中國四大制鞋基地發(fā)展現(xiàn)狀及分析

    廣東、福建晉江、浙江溫州以及江蘇是現(xiàn)階段我國制鞋產(chǎn)業(yè)的四大生產(chǎn)基地。在2008年里，各地企業(yè)都在努力尋找適合自己的發(fā)展方式，期盼能在奧運年中迎來更大的飛躍。不過在出口退稅下降、人民幣不斷升值、勞動力和原材料等生產(chǎn)成本大幅上漲的背景之下，2008年，鞋企將向何處去：是生？是死？還是掙扎在生死邊緣？下面請看關(guān)于我們這四大制鞋生產(chǎn)基地的現(xiàn)狀以及發(fā)展策略分析：

    廣東：鞋企倒閉潮是產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型須付出的代價

    在世界鞋業(yè)的發(fā)展中，廣東制鞋業(yè)獨領(lǐng)風騷多年。但最近幾年里“勞工荒”、“電荒”和“油荒”接踵而至，土地、勞動力、能源配置等都出現(xiàn)瓶頸，令廣東制鞋業(yè)的發(fā)展進入高成本時代。和高成本問題同樣令廣東制鞋企業(yè)擔憂的是，人民幣升值和加工貿(mào)易政策的持續(xù)收緊。于是，除了一些企業(yè)在絕望中選擇關(guān)門之外，另外一些企業(yè)則開始嘗試搬遷到成本更低的地區(qū)發(fā)展。

   “勞工荒”、“電荒”和“油荒”，加反傾銷、人民幣升值、勞動力成本上升、原材料價格上漲以及國家對出口退稅、加工貿(mào)易等政策的調(diào)整，在多種因素促使下，廣東鞋業(yè)正經(jīng)歷著轉(zhuǎn)型升級的陣痛，不少鞋企已被淘汰出局。來自亞洲鞋業(yè)協(xié)會的信息顯示，去年前三季度，廣東已有大約近千家鞋廠及相關(guān)配套的企業(yè)，因各種因素或主動歇業(yè)倒閉，或被法院查封，或外遷其他地區(qū)另謀發(fā)展。

    廣東的制鞋業(yè)曾獨領(lǐng)風騷多年，然而，持續(xù)多年的高速增長后，這個制鞋業(yè)重地最近幾年卻接連遭遇“勞工荒”、“電荒”、“油荒”等的重創(chuàng)，加上人民幣的持續(xù)升值以及一些地區(qū)或國家實施貿(mào)易保護，使廣東鞋企受到嚴峻挑戰(zhàn)，許多鞋企要么倒閉，要么遠走他鄉(xiāng)。根據(jù)亞洲鞋業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計，在廣東五千多家鞋企中，有一千多家倒閉。除了部分倒閉外，目前廣東另有25%左右到東南亞如越南、印度、緬甸等國家設廠，有50%左右到我國內(nèi)地省份如湖南、江西、廣西、河南等地設廠。

    看到上述這些數(shù)據(jù)令人感到擔憂，廣東制鞋業(yè)會不會由此開始步入低谷，甚至導致整個產(chǎn)業(yè)衰落呢？要回答這個問題并不是那么簡單。但是，隨著廣東的土地、人工等成本的提高，一部分鞋企倒閉已是一個無法避免的趨勢。這是否意味著廣東制鞋業(yè)正進入轉(zhuǎn)型升級的陣痛時期？回答是肯定的。當前，我國經(jīng)濟正處于一個發(fā)展的臨界點，其經(jīng)濟發(fā)展的轉(zhuǎn)折態(tài)勢已基本形成，如果產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)得不到及時轉(zhuǎn)化或升級，必然與經(jīng)濟發(fā)展產(chǎn)生矛盾，從而引發(fā)一系列問題。

