為，新品牌生存機會有多大？　　

　　王君玉：我認為現(xiàn)在正是新品牌破土而出的絕佳機會。不管是從經(jīng)濟學(xué)角度，還是市場營銷角度，都可以得出這個結(jié)論。

　　從經(jīng)濟學(xué)角度看整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢，中國未來10年，乃至20年都將以陽性經(jīng)濟為主導(dǎo)，陽性經(jīng)濟的特點是拉動產(chǎn)業(yè)的整體性發(fā)展，帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈元素的一并提升。國內(nèi)GDP的良性增長表明，全球經(jīng)濟中心已經(jīng)轉(zhuǎn)移到中國，這個轉(zhuǎn)移必將為中國經(jīng)濟創(chuàng)造更多的價值和機會。

　　從市場容量來看，中國市場現(xiàn)在很大，將來更大。來自美國的一份研究表明，到2008年，中國國內(nèi)市場的規(guī)模將達到800億元人民幣。另一份權(quán)威機構(gòu)的研究則強調(diào)，未來十年，中國國內(nèi)市場容量將達3000億元人民幣。假定市場上有300個品牌，每個品牌的份額便有10億元人民幣之多�！　�

　　鞋世界：現(xiàn)在象您這類的管理顧問公司，面對同行的競爭，請問貴公司有沒有自己經(jīng)營的差異化之道呢？　　

　　王君玉：你問得很到點。顧問公司首先要顧問自己。自己都顧問不好，何來顧問別人？

　　其實，說破了就是一點微差，我們走的是精品經(jīng)濟。一年只服務(wù)2-3家顧客就可以，多了我們也不要。因為我們深信一個簡單的道理：只有專心，才能成為專家；只有成為專家，才有可能成為贏家。其余，我不多說，但有一個道理可以跟大家分享：只有你走進春天，才可以真切感受，春天泥土的芬芳和百物的生機�！　�

　　鞋世界：能問您一個私人問題嗎？　　

　　王君玉：可以的�！　�

　　鞋世界：您對您自己未來十年有何想法或規(guī)劃之類？　　

　　王君玉：如果說，對自己都沒有想法和規(guī)劃，是假。但是無論哪種想法與規(guī)劃，都圍繞著一個夢想：我成為一種品牌。

　　有哲人說：“人生下來，就要去完成一種使命，不管你知道不知道使命是什么�！保ㄍ蹩傉酒饋�，走到窗前眺望著對面的鼓浪嶼）前一階段，我花了近一個下午的時間，看完了第三屆廈門馬拉松比賽全程報道。易中天老師也被邀請當(dāng)作報道嘉賓，其中易老師說了一句話：“人生就象一場馬拉松”。聽完了，我感觸頗多�！　�

　　第一種人認為：我生來為冠軍而活，奪取冠軍是他的目標(biāo)。所以，他們先成為運動員，日常工作的中心是不斷訓(xùn)練、提升自己成為冠軍的實力�！　�

　　第二種人認為：人生是一段賽程，必須積極參與，不能成為旁觀者，但他們不指望成為冠軍，可以好好享受過程之美�！　　　�

　　第三種人認為：我要成為旁觀者。沒必要參與比賽，看別人的喜怒哀悲，漸次破譯人生的色彩。

　　第四種人認為：有沒有馬拉松比賽，無所謂。有空看看，無空也罷�！　�

　　還有第五種人嗎？　　

　　冠軍是比賽的終極點，但并非是圓滿的境界！

　　一味追尋圣杯，終將徒勞無功。真正的敵人在你心里。只有在心里找到自己的道，并且能夠積極按道行事，一點一滴累積，經(jīng)由提升更高境界的體驗，生命之光，才能絢麗無比。