淺析康威與李寧之爭(zhēng)

    康威是“早起的鳥(niǎo)兒”

　　如果與正努力邁向國(guó)際化的李寧進(jìn)行對(duì)比，處于國(guó)內(nèi)品牌第一梯隊(duì)與第二梯隊(duì)之間的康威聲音明顯小很多。但回溯這兩個(gè)品牌的歷史，創(chuàng)建于1986年的康威，起步其實(shí)比李寧還要早，而且上世紀(jì)90年代一度是國(guó)內(nèi)體育品牌的執(zhí)牛耳者。

　　從創(chuàng)業(yè)之路來(lái)看，康威與李寧非常相似。據(jù)康威的內(nèi)部員工稱(chēng)，康威創(chuàng)始人黎偉權(quán)和李寧還是一對(duì)頗有交情的朋友。

　　黎偉權(quán)是籃球運(yùn)動(dòng)員出身，也曾擔(dān)任廣東籃球隊(duì)的教練員。在事業(yè)如日中天之際，黎偉權(quán)卻放棄了體育生涯，轉(zhuǎn)而從商，先是擔(dān)任國(guó)際體育用品品牌Nike的代理商，隨后創(chuàng)立了自己的品牌——康威。

　　在上世紀(jì)90年代以前，中國(guó)市場(chǎng)一直是一個(gè)需大于供的市場(chǎng)。體育用品行業(yè)尚未成形，打造品牌的觀(guān)念更是鮮有，市場(chǎng)上產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定——這時(shí)候的康威儼然是國(guó)內(nèi)體育用品一枝獨(dú)秀的品牌。

　　競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)是1990年李寧的創(chuàng)立。但李寧成立的頭幾年，其實(shí)是不曾對(duì)康威造成太大威脅的。那時(shí)期寬廣的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，決定了不論是康威、李寧還是中國(guó)大部分民營(yíng)企業(yè)都一樣，對(duì)公司的明確發(fā)展戰(zhàn)略、愿景和清晰的定位等似乎都不需要太看重——“當(dāng)時(shí)中國(guó)知名體育用品品牌除了阿迪達(dá)斯、耐克之外，就只有康威和李寧了。”康威品牌推廣副總監(jiān)藏文輝接受本報(bào)記者采訪(fǎng)時(shí)表示。

　　李寧后來(lái)者居上

　　李寧后來(lái)居上的分水嶺是從上世紀(jì)90年代后期開(kāi)始。

　　新品牌的涌現(xiàn)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇、消費(fèi)需求的提升——如果說(shuō)此前體育用品行業(yè)尚未成形，那么，2000年前后，它就是突然從一個(gè)初生嬰兒成長(zhǎng)為會(huì)跑會(huì)跳的大孩子。

　　市場(chǎng)反應(yīng)相對(duì)滯后，是康威當(dāng)年喪失先行性?xún)?yōu)勢(shì)的致命傷。

　　隨著消費(fèi)需求的不斷增大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從最初的整體競(jìng)爭(zhēng)，演變成運(yùn)動(dòng)服飾、運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)器材、戶(hù)外運(yùn)動(dòng)裝備等多元化的競(jìng)爭(zhēng)；隨后，又有了進(jìn)一步的產(chǎn)品細(xì)分，如運(yùn)動(dòng)服細(xì)分為專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)服、運(yùn)動(dòng)休閑服裝，甚至進(jìn)一步分割為背心、衛(wèi)衣、單褲等；運(yùn)動(dòng)鞋則分為籃球鞋、足球鞋、跑鞋……各類(lèi)細(xì)分產(chǎn)品又針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)、根據(jù)不同的工藝及款式再進(jìn)行細(xì)分——這就吸引了各大國(guó)內(nèi)外品牌開(kāi)始參與細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。另一方面，消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的訴求已從以往僅局限于運(yùn)動(dòng)狀態(tài)，轉(zhuǎn)變?yōu)槿粘＿\(yùn)動(dòng)、工作生活中的需求。