    觀察國內(nèi)制鞋業(yè)的現(xiàn)狀，我們會發(fā)現(xiàn)，與同是制鞋基地的江蘇、浙江、福建省相比，在面對同樣的人民幣升值、原材料價格上漲及宏觀調(diào)控等外部大環(huán)境下，廣東制鞋業(yè)受到的沖擊最大。究其原因，是江浙閩等地的鞋企在開拓國內(nèi)銷售渠道的同時也在拓展屬于自己的國際營銷網(wǎng)絡，在這方面比廣東鞋企競爭的籌碼更多，而廣東超過80%以上企業(yè)都是采取加工貿(mào)易方式組織生產(chǎn)、銷售。

    在這一點上，廣東鞋企應認真思考。因為廣東鞋企過于依賴加工貿(mào)易這種模式，既沒有采取國內(nèi)外“兩條腿”走路，又在自主品牌上缺席。正是這個原因，導致廣東一家家鞋企的倒閉和遷移，進而使廣東制鞋業(yè)陷入到危機當中。這也折射出廣東制造業(yè)的現(xiàn)狀，那就是低成本、低利潤、缺乏自主品牌與技術(shù)含量的勞動密集型制造企業(yè)沒有核心競爭力，一旦低成本的比較優(yōu)勢喪失，面臨的危機就不單純是生產(chǎn)危機，而是生存危機

    可以說，廣東出現(xiàn)的鞋企倒閉潮是我國產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級須付出的代價，也是廣東加工制造產(chǎn)業(yè)面臨生存危機一個縮影。廣東鞋企所需要的生存環(huán)境還不只勞動力、土地這些東西，對這些日益依賴于專業(yè)化分工的企業(yè)來說，企業(yè)關(guān)閉或轉(zhuǎn)移是否就是唯一的出路，關(guān)閉或轉(zhuǎn)移是否就保證它們一定能從危機中起死回生？有人說，像制鞋業(yè)這樣的勞動密集型行業(yè)是候鳥行業(yè)，哪里成本最低，它就會往哪里搬遷。不過，對任何一家想更上一層樓的企業(yè)來說，都不可能靠四處搬遷來延年益壽。

    要解決這些問題，不僅需要廣東鞋企提高品牌意識、加大研發(fā)投入，也需要地方政府升級產(chǎn)業(yè)配套。當前，廣東制鞋業(yè)在喪失了低成本的優(yōu)勢以后，應該做的事情就是提高產(chǎn)品的技術(shù)含量，打造屬于自己的品牌。對眾多鞋企而言，未來的出路只有一條：只有技術(shù)研發(fā)才是企業(yè)的出路，沒有技術(shù)永遠受制于人，必須以市場需求為導向，以技術(shù)創(chuàng)新為動力，加快戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，努力提高鞋產(chǎn)品的科技含量和附加值，向技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)變

    不管是付出代價也好，還是出現(xiàn)陣痛也好，其實并不可怕，可怕的是陣痛過后的“好了傷疤忘了痛”。有專家指出，未來兩年都將是廣東制鞋業(yè)的洗牌年，估計將有一半以上企業(yè)將主動倒閉，退出制鞋業(yè)。這意味著廣東鞋企要么轉(zhuǎn)型，要么就倒閉。如果轉(zhuǎn)型成功了，企業(yè)的競爭力就更強了。如果轉(zhuǎn)型不成功，那么就只有倒閉或遷移別的地方。如果企業(yè)想活，就一定要過這道坎。換句話說，如果一場危機能夠使廣東鞋企的創(chuàng)新意識和創(chuàng)造力蘇醒的話，那么這場陣痛無論對于廣東鞋企還是對于我國的制造業(yè)來說，都算得上一個“利好消息”。

    福建晉江：運動鞋企沙場點兵誰將笑在08

    從目前晉江運動鞋業(yè)來看，安踏執(zhí)其牛耳，特步、361、貴人鳥、匹克、喬丹等則緊跟其后，相互追逐。而其他百十多個品牌則遙望項背地跟隨其后，倍感艱辛地充當著拾遺補缺的市場角色。這其中還不乏一些曾經(jīng)輝煌一時的老牌企業(yè)。這些企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)方面都不弱，在推廣傳播方面也有過不菲的投入，為何就淪落到如此艱難的境地呢？

