從娛樂到體育　特步一步步鑄造品牌

    如何構(gòu)建強勢品牌？如何成為強勢品牌？是每個企業(yè)決策者日夜思索的問題。從品牌營銷層面看，國際名牌橫行天下、肆意叫囂的現(xiàn)狀告訴我們：“酒香客自來”的傳統(tǒng)營銷時代已經(jīng)一去不返了！“養(yǎng)在深閨人未識”的后果只能是被市場的大潮所吞沒。因此國內(nèi)越來越多的企業(yè)意識到：要有好的營銷策略。只有主動與消費者建立情感訴求、產(chǎn)品訴求、品牌訴求，才能成為市場上的主角！

　　這其中就包括以“體育娛樂合璧”營銷模式鑄成的特步。2001年，特步才開始進入中國本土市場，短短三年就用極快的速度取得了令人驚訝的成績，2003年銷售收入6億元，2004年的銷售收入到達8億元，特步管理層更信心十足的準(zhǔn)備在2005年實現(xiàn)10億元的銷售收入。近期特步借十運會大打體育營銷戰(zhàn)，更是名利雙收。不僅銷售額急劇飆升，更獲得了巨大的無形回報，品牌含金量、品牌知名度、市場占有率、北京奧運商機等等。如今特步已經(jīng)發(fā)展成為國內(nèi)屈指可數(shù)的體育產(chǎn)品強勢品牌，開創(chuàng)了我國鑄造品牌先河。

　　娛樂開道，領(lǐng)跑體育運動品牌

　　稍微留意一下特步產(chǎn)品近年來的形象代言人，就不難發(fā)現(xiàn)其時尚、個性的品牌定位。首先，特步以每年人民幣450萬元的高價，重金啟用英皇旗下藝人、人氣飆升的謝霆鋒作為品牌代言人和形象大使。隨后，全國各地幾度出現(xiàn)謝霆鋒忠實歌迷瘋搶特步運動鞋的壯舉。同時，在代言人深度配合方面，特步還成立了專案組與英皇緊密配合，實施跟蹤推廣。謝霆鋒到大陸的每一次媒體見面會，都有特步簽售會的身影。三年來，在全國二十多個主要城市進行了聲勢浩大的推廣活動，使特步品牌形象深受特步目標(biāo)消費群的認可。無疑，謝霆鋒作為“X一代”的核心領(lǐng)導(dǎo)，其叛逆、個性、時尚的氣質(zhì)，使特步“前衛(wèi)、時尚、個性、休閑與自由”的品牌形象深入人心。

　　謝霆鋒成功后，青春、朝氣、活力的TWINS演唱組合，針對18歲以下顧客有非凡影響力的BOY‘Z組合相繼成為特步品牌代言人。同時，謝霆鋒、TWINS、BOY‘Z的大陸市場推廣活動也都成為特步固定的公關(guān)推廣資源。這種以多明星立體代言的方式使 “X一代”陣營成員不斷擴充，不同明星的影響力帶動不同目標(biāo)市場的個體需求，最終使特步個性、時尚、特立獨行的品牌形象深入目標(biāo)消費者心中。

　　事實上，特步是我國第一個采用娛樂營銷的體育用品品牌，一直將自已定位于時尚運動品牌。而品牌代言人只是其娛樂營銷的表現(xiàn)之一。

　　為了滿足其目標(biāo)消費群——年齡在13-25歲之間的——年輕人的喜好，特步產(chǎn)品無論是用色還是設(shè)計都大膽出位，每年每季均推出自己的主題概念商品。如：風(fēng)火、冷血豪情、刀鋒、圣火、先鋒、04好玩。時尚元素融入產(chǎn)品設(shè)計當(dāng)中，不僅迎合了顧客對時尚、個性追求的精神渴求，而且擴展了特步“時尚運動”的品牌內(nèi)涵。

　　同時，特步還與包括湖南衛(wèi)視《快樂大本營》《娛樂無極限》、《金鷹之星》、東方衛(wèi)視《娛樂星天地》、光線傳媒在內(nèi)的多家娛樂時尚媒介合作進行推廣。

　　如今，特步用娛樂營銷來攻打體育用品市場，突出“娛樂”、“運動”、“時尚”的做法在國內(nèi)已經(jīng)深入人心了，實現(xiàn)了目標(biāo)市場消費者的集合營銷，建立了“X一代”的核心價值觀和品牌歸屬感。