　　2000年前后，廣東涌現(xiàn)出眾多仿制型小公司，一下子就對(duì)康威和李寧的產(chǎn)品形成沖擊。

　　面對(duì)市場(chǎng)的劇變，康威和李寧采取的是兩種迥然不同的態(tài)度。

　　李寧在思考，到底什么才是運(yùn)動(dòng)品牌。2001年，李寧通過(guò)一系列改革開(kāi)始架構(gòu)和品牌相匹配的組織：其中包括外聘職業(yè)經(jīng)理人，組成了一個(gè)來(lái)自寶潔、可口可樂(lè)、杜邦、耐克等國(guó)際公司的職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)；建立市場(chǎng)調(diào)研部，做消費(fèi)者調(diào)研……

　　通過(guò)廣泛的訪(fǎng)談和調(diào)研，李寧公司緊隨Nike的策略，將李寧品牌描述成“年輕”、“友好”、“積極”、“活力”，以及“中國(guó)制造”，針對(duì)年輕消費(fèi)群體做了一系列的動(dòng)作。

　　而此時(shí)，康威仍受經(jīng)驗(yàn)主義的束縛，沒(méi)有意識(shí)到市場(chǎng)和對(duì)手已經(jīng)在發(fā)生著翻天覆地的變化。由于對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)的一時(shí)滯后，除了主打產(chǎn)品服裝將面對(duì)更激烈的競(jìng)爭(zhēng)外，康威的鞋類(lèi)及其他類(lèi)別產(chǎn)品的研發(fā)出現(xiàn)了滯后的痕跡。 　保守策略導(dǎo)致康威被超越

　　李寧和黎偉權(quán)性格的另一差異體現(xiàn)在兩家企業(yè)對(duì)資金的運(yùn)用上面。

　　無(wú)論現(xiàn)在還是以前，康威都“很有錢(qián)”。與安踏等后起之秀不一樣，康威和李寧都有著20年左右的歷史，是一步一個(gè)腳印地發(fā)展起來(lái)的，現(xiàn)金流及自有資金的儲(chǔ)備都非常充裕。

　　康威多年來(lái)基本上是靠自有資金發(fā)展，很少融資，沒(méi)有什么負(fù)債——這說(shuō)明康威的“底子”很厚，卻也突顯了其在這幾年的相對(duì)保守。對(duì)此，黎偉權(quán)曾表示，“康威一直以來(lái)就以穩(wěn)健著稱(chēng)，絕不主張采用非常規(guī)的、賭博式的冒險(xiǎn)來(lái)達(dá)到企業(yè)效益的最大化”。

　　在行業(yè)爆發(fā)性增長(zhǎng)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶占時(shí)間圈地的時(shí)候，過(guò)分堅(jiān)持保守的發(fā)展，未免會(huì)錯(cuò)失先機(jī)。李寧搶跑的先決條件之一正在于他的身份和一直以來(lái)的推廣策略都比較張揚(yáng)。

　　在上世紀(jì)90年代的主力消費(fèi)者心目中，“李寧”決不僅僅是一個(gè)商標(biāo)名稱(chēng)，他是承載了一代人強(qiáng)國(guó)之夢(mèng)的“體操王子”：獲得過(guò)106枚金牌，曾被評(píng)為20世紀(jì)最偉大的25位運(yùn)動(dòng)員之一，和喬丹、貝利并列。

　　當(dāng)初采用“李寧”之名來(lái)做公司和商標(biāo)名稱(chēng)，就可以看出李寧高調(diào)的性格；先后借助北京亞運(yùn)會(huì)和巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)服裝贊助權(quán)迅速崛起，則體現(xiàn)了他對(duì)宣傳推廣的熱衷。

　　當(dāng)然，到了2000年后，李寧這個(gè)名字對(duì)新一代年輕人的影響已經(jīng)越來(lái)越弱化，此時(shí)，是大膽的融資和大手筆的品牌建設(shè)投入使李寧再次快速躥紅。