    我們暫且來看一下這些企業(yè)的發(fā)展歷程。

    早在上個世紀的九十年代以前，晉江運動鞋業(yè)尚處于作坊工廠的純加工生產(chǎn)階段，以出口外貿(mào)為主；到九十年代初，隨著國家改革開放成果的逐漸顯現(xiàn)，國內(nèi)的經(jīng)濟活力日漸高漲，開始有些企業(yè)盯上了國內(nèi)市場，陸續(xù)在全國各大鞋服批發(fā)市場開辟了自己的行銷陣地；隨著消費需求的迅猛增長，這些企業(yè)在這次商機的把握中賺得盆滿缽滿。

    鮮明的成功案例吸引了絕大多數(shù)晉江鞋服企業(yè)向國內(nèi)市場的轉(zhuǎn)移，有樣學樣、手忙腳亂地到處開批發(fā)檔口、找批發(fā)商，甚至有的小企業(yè)放棄自己的工廠作坊，到外省鞋服批發(fā)市場開設檔口搞起了批發(fā)。在這一輪的市場角逐中，有些晚入的企業(yè)沒把握好對批發(fā)商的篩選、沒把握好市場的維護，雖然搶到了一席之地，卻在無形中已輸?shù)袅说谝痪帧�—市場爭奪戰(zhàn)。

    隨著全國范圍內(nèi)鞋服批發(fā)狂潮的升級，各省市紛紛以建設大型鞋服市場作為搞活經(jīng)濟的重要手段；一時間，全國鞋服批發(fā)市場成倍的增加，規(guī)模一個比一個大，鞋服行業(yè)出現(xiàn)了前所未有的繁榮盛況。

    繁榮意味著競爭的加��！隨著繁榮的挺進，國內(nèi)批發(fā)市場已是“紅�！币黄�，許多企業(yè)日漸艱難地維系著在批發(fā)市場的微利搶奪。而在同時，有些國際品牌卻在國內(nèi)開起了一個個特許專賣店。同樣的產(chǎn)品，價格卻是國內(nèi)產(chǎn)品的好幾倍，而且消費者還頗以購買專賣品牌為榮，品牌消費日益受到更多消費者的追捧。

    在此關(guān)頭，有些企業(yè)迅速發(fā)現(xiàn)了其中的奧妙，于是也樹起了自己的品牌，搞起了特許專賣模式，嘗試著策劃各類品牌傳播推廣活動。正是這一英明果敢的轉(zhuǎn)型決策，許多企業(yè)從此徹底改變了自己的命運！

    在這次關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型中，這些企業(yè)不僅完成了從“產(chǎn)品制造”到“品牌創(chuàng)造”質(zhì)的轉(zhuǎn)變，更重要的是，他們爭取到了極其寶貴的渠道資源：最具經(jīng)營理念、最具經(jīng)營實力、最具市場硬件的代理商！爭得了行業(yè)內(nèi)的先發(fā)優(yōu)勢，成為率先與消費者做精神交流的行業(yè)品牌。這其中，以安踏為首的幾個晉江著名品牌就是成功轉(zhuǎn)型的先知先覺者。而其他后來跟進的企業(yè)則毋庸置疑地又輸了第二局——資源爭奪戰(zhàn)。

    隨著安踏等的成功轉(zhuǎn)型，其他企業(yè)也迅速跟進，一時間，晉江品牌如雨后春筍般層出不窮。接踵而來的明星代言戰(zhàn)、央視廣告戰(zhàn)、體育贊助戰(zhàn)的如火如荼則似乎顯得更順理成章。畢竟，對于模仿，很多晉江企業(yè)堪稱是技高一籌。正因如此，也就有了筆者曾戲言的“晉江頻道”、“晉江現(xiàn)象”、“晉江模式”。晉江運動鞋業(yè)的第二次“紅海”局面再度形成…

