教教鞋企如何正確“使用”姚明、劉翔們

    姚明、劉翔更適合代言運(yùn)動(dòng)鞋：影響代言效果的兩個(gè)維度

    什么樣的明星代言人應(yīng)該代言什么樣的品牌，這項(xiàng)工作未來(lái)應(yīng)該更多地交給消費(fèi)者來(lái)決定，因?yàn)槠放剖悄繕?biāo)消費(fèi)者的，他們對(duì)于品牌的任何變化都有自己看法，而品牌的代言也會(huì)影響到他們對(duì)于一個(gè)品牌的感受。在新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，如果讓消費(fèi)者來(lái)決定目前喜歡的明星應(yīng)該代言什么樣的產(chǎn)品，大家認(rèn)為氣質(zhì)突出的陳道明適合西裝、營(yíng)養(yǎng)品等廣告，趙本山更適合代言保暖內(nèi)衣，成龍、劉德華、李連杰、周潤(rùn)發(fā)等實(shí)力派影星則適合代言家電、汽車、房地產(chǎn)等品牌，蔡依林適合代言護(hù)膚品、糖果、冰淇淋，周杰倫適合數(shù)碼產(chǎn)品、小食品，姚明、劉翔則適合代言運(yùn)動(dòng)鞋和瓶裝水品牌。

    消費(fèi)者的選擇事實(shí)上受到了兩方面的影響，一方面是來(lái)自于過(guò)去明星的代言經(jīng)驗(yàn)，很多企業(yè)為了迅速提升產(chǎn)品銷量和品牌知名度，未經(jīng)科學(xué)論證火速聘請(qǐng)明星代言人的現(xiàn)象較為普遍，而很多明星為了商業(yè)回報(bào)，自然也不會(huì)過(guò)多拒絕，這在一定程度上，明星代言的廣告高頻次的播放也反過(guò)來(lái)影響消費(fèi)者對(duì)于明星的印象，從而形成了消費(fèi)者的“廣告明星形象”，比如趙本山代言保暖內(nèi)衣的形象就是過(guò)去代言的經(jīng)歷給消費(fèi)者帶來(lái)的印象，在這種情況下，如果代言其他產(chǎn)品，人們就會(huì)容易和明星曾經(jīng)代言的產(chǎn)品建立關(guān)聯(lián)，如果今后代言的產(chǎn)品和過(guò)去明星代言產(chǎn)品有一定關(guān)聯(lián)性或者處于同樣的檔次，就能帶來(lái)積極印象，否則就容易影響品牌的美譽(yù)度；另外一方面，明星本身的實(shí)力特點(diǎn)也會(huì)影響到其代言的產(chǎn)品是不是能過(guò)被消費(fèi)者接受，因?yàn)橄�費(fèi)者會(huì)根據(jù)明星的實(shí)力和形象等去判斷什么樣的產(chǎn)品比較貼近于明星的風(fēng)格和特點(diǎn)，這點(diǎn)相信對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是非常好的決策支持。比如，人們對(duì)于成龍、劉德華、李連杰、周潤(rùn)發(fā)這些實(shí)力派明星的實(shí)力較為認(rèn)可，因此代言一些技術(shù)含量比較高、耐用的產(chǎn)品就能贏得消費(fèi)者信賴，周杰倫則代言時(shí)尚的消費(fèi)品容易獲得認(rèn)同，而體育明星姚明、劉翔則是代言具有運(yùn)動(dòng)元素或者補(bǔ)充活力的品牌更容易被接受。

    明星人氣：娛樂(lè)與體育平分秋色，韓國(guó)明星大舉卷入

    明星和時(shí)裝一樣，有著自己的流行和變化的周期，既有快餐式的，同時(shí)也有流傳經(jīng)典的。在新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)針對(duì)明星代言人的研究發(fā)現(xiàn)，目前中國(guó)公眾喜歡的明星，那些在自己事業(yè)舞臺(tái)上不斷進(jìn)取締造經(jīng)典的明星無(wú)疑是人氣最旺的，成龍和劉德華就排在了中國(guó)公眾喜歡的中國(guó)明星的榜首；而一些在近年迅速發(fā)展起來(lái)的后起之秀同樣也緊隨潮流，比如姚明、周杰倫、劉翔就分別在公眾最喜歡的中國(guó)明星的三四五位；同時(shí)，像趙本山這樣懂得賺取草根認(rèn)同的樸實(shí)形象也贏得了公眾的認(rèn)可，值得重視的是，目前中國(guó)公眾喜歡的排在前10名的明星中，體育明星姚明和劉翔已經(jīng)超過(guò)了很多娛樂(lè)明星，這也不難想象這兩個(gè)明星在這幾年的身價(jià)正在急劇上升，已經(jīng)超過(guò)了很多娛樂(lè)界明星，另外也說(shuō)明，體育在人們生活中已經(jīng)和娛樂(lè)一樣，體育明星展現(xiàn)出來(lái)的活力、拼搏、自信等元素也在影響著公眾的喜好，未來(lái)，利用體育明星來(lái)為產(chǎn)品和品牌代言具有很強(qiáng)的消費(fèi)動(dòng)員力。