　　從李寧的財(cái)報(bào)可以看到，2000年后李寧每年在廣告營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用上的投入占總營(yíng)業(yè)額的15％-17％，研發(fā)的投入則占銷(xiāo)售成本的3.5％-4％.以2006年31.8億元的營(yíng)業(yè)額，以及占營(yíng)業(yè)額16.4％的廣告費(fèi)用投入計(jì)算，李寧2006年廣告營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用投入約5.2億元。

　　而2006年銷(xiāo)售額超過(guò)10億元的康威，廣告投入則只有數(shù)千萬(wàn)元，占總營(yíng)業(yè)額不到5％。

　　成功融資助李寧飛躍

　　雖然李寧在發(fā)展中與康威一樣，并不缺乏資金，但為了改善公司的管理能力以及便于赴香港上市，他采用了與眾不同的策略：2003年1月，新加坡政府投資公司SGIC以及中國(guó)國(guó)際金融公司所屬CDHChinaFund進(jìn)入李寧公司，并進(jìn)入董事會(huì)，分別持有李寧公司19.9％和4.6％的股權(quán)。

　　李寧通過(guò)引進(jìn)兩家戰(zhàn)略合作伙伴進(jìn)入公司，最重要的是引進(jìn)了這兩家公司的先進(jìn)管理理念到公司來(lái)。這種一箭雙雕的大手筆策略，有效地解決了公司發(fā)展中的管理問(wèn)題，這往往是許多其他民企想不到或做不到的。

　　2004年6月，李寧成功在香港主板上市，募集資金4.3億港元以上，其厘定的15-19倍市盈率，跟香港休閑服飾上市公司佐丹奴的17.6倍相若，高于國(guó)際品牌Adidas的14.5倍和Reebok的12.9倍。

　　同樣是發(fā)展了十多年的企業(yè)，同樣有充裕的自有資金，但李寧選擇的不是保守探索，而是積極融資，大筆資金投入推廣，從而得到爆發(fā)性的增長(zhǎng)。這不僅使其成為了國(guó)內(nèi)第一家IPO的體育用品企業(yè)，而且在2004年上市前，全國(guó)門(mén)店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到2000多家，這個(gè)數(shù)字甚至已高于今天的康威。目前，李寧全國(guó)連鎖門(mén)店數(shù)已經(jīng)超過(guò)了4000家，是康威的二倍以上。

　　康威痛定思痛

　　隨著國(guó)際體育用品品牌大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，以及香港上市的跨越一跳，李寧已經(jīng)徹底拋離了康威和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，被視為唯一可以與Adidas、Nike等國(guó)際巨頭爭(zhēng)一日之長(zhǎng)短的中國(guó)民族體育用品品牌。

　　美國(guó)權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)SGI（運(yùn)動(dòng)商品情報(bào)）根據(jù)全球93個(gè)體育用品產(chǎn)業(yè)上市公司的市值排定座次，李寧首次躋身全球同類(lèi)企業(yè)前五名，市值僅排在耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬和愛(ài)世克私四大國(guó)際品牌之后。

　　不管是否甘心于現(xiàn)狀，康威也不得不承認(rèn)李寧和康威已經(jīng)不在同一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)層面上的事實(shí)。

　　從市場(chǎng)地位看，康威正處于第一梯隊(duì)（Adidas、Nike、李寧等）與第二梯隊(duì)（安踏、361°等）之間。也就是說(shuō)，李寧已經(jīng)把自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鎖定為Adidas和Nike，而康威的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則是李寧和安踏。

　　不過(guò)，雖然一度喪失了先機(jī)而被對(duì)手后來(lái)居上，但從康威近期的舉動(dòng)和規(guī)劃中可以看出康威大有痛定思痛、借助奧運(yùn)商機(jī)重新發(fā)力趕超李寧的雄心。在康威人眼里，他們還有大規(guī)模增長(zhǎng)的資本與空間；而李寧的發(fā)展缺陷也給了康威重新趕超的可能性。