東藝：有望成最早上市的制鞋溫企

    東藝，在溫州似乎是一夜成名的。

    和東藝鞋業(yè)有限公司董事長陳國榮談到大家以前對東藝的看法時，他深有感觸地說起兩件往事：

    1998年，東藝的年銷售額超過1億元。當時，不少親戚朋友笑問他：“國榮，聽說你的生意做得不小，為什么市場上一雙東藝皮鞋也看不到？”

    2002年，當“東藝”被國家工商總局評為“中國馳名商標”時，東藝鞋業(yè)的員工外出，聽到最多的是這樣一句話：“哪里冒出來的東藝？”

    近十年來，一直在中國鞋業(yè)界占有重要地位的“東藝”之所以鮮為人知，是因為它走的是一條獨特的發(fā)展道路——把施展拳腳的“舞臺”搭在國外市場。

    率先開拓外貿(mào)市場

    1992年春，一批東藝“大號”皮鞋正待處理。此時，遙遠的東北綏芬河邊貿(mào)市場傳來消息，俄羅斯客商急需此類皮鞋。精明的陳國榮抓住了這個商機，從而拉開了東藝進軍國際市場的序幕。

    此前的東藝，與大多數(shù)溫州鞋企一樣，有著相似的經(jīng)歷：1986年，陳國榮租用一間閑置農(nóng)舍辦起皮鞋廠，靠夫妻倆的勤勞和智慧，生意日漸紅火。1987年，杭州武林門廣場“火燒溫州鞋”，東藝也曾因此一度陷入困境。憑著一股不服輸?shù)捻g勁，陳國榮硬是挺過了難關(guān)，并于1991年引進外資，成立股份公司。

    1992年，一直致力于做大國內(nèi)女鞋市場的陳國榮，果斷做出重大決策，改生產(chǎn)女鞋為生產(chǎn)男鞋，轉(zhuǎn)內(nèi)銷為外貿(mào)，準備全面“進攻”俄羅斯。

    這是一步冒險的棋。這又是一步精明的棋。

    結(jié)果正如陳國榮所料，質(zhì)量上乘的東藝皮鞋迅速在俄羅斯“站穩(wěn)腳跟”，并供不應(yīng)求。

    點評：

    國際市場營銷學(xué)理論指出，企業(yè)的營銷活動一般在國內(nèi)市場飽和的情況下，再尋找外部突破。東藝沒有囿于一般規(guī)律的束縛，而是抓住機遇，“直奔”俄羅斯，率先開拓國際市場，開辟全新的天地。

    擴張全球市場

    1998年夏秋之交，俄羅斯政局發(fā)生動蕩，對俄外貿(mào)陷入低谷。

    在這個關(guān)鍵時刻，陳國榮決定雙管齊下，主動迎戰(zhàn)。俄羅斯的市場不能放，同時利用在國外多設(shè)攤、多參展，尋找新的合作伙伴，變單國出口為多國出口。

    德國杜塞爾多夫國際鞋展是全球最負盛名的鞋革展會。陳國榮看到了其中的商機，當年秋天就組團參展。陳國榮回憶說，初次參展雖然直接的經(jīng)濟效益不大，但帶給東藝的影響卻是深遠的。

    目前，東藝在俄羅斯以外其他國家的貿(mào)易額，占據(jù)公司銷售額的25%，遍及世界20多個國家和地區(qū)。

    點評：

    從走進俄羅斯到跳出俄羅斯，東藝營銷策略因時因勢而變。面對不利處境，不是一味死守陣地，而是積極進行市場的適應(yīng)性調(diào)整，成功實現(xiàn)了由俄羅斯走向世界的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。

    與國際大牌合作

    2001年5月，東藝鞋業(yè)向國家外經(jīng)貿(mào)部遞交申請報告，要求在國外建立東藝跨國公司。隨后，占地168畝，總投資達1.2億元的“中國鞋都”東藝產(chǎn)業(yè)園區(qū)動工建設(shè)。

    2002年，中國正式加入WTO。此時，國內(nèi)整個鞋業(yè)界驚呼“狼來了”。眼光獨到的陳國榮分析了鞋業(yè)的國內(nèi)國際形勢，得出全然不同的觀點：中國入世，不是狼來了，而是中國鞋會像老虎一樣走出去，將威震四方。

    2003年10月，在溫州舉辦的“提升鞋業(yè)國際競爭力高層論壇”上，陳國榮言簡意賅地指出，溫州鞋業(yè)的比較優(yōu)勢是勞動力優(yōu)勢、產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢、規(guī)�；瘍�(yōu)勢、專業(yè)化優(yōu)勢，集中表現(xiàn)為價格優(yōu)勢。中國鞋只要把提升自身的產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā)能力作為后盾，調(diào)整營銷策略，規(guī)避國際市場風險，提升國際市場的進入方式，組成團隊出擊，就一定能夠打響品牌，占領(lǐng)國際市場。他還強調(diào)，中國鞋企與國際知名鞋企可建立“競合關(guān)系”，實現(xiàn)雙贏。