　　回歸體育，逐鹿十運會

　　當(dāng)然對于一個企業(yè)來說，品牌定位是制定品牌營銷計劃時必須考量的基準(zhǔn)線。只有在與品牌定位及發(fā)展戰(zhàn)略保持高度一致的情況下，營銷活動才可能與品牌之間形成最大的合力，這是品牌的基本生存法則。

　　“打造中國第一時尚運動品牌”一直是特步的發(fā)展目標(biāo)。但是，特步經(jīng)過分析認為，盡管多年來一直致力于對極限運動、全國三人籃球賽、區(qū)域校園三人籃球賽、全國街舞大賽等活動的冠名贊助，但是特步的形象還是時尚有余，而運動形象稍嫌模糊。因此，特步?jīng)Q定抓住每一次機會樹立自己體育用品行業(yè)的強勢品牌形象。

　　高端賽事營銷歷來就是企業(yè)拓展市場和推廣品牌形象的銳利武器。2008年是整個中國和中國體育界的契機，也是企業(yè)界獲得巨大商機契機。而作為北京奧運“練兵場”的十運會，無疑是一個激情的、快樂的運動盛會，是全國人民享受體育、享受運動、享受激情最好的平臺。特步 “非一般的感覺” 品牌理念追求的也是讓人們盡情享受體育的愿望，這無疑與十運會有精神上的共通點。因此十運會自然不會被具有高度商業(yè)敏感和諳熟體育營銷之道的特步輕易放過。

　　于是，特步在國際品牌如耐克、阿迪達斯和眾多國品內(nèi)品牌尚未作好任何準(zhǔn)備的情況下，僅用半個月的時間以超人的魄力完成了談判、簽約的全過程，2004年10月以1620萬元巨資與十運會結(jié)為城下之盟，成為體育用品行業(yè)第一家也是惟一一家贊助十運會的合作伙伴。不僅獲得了“十運會專用產(chǎn)品”稱號，十運會羽毛球比賽單項賽事冠名權(quán)，還為本屆運動會福建代表團、新疆代表團、解放軍代表團、江蘇代表團等提供獨家領(lǐng)獎裝備。

　　雙“劍”合璧   力爭時尚運動第一品牌

　　隨后，特步利用排他性的十運資源和其慣常的娛樂營銷方式在中國大地上連掀風(fēng)暴。十運會前期，特步出資5000萬元，在分布全國各地的特步十運會專賣店展開“烽火十運，特步同行”的大型促銷活動�；顒幼罱K選出500位幸運者組成助威團，參加十運會的開幕式，并有機會在南京與特步形象代言人——天皇巨星謝霆鋒親密接觸。

　　特步這種體育加娛樂的大手筆營銷策略再次為中國體育用品行業(yè)帶來一場大震動。而其十運會上的風(fēng)光無限，更讓人們感受到了“非一般的感覺”：據(jù)調(diào)查統(tǒng)計，單從運動員領(lǐng)獎裝備來看，特步贊助的解放軍、福建、寧夏、江蘇和新疆等代表團登臺領(lǐng)獎次數(shù)高達XX次，其中獲冠軍XX次，特步無疑成為十運會領(lǐng)獎舞臺的最大看點。除此之外，從裁判員、志愿者、運動員到助威團成員，特步產(chǎn)品在賽場上下幾乎稱得上是無處不在。

　　與之同步的是，各大賣場特步產(chǎn)品的銷量也頗好。僅十運會期間，南京XX、XX等商場的銷售量就達到XX，比去年同期上漲X個百分點。同比李寧、安踏等品牌，銷售量也分別高出XX和XX。事實上，除了有形物質(zhì)的回報外，特步更獲取了源源不斷的無形回報，如品牌形象的塑造，江蘇市場占有率和知名度的提升以及2008年北京奧運會商機等。無疑，特步是十運會的最大贏家。

　　特步十運營銷的成功再次證明：體育與運動本身就是一種跨國界的時尚。十運營銷恰如其分的推廣了特步“時尚、個性”的品牌形象和品牌個性。毋庸置疑，特步已將眾多競爭對手遠遠拋在了身后，由單一時尚運動品牌，逐步升華為蘊含時尚氣息的運動品牌，品牌價值得到理性的回歸和升華。