    正當此時，申奧的成功再度掀起了這片“紅�！备鼔验煹牟�瀾！

    筆者認為，奧運的契機正是晉江運動鞋業(yè)再次由“紅海”向“藍�！鞭D(zhuǎn)變的分水嶺。在這個重要的轉(zhuǎn)變進程中，除了企業(yè)的品牌戰(zhàn)略定位務求精準外，支持戰(zhàn)略實現(xiàn)的管理平臺、營銷體系的建設和優(yōu)化更是重中之重！品牌傳播固然重要，但如果沒有地面平臺的支撐和市場的跟進，“皮之不存，毛將焉附？！”事實上，我們很多企業(yè)雖然名聲在外，內(nèi)部卻是捉襟見肘，執(zhí)行力疲軟，發(fā)展后勁不足。

    據(jù)筆者前段時間對市場的了解，我們很多企業(yè)雖然在廣告戰(zhàn)中取得了一定的知名度，甚至中國馳名、中國名牌等最高的權(quán)威榮譽也早已收入囊中，但實際上卻面臨著非常多的發(fā)展瓶頸。公司的內(nèi)部組織缺乏前瞻性，陳舊老化甚至部門殘缺不全；作業(yè)流程混亂，管理流堵塞，各層級信息不對稱，公司、總代理、零售商之間無法進行管理對接，公司對渠道的管理幾乎失控；企業(yè)供應鏈脫節(jié)，反應遲緩，銷售機會一再流失；貨品流效率、資金周轉(zhuǎn)率嚴重低下，渠道內(nèi)被庫存壓得苦不堪言！陷入了三方利益博弈的艱難局面；終端運營的管理更是鞭長莫及，陣地一再被對手蠶食。在江蘇的昆山市，安踏在一條不到兩公里的街面上開設的專賣店就達13個之多；在很多縣級城市，同時開兩三個雙門以上店鋪的品牌比比皆是。在如此慘烈的終端資源搶奪戰(zhàn)中，你沒有更精準的戰(zhàn)略定位、沒有成型的營銷體系、沒有相應的管理平臺做支撐，企業(yè)如何能走出這片惡浪滔天的“紅�！蹦�？！誰還有足夠的資本再輸?shù)舻谌�局呢�?BR>
    在這關(guān)鍵的時期，有的企業(yè)就覺醒得比較快，迅速致力于脫身“紅�！被鞈�(zhàn)的泥沼，潛心修煉。表面看起來波瀾不驚，沒什么大動靜，而暗地里卻在閉關(guān)修練內(nèi)功。有的企業(yè)甚至同時與好幾家專業(yè)顧問公司合作，把企業(yè)運營價值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，如營銷管理平臺的建設和優(yōu)化、快速實效供應鏈的建設、貨品流效率的提升、渠道規(guī)劃和管理的強化、特許專賣營銷體系的優(yōu)化、直營體系建設和管理、區(qū)域分支機構(gòu)管控等等，都與相應的專業(yè)咨詢公司開展合作，力爭短期內(nèi)快速強化。自己則云游四海，為品牌的戰(zhàn)略定位爭取更大的價值籌碼。

    浙江溫州：2008鞋業(yè)終端大戰(zhàn)樹立一城領(lǐng)先優(yōu)勢

    近幾年來,區(qū)域渠道之爭仍是溫州鞋企樹牌的一個不可回避的話題，溫州發(fā)展得好的，樹牌最成功的，在行業(yè)發(fā)展速度最快的，如奧康、紅蜻蜓、意爾康、康奈、蜘蛛王等品牌都在搶渠道，放水養(yǎng)魚，不斷地用人財物、優(yōu)惠的銷售政策等去支持加盟商，并通過自營店大行擴張之勢，我曾細細玩味“店”這個字，“店=廣+占”，“廣”就是市場擴張形成的終端網(wǎng)絡規(guī)模效應，“占”就是店鋪占領(lǐng)一個城市有限的好地段，占領(lǐng)人氣，以樹立一城領(lǐng)先優(yōu)勢！

