運動品牌該如何走出殘酷的競爭僵局?

    中國運動品牌成長和發(fā)展的同時，也陷入了殘酷的競爭僵局 。

　　隨著2008年北京奧運會的日益臨近，無論是李寧、安踏，抑或是361度、沃特、匹克、特步、鴻星爾克等都迎來了一次走上國際舞臺的良機，2008年很可能是決定它們命運的時刻。對它們來說，奧運商機不僅僅意味著21世紀第一個10年最重大的戰(zhàn)役，有可能也是決定以后幾個10年勝負的關鍵，對一些小品牌來說，則可能從此消失。雖然奧運精神倡導的“重在參與”，但運動品牌營銷的文化本性卻是“冠軍拿走一切，輸家一無所有”。

　　運動品牌競爭僵局　

　　伴隨著中國體育在世界的強勢崛起，作為中國體育產業(yè)之一的運動品牌正在迅速發(fā)展壯大。但成長和發(fā)展的同時，也讓中國運動品牌陷入了殘酷的競爭僵局，態(tài)勢僵局、傳播僵局、定位僵局、渠道僵局、制造僵局已經成為制約其壯大的五大僵局。

　　態(tài)勢僵局。如果將現在運動品牌的市場現狀分為高、中、低端三部分。那么，耐克和阿迪達斯牢牢地占據著高端市場，李寧、安踏在中端徘徊，而眾多中小品牌則盤踞著中國乃至世界絕大部分的中低端市場。所以，“向高端進發(fā)”和“國際化”是中國本土運動品牌亟待攻克的兩大難關。

　　其實中國品牌在這方面所做的嘗試和努力由來已久。

　 2000年6月，李寧擊敗阿迪達斯奪得了法國體操隊裝備贊助權；2001年，李寧贊助了第27屆夏季奧運會中國體育代表團并在西班牙桑坦德成立第一家海外形象店；2004年5月，李寧成功簽約西班牙籃球協(xié)會，其男子籃球在2006年世錦賽上成為新科世界冠軍；2007年，李寧攜手又一支冠軍球隊阿根廷男籃……

　 幾年來一系列大手筆運作為李寧在國際上贏得了一定的知名度，但幾年中公司在海外市場的銷售額卻一直徘徊不前，國內市場中，李寧也在向高端進發(fā)中遭遇到耐克和阿迪達斯的阻擊。

    而隨著安踏的一炮走紅，運動品牌在福建如雨后春筍般崛起，不過卻難免陷入到同質化的瓶頸。雖然都有一個國際化的夢想，但不論是率先起步的安踏，還是特步、361度、鴻星爾克或者匹克，不僅還沒有完全殺入高端市場，反而在中低端市場拼殺得更加激烈。

　 傳播僵局�！按笫止P廣告投放”和“熱衷明星代言”是本土運動品牌營銷傳播的真實寫照。自從安踏聘請孔令輝代言在央視投放巨額廣告并迅速打開國內市場、取得不俗業(yè)績之后，馬上引起晉江運動品牌的模仿，它們動輒拿出幾千萬，甚至上億元進行電視臺廣告投放。而大量投放廣告的運動品牌幾乎都清一色地選擇了明星作為自己的品牌代言人。

　　李寧請來五屆NBA總冠軍戒指擁有者奧尼爾，匹克邀請到NBA火箭隊副隊長巴蒂爾出任形象代言人，沃特行動敏捷地拿下NBA海歸王治郅，特步打起代言組合拳同時請來謝霆鋒和TWINS，德爾惠搬出歌壇人氣天王周杰倫。先不究明星與品牌之間是否能夠擦出“火花”，也不究采用那種組合方式傳播為佳，單就這種“明星代言＋央視廣告”的推廣方式來說，雖然能在短時間內提升品牌曝光率，并迅速占有一定的市場份額，但當運動品牌大戰(zhàn)變成了明星大戰(zhàn)，結果是消費者記住了明星的面孔，卻無法記住產品的品牌時，企業(yè)的尷尬可想而知。