    過(guò)去提到國(guó)外明星，很多人都會(huì)想到好萊塢，想到奧斯卡，那些在西方電影中的銀幕形象給中國(guó)人帶來(lái)了深刻的印象，但是如今這個(gè)格局已經(jīng)被改變，外國(guó)明星的多元化的人氣格局正在形成，新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)人最喜歡的前10位外國(guó)明星中，韓國(guó)明星已經(jīng)占據(jù)主流，金喜善、安在旭、李英愛(ài)名列前三位，其次，張娜拉、蔡琳、安七炫、張東健等也已然在列；而其他國(guó)家的明星中，只有貝克漢姆和羅納爾多這樣的足球明星還具有一定的人氣。這樣的格局從一個(gè)側(cè)面說(shuō)明了韓劇對(duì)于中國(guó)公眾的影響，韓劇所打造的純情、溫馨、和諧的家庭氛圍和細(xì)膩的情感受到了中國(guó)公眾的大力歡迎，而韓劇明星也就隨著韓國(guó)文化的滲透而走進(jìn)了中國(guó)公眾的心目之中，如果一個(gè)品牌想展現(xiàn)其陽(yáng)光、精巧、健康等形象，使用韓國(guó)明星進(jìn)行代言自然就成為了最佳選擇。

    明星人氣的群體差異

    不同的年齡群體有著不同的價(jià)值取向，因此所喜歡的明星也就不一樣，新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的調(diào)查顯示，在國(guó)內(nèi)的明星中，15-24歲的年輕人最喜歡的明星周杰倫，成龍則最受25-54歲群體追捧，55-64歲的中老年群體則最喜歡趙本山。在國(guó)外的明星中，15-24歲的年輕人的最喜歡的明星是安在旭，25-44歲的群體最喜歡金喜善，45-64歲的中老年人則最喜歡李英愛(ài)。而且，每一個(gè)群體喜歡的明星都有自己的理由，他們所感知到的明星的特點(diǎn)將是品牌和產(chǎn)品選擇明星必須考慮的方面。

    如果企業(yè)的品牌元素和消費(fèi)者心目中的明星的特點(diǎn)一致，明星代言就能起到非常好的效果，如果反之，則可能投入巨額代言費(fèi)也不一定奏效。因此，在選擇明星代言人的時(shí)候，企業(yè)需要深入了解品牌和產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群體的構(gòu)成，根據(jù)目標(biāo)群體喜歡的明星來(lái)確定明星代言人，這樣才能更大程度與消費(fèi)者建立聯(lián)系。

    外國(guó)明星：韓星將成為未來(lái)代言新力量

    韓國(guó)文化正在影響中國(guó)消費(fèi)者，韓國(guó)品牌，韓版服裝、韓劇等“韓流”等正在慢慢走進(jìn)中國(guó)消費(fèi)者的生活，這讓韓國(guó)明星在中國(guó)市場(chǎng)贏得了影響力，由于韓國(guó)明星屬于“舶來(lái)品”，因此很多關(guān)于韓國(guó)明星的過(guò)去的烙印就不再成為中國(guó)公眾接受的障礙，加上韓劇中對(duì)于人物特點(diǎn)塑造的細(xì)膩，中國(guó)公眾對(duì)于韓國(guó)明星的美譽(yù)度評(píng)價(jià)還是比較積極正面的，這讓聘請(qǐng)韓國(guó)明星代言產(chǎn)品和品牌就少了很多來(lái)自目標(biāo)消費(fèi)群體的阻力。

    新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的調(diào)查顯示，在國(guó)外明星中，金喜善、李愛(ài)英、蔡琳等韓國(guó)明星適合代言護(hù)膚品/化妝品、珠寶等廣告，張娜拉則適合代言巧克力、糖果等小食品，安在旭、安七炫、張東健、裴勇俊等男性則適合代言西裝、手表、移動(dòng)電話等產(chǎn)品和品牌。相信在不久的將來(lái)，韓國(guó)明星代言將會(huì)成為中國(guó)市場(chǎng)明星代言的新力量，抓住韓國(guó)明星來(lái)提升企業(yè)品牌也不失為一種差異化的品牌營(yíng)銷策略。

    值得留意的是，排在中國(guó)公眾最喜歡的明星中的來(lái)自歐洲和美洲的足球巨星貝克漢姆和羅納爾多，則和姚明、劉翔一樣，在公眾的心目中，最適合代言運(yùn)動(dòng)鞋、啤酒品牌，這再次說(shuō)明，體育明星帶給公眾的認(rèn)知形象清晰而簡(jiǎn)單，而對(duì)于娛樂(lè)明星則較為多元而復(fù)雜，娛樂(lè)明星代言需要更多的考量維度。

    在當(dāng)前這個(gè)到處活躍著明星的時(shí)代，如何理性地選擇“形象代言人”是對(duì)企業(yè)的一次嚴(yán)峻的考驗(yàn)，隨著市場(chǎng)的成熟，明星形象代言人也是一種特殊的“商品”，只有恰當(dāng)有效地使用這些“商品”，才能把“明星效應(yīng)”帶入到企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和品牌擴(kuò)張中去，從而讓品牌借助明星的支持展翅飛翔。因此，代言人與品牌在多個(gè)層面上的匹配度也是至關(guān)重要的：第一，通過(guò)實(shí)現(xiàn)代言人與品牌的個(gè)性對(duì)接原則，會(huì)產(chǎn)生傳播識(shí)別的同一性，凸現(xiàn)品牌個(gè)性；第二，商家還應(yīng)考慮到代言人形象與目標(biāo)消費(fèi)者群體典型形象的匹配，以提升公眾對(duì)代言人的認(rèn)同感度。第三，明星代言應(yīng)該更多傾聽(tīng)消費(fèi)者意見(jiàn)，作為明星代言人的選擇，企業(yè)不僅僅要聽(tīng)取專家、咨詢機(jī)構(gòu)的意見(jiàn)，消費(fèi)者的意見(jiàn)也非常重要。作為一項(xiàng)花費(fèi)不菲的營(yíng)銷策略，明星代言同樣需要選擇和評(píng)價(jià)的科學(xué)。