    只關(guān)心做產(chǎn)品的企業(yè)，但這樣是沒有辦法去做強做大做遠的，很多成為上述所述鞋業(yè)品牌的加工單位了。因為品牌與產(chǎn)品的界限很明顯，消費者可以不管你的產(chǎn)品源是哪里，但必須知道你的產(chǎn)品是用什么品牌來賣的，是在哪個城市賣的，又是哪個地段賣的。品牌效應給溫州鞋帶來的機會，也帶來了挑戰(zhàn)，如寧波人對溫州產(chǎn)品很排斥，寧波鞋品市場的進攻，溫州鞋就非常有難度，需要過程的培養(yǎng)與積累，產(chǎn)品在生產(chǎn)線上可以幾天完工，但品牌在市場一線上需要幾年甚至更多年的培植，因此，重視品牌，是溫州鞋突破性升級不可回避的過程，有品牌才會有知名度，才會有人替你口啤宣傳，你才有美譽度，品牌就是價值的力量，捷足先登者先贏！

    而品牌的價值輸出要借有效的業(yè)態(tài)來實現(xiàn)，專賣店是吸引消費者眼球最現(xiàn)代、最快捷的地方，而專賣店的成功就必須要樹立一城領(lǐng)先優(yōu)勢。

    尤其是強勢品牌，區(qū)域的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)的合理性很重要，要達到市縣鎮(zhèn)的“自（自營店）他（代理店）互動”、“橫向互通”、縱向和諧、“里外相融”、“彼此互借”、“上下輻射”的相交成面的理想效果。網(wǎng)點開發(fā)與整改上，從無到有，單升雙，雙升大，一層變多層,求量更求質(zhì)，變多變強，形成市場規(guī)模，手法多樣，不盡而論。強勢鞋企亦可以加大自營店的開發(fā)與管理，以顯示與跟進品牌不同的實力與地位，在城市繁華地段，搶占主商圈，不放棄有價值的次商圈，識破賣鞋地段與具體位置的人氣優(yōu)勢，力拼店鋪面積與數(shù)量，還要比店鋪運營的質(zhì)量，用聲勢浩大的“以大擠小”、“以多壓少”對付不堪一擊的“以小搏大”。

    具體而言，在國內(nèi)有一定知名度的強勢品牌，一般是大一點的城市“一城多店”，小一點的城市“好街開大店”，以樹立一城領(lǐng)先優(yōu)勢。

    溫州鞋的市場成功首先是專賣的成功，溫州進駐商場不多，因為溫州品牌鞋喜歡成行成市開設專賣店，因此，有時促銷的內(nèi)容與花樣可以看出某個品牌的附加值或管理能力，往往可以看出品牌的差距。在許多奧康、紅蜻蜓的專賣店里，促銷活動基本不會打折，一般是贈送禮品或特價特賣。前不久，我去一線考察，一些跟進品牌的專賣店促銷打折相當歷害，可以看出，要不就是不良庫存太多，要不就是經(jīng)營不善，上游出現(xiàn)管理混亂，使得店鋪利薄無力。

    同樣的一個店，不同的管理路徑，不同的店面氣氛，單店的貢獻是完全不一樣的。有氣勢的店，貨品齊全，管理到位，才能真正做到“店大聚客”，消費者才會認可你的品牌子

    最后，市場需依消費者的需求而變化，只有在這個基礎上，品牌鞋企，依勢建立壁壘，凝聚人氣，鞏固顧客忠誠，將雜牌逼向不具競爭力的次商圈或沒有影響力的一側(cè)，才能使整個行業(yè)的發(fā)展趨勢走上真正的品牌運營軌道。

    江蘇：江蘇鞋業(yè)品牌安在？

    2007年11月13日，繼9月成功收購FILA中國商標后，中國最大的女鞋零售商百麗國際控股有限公司（1880HK下稱百麗國際）宣布：收購江蘇森達旗下5家公司。百麗國際全資子公司——新百麗已于11月11日與江蘇森達簽訂重組協(xié)議，據(jù)此協(xié)議，新百麗將收購森達全資控股的5家公司，收購金額約16億元人民幣。在資產(chǎn)規(guī)模上，這次創(chuàng)造了中國鞋業(yè)領(lǐng)域的并購紀錄。