    不久，陳國榮用事實證明了自己觀點的正確性。

    美國最大的鞋類零售商佩雷斯把訂單下到東藝。2003年，東藝與佩雷斯的合作步伐加快，并通過其137項SA8000標準的認證考核，成為其“目標工廠”。東藝借助佩雷斯的銷售網(wǎng)絡(luò)，昂首闊步挺進美國主流市場，當年就有100萬雙東藝鞋賣到了美國。

    成功開拓出美國市場后，東藝把觸角伸向了歐盟市場。除了一大批歐盟的國際知名企業(yè)源源不斷地把訂單下到東藝外，歐盟最大的鞋類零售商戴希曼公司，甚至把原來下到意大利的高檔鞋訂單轉(zhuǎn)到東藝，打破了“中國鞋企動不了意大利高檔鞋市場”的神話。

    點評：

    中國入世，大多數(shù)人看到的是中外鞋企間你死我活的競爭，陳國榮跳出這一思維定勢，看到了兩者間的“競合”關(guān)系，并與多家國際知名企業(yè)建立了戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，實現(xiàn)了雙贏，成功開拓了歐美新市場，成為中國鞋企國際化的亮點。

    有望成最早上市的制鞋溫企

    2004年10月，建筑面積達6.4萬平方米，集辦公、貿(mào)易、生活于一體的多功能、全方位、高標準的現(xiàn)代化東藝工業(yè)園投入使用。喬遷到新工業(yè)園一個月后，東藝就迎來了時任中國皮革協(xié)會理事長徐永等領(lǐng)導(dǎo)的專程參觀。徐永感慨地說：“東藝接軌國際，新的工業(yè)園頗具規(guī)模，代表了國際水平的鞋業(yè)工業(yè)園，看了令人振奮。”

    在陳國榮看來，東藝國際化，不只是簡簡單單地引進幾臺先進的生產(chǎn)設(shè)備，或產(chǎn)品進入國際市場，東藝的國際化有著豐富的內(nèi)涵，它包括產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計，人才的使用，企業(yè)的管理理念，甚至員工的觀念等，都要與國際接軌。

    2004年，東藝再吃“螃蟹”，高薪聘請美國精益制造管理公司總裁李洛宜博士引入精益生產(chǎn)方式，對傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式進行重大變革，將制鞋的裁斷、針車、成型三個單獨的生產(chǎn)工段相互銜接，變成“一條龍”的生產(chǎn)方式，極大縮短了生產(chǎn)周期。

    2004年11月，由東藝等12家外貿(mào)型鞋企發(fā)起的“溫州市鞋類出口委員會”正式成立，大家一致推選陳國榮為會長。該委員會的成立被業(yè)界和市政府領(lǐng)導(dǎo)稱為創(chuàng)舉。

    2004年年底，國家外交部與全國工商聯(lián)聯(lián)合會舉辦“外交與經(jīng)濟專題研討會”，陳國榮以嘉賓身份作了題為《西班牙埃爾切火燒溫州鞋給我們的警示》的演講。會后，時任外交部長李肇星親切接見了陳國榮，并肯定了東藝在實施國際化戰(zhàn)略、成功跨出國門以及積極應(yīng)對國際市場風險，對國內(nèi)民營企業(yè)走出國門起到的示范作用。

    進入2005年5月，歐盟對中國鞋的反傾銷一波未平一波又起，陳國榮以溫州市鞋類出口委員會會長及鞋企老總的身份，出訪西班牙等歐盟國家，并與歐盟鞋業(yè)協(xié)會主席對話，商議解決鞋摩擦，尋求中歐雙贏之路。

    2006年，溫州市首個“公共保稅倉庫”在東藝成立，就在這一年，東藝鞋業(yè)產(chǎn)值首次突破10億元大關(guān)。今年農(nóng)歷大年初八，市委書記王建滿率市四套領(lǐng)導(dǎo)班子，專程前來贈匾道喜，寄語東藝“做強做大，勇攀高峰”。

    目前，東藝鞋業(yè)正在籌備上市，以建立卓越現(xiàn)代企業(yè)為目標，優(yōu)化股權(quán)結(jié)構(gòu)，優(yōu)化法人治理結(jié)構(gòu)和企業(yè)管理體制，建立起既符合現(xiàn)代企業(yè)制度要求，又具備民營企業(yè)機制優(yōu)勢的東藝發(fā)展模式。行業(yè)專家分析認為，東藝有望成為溫州最早上市的制鞋企業(yè)。

    記者點評：

    敢于“吃螃蟹”，在國際化進程中有著豐富的內(nèi)涵，是東藝鞋業(yè)外貿(mào)一枝獨秀的重要原因。陳國榮和他充滿活力的東藝鞋業(yè)，在民族復(fù)興的潮流中，正在積極扮演著時代急先鋒的角色。

    陳國榮個人榮譽

    浙江省勞動模范，浙江省第二屆優(yōu)秀社會主義建設(shè)者，第三屆浙江省創(chuàng)業(yè)企業(yè)家，浙江省皮革行業(yè)“經(jīng)營大師”，溫州市第九、十屆人大代表，溫州市突擊貢獻明星廠長經(jīng)理，“中國鞋都”功勛企業(yè)家，全國工商聯(lián)常務(wù)理事，溫州市工商聯(lián)副會長，溫州市鞋類出口委員會會長，溫州鹿城鞋業(yè)協(xié)會會長，東藝鞋業(yè)有限公司高級制鞋工藝師。