從安踏看浙江品牌“速生林”現(xiàn)象

    浙江在服裝、小家電、小工業(yè)品、日用品、食品等行業(yè)有著極多的全國(guó)知名品牌，可謂品牌大省，可以形象地說，浙江如今正發(fā)起“速生林”造林運(yùn)動(dòng)，一大批相同品牌營(yíng)銷模式下制造出來的品牌樹立于各個(gè)行業(yè)領(lǐng)域，如果拿掉其品牌名稱，只看品牌發(fā)展歷史，你是絕對(duì)猜不出是哪家的，正如你走進(jìn)一個(gè)人造的速生林，你無法從滿眼的外觀一模一樣的樹木中區(qū)分個(gè)體一樣。按照品牌2.0理論中對(duì)品牌生態(tài)位的劃分，我們將此現(xiàn)象稱為“品牌速生林”現(xiàn)象。

　　其實(shí)我對(duì)浙江品牌的認(rèn)識(shí)已發(fā)生了一次轉(zhuǎn)變，在研究五到十年前的浙江品牌時(shí)，我們得出的結(jié)論是浙江品牌是“竹性品牌”，竹性品牌是這樣定義的：竹型品牌以聯(lián)合品牌或區(qū)域品牌出現(xiàn)，基觸點(diǎn)和底觸點(diǎn)互相連通，縱橫交錯(cuò)。有一個(gè)細(xì)高的直立主干，有支撐品牌的明顯的品牌關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、媒體、口碑。這個(gè)直立主干與其它相鄰的竹型品牌有著同等高度的直立主干。竹性品牌說白了就是只有地區(qū)品牌，無個(gè)體品牌，我們只可能記住某個(gè)竹林，我們卻記不住單個(gè)的竹子。“竹性品牌”集中的區(qū)域造就的是區(qū)域品牌，如義烏小商品、玉環(huán)中國(guó)閥門之都、嵊州領(lǐng)帶、余姚模具、永康五金、大唐襪業(yè)等，帶有典型的“一鄉(xiāng)一品”、“一縣一業(yè)”烙印。 

    根互相連通，縱橫交錯(cuò) 

　　但近幾年來浙江制造業(yè)不僅實(shí)力增強(qiáng)，而且品牌意識(shí)迅速覺醒，先于其他省份開始了品牌制造行動(dòng)，這是“竹性品牌”的一次集體升級(jí)活動(dòng)，我將其稱為“品牌速生林”造林運(yùn)動(dòng)，服裝、小家電、小工業(yè)品、日用品、食品等行業(yè)固然還存在竹性品牌基礎(chǔ)，但一批“品牌速生林”迅速崛起，取得了相當(dāng)大的成就，最富代表性的如泉州本土品牌，這些品牌迅速造出了一片可觀品牌速生林——安踏、三六一度、亞禮得、特步、德爾惠、CBA、喬丹、鴻星爾克、愛樂、露友、名足等等林立其中。

    速生林

    速生林優(yōu)點(diǎn)是生長(zhǎng)速度快、單位材積量大、栽培方法簡(jiǎn)便，缺點(diǎn)是木質(zhì)疏松，難于應(yīng)用對(duì)木質(zhì)要求高的場(chǎng)合。類比來說，浙江品牌正是具有了“速生林”的優(yōu)點(diǎn)，品牌發(fā)展速度快，通常兩三年打造起一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌；品牌生產(chǎn)規(guī)模大，由于有豐厚的資金支持，能夠上馬最新的生產(chǎn)線，并利用人工便宜的優(yōu)勢(shì)，規(guī)模迅速擴(kuò)大；最后一個(gè)優(yōu)點(diǎn)是品牌運(yùn)作思路雷同，采用了最簡(jiǎn)便，最易見效，當(dāng)然也是最費(fèi)資金的品牌營(yíng)銷方式：策劃專家或廣告公司高調(diào)策劃+密集的強(qiáng)勢(shì)廣告宣傳+專賣店及渠道快速建設(shè)+品牌代言人+各類贊助。要問這些品牌，都能說出一堆的品牌營(yíng)銷案例和成功之道，但我要問的只有一個(gè)：

　　現(xiàn)在你的品牌在顧客心目中是一個(gè)什么樣的印象，或者說能與哪個(gè)代表品牌個(gè)性的詞聯(lián)想。

　　舉例來說，安踏算作是運(yùn)動(dòng)品牌中的“成績(jī)優(yōu)秀者”（當(dāng)然也是本文談及的“品牌速生林”的代表），但如果要問安踏有顧客心目中的印象，估計(jì)許多只能簡(jiǎn)單地回答“運(yùn)動(dòng)品牌”。這個(gè)答案讓我們看到了“速生林品牌”的短板，沒有個(gè)性，缺少靈魂，這很容易被“速生林”中的同類超越，實(shí)際上已經(jīng)發(fā)生了，最近泉州本土營(yíng)銷做得轟轟烈烈的品牌不是安踏，而是三六一度。“‘三六一度擊敗耐克’——2006年11月，在央視2007-2008體育賽事直播節(jié)目合作伙伴贊助權(quán)的爭(zhēng)奪中，三六一度獲勝”，“騰訊網(wǎng)牽手361°，拉開08體育營(yíng)銷序幕”類似的營(yíng)銷聲音不斷傳來。而今年三六一度在南京舉行的“沖刺2007”訂貨會(huì)上，其規(guī)格之高，經(jīng)銷商數(shù)量之多及對(duì)品牌前景信心之足，渠道建設(shè)與覆蓋之快速，足以讓安踏品牌總監(jiān)感到驚訝。這只是一個(gè)縮影。安踏曾經(jīng)的優(yōu)勢(shì)隨著兄弟企業(yè)逐漸完善的網(wǎng)絡(luò)、精細(xì)化品牌經(jīng)營(yíng)，慢慢消退。的確，在原材料的供給和開發(fā)上，晉江的制鞋企業(yè)共用一個(gè)系統(tǒng)，產(chǎn)品基本上是一個(gè)模式，廣告是一個(gè)模式，市場(chǎng)推廣也是一個(gè)模式，都是在同一個(gè)原材料基地供應(yīng)下形成的。安踏的其它優(yōu)勢(shì)在哪里？

    記得前面提到的“速生林”的缺點(diǎn)了嗎，木質(zhì)疏松！真正優(yōu)秀的品牌是成長(zhǎng)在森林中的喬木，尤其是樹干高大、樹冠面積大的偉喬，森林是一個(gè)長(zhǎng)期自然環(huán)境進(jìn)化形成，必須有積累。 “速生林”能造就很多看似高大的樹木，但那只是樹木品牌單一、生態(tài)環(huán)境不完善的人工林中的成員，還不是森林中的喬木，要想成為森林中的喬木，不僅是品牌需要成長(zhǎng)和沉淀積累，行業(yè)也需要進(jìn)化。