晉江鞋企如何借好奧運這股東風(fēng)

    國內(nèi)頂級體育營銷專家來晉“支招”時提醒，“蹭車”“打擦邊球”有風(fēng)險———

　　晉企如何借好奧運這股東風(fēng)

　　11月8日，由國家體育總局和中國體育品牌研究中心等單位聯(lián)合主辦的2008重點體育賽事說明會在晉江舉行。中國體育用品聯(lián)合會副主席、原中國奧委會市場開發(fā)委員會主任許增武，中國體育品牌研究中心主任肖景勻等專家結(jié)合2008北京奧運會，分析了非奧運贊助企業(yè)的體育營銷策略。來自安踏、特步、361°、貴人鳥等企業(yè)的代表出席了說明會。

　　就晉江企業(yè)的奧運營銷、奧運前后的營銷策略及奧運之外的營銷之路等問題，本報記者專訪了與會專家，其中不乏閃光點，相信對晉江企業(yè)有一定的啟發(fā)。

　　奧運字眼和圖案保護(hù)嚴(yán)格

　　奧運營銷資源這塊蛋糕雖然非常誘人，但很多資源是企業(yè)不能硬碰的。奧運會比賽有嚴(yán)格的競賽規(guī)則，奧運會贊助市場也有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)挠螒蛞?guī)則。肖景勻告訴記者，奧林匹克標(biāo)志及北京奧組委知識產(chǎn)權(quán)受到嚴(yán)格的法律保護(hù)，其中受保護(hù)的文字類名稱就達(dá)60多個，如“奧運”、“北京2008”、“同一個世界，同一個夢想”、“點燃激情 傳遞夢想”等；圖案圖形類近100個，如“北京奧運會會徽”、“北京奧運申辦標(biāo)志”、“奧林匹克五環(huán)圖案標(biāo)志”、“吉祥物形象”、“北京奧運會獎牌”、“北京奧運會火炬”等。很多企業(yè)對奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)知之甚少，也不是奧運合作伙伴、贊助商或供應(yīng)商，要想直接實施奧運營銷非常困難，弄不好就會“觸礁”，出現(xiàn)一系列侵權(quán)問題。

　　非奧運會合作企業(yè)通過與奧運會建立虛假或未經(jīng)授權(quán)的聯(lián)系，獲得巨大的商業(yè)利益，被稱為隱形奧運營銷，也稱隱形市場。肖景勻說近些年，奧運會主辦方都在反隱形市場加大力度，他們意識到，只有嚴(yán)厲打擊隱形市場，才能保護(hù)贊助企業(yè)的合法權(quán)益。因此，中國大量的非奧運合作企業(yè)，要想搭乘奧運順風(fēng)車絕非易事，硬碰只能招來麻煩不斷。此前由多家單位舉辦的“全國電子競技運動會”，就曾發(fā)生過奧林匹克五環(huán)標(biāo)識使用糾紛。

　　“蹭車”、“擦邊球”將被查處

　　一些企業(yè)希望在2008年奧運會比賽期間，請一些參賽運動員為企業(yè)做廣告，認(rèn)為可以采取這種簡單易行的方式“正大光明”地進(jìn)行宣傳。但肖景勻告訴記者，參賽運動員為非奧運會贊助企業(yè)做廣告宣傳，在某種意義上，是把奧運會與宣傳企業(yè)聯(lián)系在一起，通過奧運會的品牌效應(yīng)、運動員名人效應(yīng)宣傳企業(yè)的形象。因此，主辦方會禁止這種“蹭車”行為。北京奧組委已經(jīng)明確表示，2008年北京奧運會期間，禁止參賽運動員為非奧運會贊助企業(yè)做廣告宣傳。準(zhǔn)備采取這種方式的非奧運合作企業(yè)要早作打算，采取其他營銷策略。

　　很多人都知道，在未取得奧組委的授權(quán)下，擅自使用奧運文字、圖案等標(biāo)志進(jìn)行牟利，會受到查處。所以有人想打“擦邊球”，一些商家并沒有直接用奧運文圖，而是在產(chǎn)品或店面上打著“××預(yù)祝2008奧運會圓滿成功”字樣，有的還有北京2008奧運會的會徽。這樣的方式，其實也是觸碰相關(guān)法律，是要受到查處的。

　　肖景勻告訴記者，不少企業(yè)通過贊助外國奧委會這種“曲線入奧”的模式也存在很大的法律風(fēng)險，因為根據(jù)國際奧委會要求，奧林匹克的五環(huán)標(biāo)志是不能隨意授權(quán)使用的。

　　除了奧運營銷投入成本巨大，介入奧運營銷所產(chǎn)生的機會成本也是企業(yè)不能不考慮的。用肖景勻的話來說，奧運營銷一旦失敗的話，損失可能是投入的好幾倍，因為失過的發(fā)展良機是一去不復(fù)返的。