    也許對于企業(yè)自身來說，并購意味著一次機遇，意味著企業(yè)注入新的血液，獲得重生或新生。但對于鹽城對于蘇州，如何面對一個新的品牌的出現(xiàn)，如何重塑一個業(yè)態(tài)的品牌形象，則需要更多的企業(yè)去力行。市場有其靈活的一面，森達集團鞋業(yè)務雖然被收購，但這也給本地皮鞋生產(chǎn)企業(yè)帶來一次革命性機遇，如何做大做強，打造本土知名品牌，是鹽城各個皮鞋生產(chǎn)企業(yè)應該思考的問題。

    去年新百麗收購森達的消息一經(jīng)傳開，便被眾多鹽城本土皮鞋生產(chǎn)企業(yè)知曉。面對市場這一突如其來的變化，有業(yè)內(nèi)人士稱，鹽城本土皮鞋企業(yè)的“后森達時代”已經(jīng)來臨。

    “我們都知道這個事情，這意味著鹽城本土鞋業(yè)知名品牌將不復存在�！睂τ诖朔�收購，鹽城一些鞋業(yè)生產(chǎn)內(nèi)部人士袒露出他們的心聲�！罢f實在的，在皮鞋制造業(yè)內(nèi)，除了森達外，在鹽城甚至整個江蘇可圈可點的鞋業(yè)制造企業(yè)實在是屈指可數(shù)�！�

    新百麗收購森達后的鹽城本土鞋業(yè)市場，知名品牌捉襟見肘�？梢哉f，鹽城本土鞋業(yè)知名品牌有待重塑。品牌是一個產(chǎn)品或一種服務的名稱或符號，品牌的知名度就是產(chǎn)品或服務在消費者心目中的感受程度和滿意度。在市場經(jīng)濟的激烈競爭中，企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展需要品牌做支撐，誰擁有了消費者的青睞，誰就擁有了市場的主動權(quán)。自主品牌缺失是制約企業(yè)發(fā)展的瓶頸

    同時，品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，它所包含的價值、個性、品質(zhì)等特征都能給產(chǎn)品帶來重要的價值，即使是同樣的產(chǎn)品，貼上不同的品牌標識，也會產(chǎn)生懸殊的價格。所以，企業(yè)應通過注冊專利和商標，來得到法律對品牌的保護，防止他人損害品牌的聲譽或非法盜用其品牌。此外，品牌并不等于名牌。把名牌和品牌相混淆，在鹽城本土企業(yè)的管理者中間并不少見。這種概念上的錯誤往往使人產(chǎn)生一種誤解：只要客戶都知道我們企業(yè)的名號了，我們就是強勢品牌了。在這種誤解的引導下，企業(yè)往往把精力放在廣告宣傳上，而忽略了培育品牌的內(nèi)涵。

    市場有其靈活的一面，森達集團鞋業(yè)務雖然被收購，但這也給本地皮鞋生產(chǎn)企業(yè)帶來一次機遇，如何做大做強，打造本土知名品牌，是鹽城各個皮鞋生產(chǎn)企業(yè)應該思考的問題。要走向森達品牌成功之路，鹽城本土皮鞋生產(chǎn)企業(yè)還需付出艱辛的努力。

    后記：筆者認為2008年鞋業(yè)的前景和走勢為鞋業(yè)的產(chǎn)能將繼續(xù)發(fā)酵，同時影響鞋企出口的主要因素如匯率、勞動力成本、土地成本、技術(shù)壁壘等因素都將顯現(xiàn)出來，估計2008年鞋業(yè)將迎來一個整合年，中小企業(yè)的處境肯定將更加舉步維艱。在成本上升提價無門的情況下，2008年鞋企無疑將遭遇生死兩重門。