　　奧運會前后更值得關(guān)注

　　針對目前晉江企業(yè)“扎堆”2008北京奧運營銷的現(xiàn)狀，許增武提醒企業(yè)：奧運會畢竟只是短短15天的時間，雖然關(guān)注度很高，但其中激烈競爭也可想而知。許增武認(rèn)為，北京奧運會前后的營銷策略更值得企業(yè)認(rèn)真研究�！半m然奧運會是品牌最好的廣告載體，但企業(yè)并不能只是盯著十幾天的賽事本身，因為奧運前后商機無限�！毙ぞ皠蛞舱J(rèn)為對晉江企業(yè)來說，2008年的營銷策略要早作準(zhǔn)備，把更多的眼光放在賽場之外。

　　現(xiàn)在國內(nèi)外企業(yè)都將目標(biāo)緊緊鎖定在奧運會期間，這樣勢必會讓消費者對眼花繚亂的營銷產(chǎn)生麻木，甚至產(chǎn)生逆反心理，難以起到預(yù)想的效果。奧運合作企業(yè)利用奧運賽期和奧運前時間節(jié)點進(jìn)行營銷無可厚非，他們可以針對奧運策劃大量營銷方案，包括生產(chǎn)奧運系列產(chǎn)品。但非奧運企業(yè)應(yīng)該避開這些時間，重點放在奧運前進(jìn)行“大規(guī)模、長時間”的事件營銷。比如企業(yè)應(yīng)該關(guān)注國家的宏觀政策，現(xiàn)在國家倡導(dǎo)“全民健身與奧運同行”，企業(yè)可以圍繞這個進(jìn)行事件營銷。

　　許增武認(rèn)為，高明的企業(yè)家應(yīng)該充分判斷奧運會之后3年的市場形勢，2010年的廣州亞運會和2012年的倫敦奧運會都是企業(yè)應(yīng)該著手規(guī)劃的資源。

　　體育營銷要根據(jù)品牌定位

　　相比于盲目地“扎堆”北京奧運會，肖景勻認(rèn)為根據(jù)自身的品牌定位和企業(yè)發(fā)展實際來選擇合適的體育營銷更關(guān)鍵。

　　與一般的廣告宣傳相比，通過有影響的賽事展開營銷可以集傳播、體驗和銷售于一體，對傳達(dá)品牌精神、提高品牌忠誠度和提升銷售有更好的效果�！捌放剖怯袀�性的，選擇賽事資源也應(yīng)該有針對性，如果能找到屬于自己的‘奧林匹克’就更好了，就像七匹狼煙草一樣，選擇贊助廈門國際馬拉松，其中的品牌訴求與賽事的內(nèi)涵很統(tǒng)一，所以效果非常好�！毙ぞ皠蛘f。

　　據(jù)了解，日前李寧公司在2008年奧運戰(zhàn)略發(fā)布會上就表示將聯(lián)手中國運動員教育基金和中國青少年發(fā)展基金會共同推出“奧運英雄榮歸計劃”，即只要射擊、乒乓球、跳水及體操4支國家隊運動員在北京奧運會上奪得金牌，就將在該運動員所在家鄉(xiāng)捐建一所以運動員名字命名的體育希望小學(xué)。通過公益活動，李寧巧妙地介入了奧運營銷，既吸引眼球又受到社會的贊譽，品牌的知名度和美譽度都將雙提高，可謂“一石二鳥”。

　　全民健身蘊藏?zé)o限商機

　　許增武提醒企業(yè)，隨著中國社會的進(jìn)一步發(fā)展，以“奪金”為目的的體育政策將發(fā)生根本的轉(zhuǎn)變，而發(fā)展全民健身的體育政策將成為主流。所以晉江企業(yè)應(yīng)更加關(guān)注全民健身的體育項目，因為這樣更符合國家的體育政策，同時也能加強與廣大消費者的互動。

　　肖景勻認(rèn)為奧運是抽象的，只是一個概念，所以企業(yè)必須圍繞這個抽象的概念策劃一些事件，才能產(chǎn)生轟動效應(yīng)。奧運是一個很大的概念，所以企業(yè)必須從不同角度進(jìn)行挖掘，找到適合自身的“點”進(jìn)行開發(fā)。

　　對于中小企業(yè)而言，應(yīng)該更多關(guān)注地方上奧運相關(guān)活動，比如明年國家重點開展“全民健身與奧運同行”為主題的活動，比如中國城市健身長跑黃金大獎賽，在十個城市舉辦數(shù)萬人參賽，這種賽事“與奧運結(jié)合，讓群眾參與”的亮點，同樣提高品牌知名度，可以獲得很好的市場效果。與奧運緊密結(jié)合，全民參與的活動，是北京奧運的延伸與擴展的一個點，當(dāng)然我們更不能忽視了北京奧運會的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)范圍，通過這些活動，把體育變成讓顧客參與奧運、體驗市場的平臺。