　　定位僵局�？梢哉f，“扎堆籃球”和“在專業(yè)與時尚之間搖擺”是中國本土運動品牌的兩大定位現狀。

　　或許在NBA的影響力日漸強大之下，籃球將成為第一大運動裝備市場。在耐克和阿迪達斯攜NBA當紅巨星大舉進攻中國籃球運動裝備市場的時候，中國本土運動品牌也不甘示弱。李寧除了有奧尼爾做產品代言，還贊助了奧運會和世錦賽兩個籃球冠軍球隊；安踏連續(xù)數年冠名CBA聯(lián)賽；特步贊助中國女子籃球甲級聯(lián)賽；361度贊助央視“娛樂籃球”欄目，等等。眾多運動品牌都將拳頭產品定位為籃球運動裝備，中國籃球運動裝備有限的消費群體正在被越來越大的基數所分化。

　　而特步和德爾惠是時尚運動品牌典型代表，因為代言明星的超高人氣，這兩個品牌也被時尚年輕人追逐，并為其贏得了較高的市場知名度。時尚的定位贏得了年輕消費者的青睞，但如果因此失去了專業(yè)運動市場的份額，顯然也是特步和德爾惠不愿意看到的。時尚和專業(yè)，中國運動品牌在它們之間似乎都難以做出取舍。

　　渠道僵局。正所謂“成也蕭何，敗也蕭何”，中國本土運動品牌，尤其是晉江系統(tǒng)的崛起，正是依靠代理商制度。它們大多采取省級總代理形式，向市縣擴張，并給出各種優(yōu)惠措施，鼓勵經銷商開店。于是全國各地品牌形象店、專賣店四起。按照這種模式，許多運動鞋企業(yè)紛紛高舉品牌大旗，在“明星代言＋央視廣告”的助推下轉向國內市場，并取得不俗的成績。

　　但是這種代理商模式，也讓眾多運動品牌陷入渠道僵局。一條本來消費能力有限的街道，矗立著十幾家運動品牌的專賣店，已經成為各大城市步行街、商業(yè)街的真實寫照。

　　另外，由于代理商自身存在著層次不齊、關系復雜、管理混亂、品牌忠誠度低等弊端，如何管理好并激發(fā)代理商的熱情便成為使許多品牌營銷總監(jiān)頭痛的問題。這也使得不少運動品牌陷入營銷瓶頸，銷售額達到一定高度就很難再突破。

　　制造僵局。據世界體育用品聯(lián)合會的報告，中國已擁有全球65%以上的體育用品生產份額。但是，在體育用品“生產大國”的背后，國際品牌的欠缺，有“量”無“質”，使得中國體育用品的前景并不樂觀。更雪上加霜的是，對于越來越成熟的體育用品業(yè)而言，中國的勞動力優(yōu)勢正在逐步消失殆盡，其競爭力被東南亞和巴基斯坦等國所“吞噬”。

　　中國體育用品產業(yè)的勞動力優(yōu)勢已不再起決定作用。近年來，一些發(fā)展中國家逐步盯上“體育經濟”這一新經濟領域，并與中國展開激烈的競爭。多年來“三大球”出口市場一向為中國占盡，但是，目前世界60%的足球已經在巴基斯坦生產，那里的制造商多達200家。這些公司是耐克、阿迪達斯等公司的轉包商，它們把足球行銷到海外，融入全球經濟活動，構成國際價值鏈的一環(huán)。足球制造業(yè)的利潤已經讓錫亞爾科特變成巴基斯坦的“黃金區(qū)”，當地人年薪約1000美元，是巴基斯坦全國平均工資水平的兩倍。

　　另外，由于我國目前的體育用品生產企業(yè)仍以中小型規(guī)模居多，這些企業(yè)的生產設備、管理水平落后，人員素質不高，產品質量較低，個別企業(yè)甚至偷工減料，使用不合格的原材料。多種因素制約行業(yè)整體水平的提高，同時也使我國體育用品出口遭遇阻力。
走出困局　

　　雖然中國運動品牌身陷僵局，不過在國內消費市場升級和消費觀念轉變的背景下，也應該以樂觀向上的態(tài)度，積極而勇敢地走出競爭僵局。

　　走出管理誤區(qū)。中國本土運動品牌與國際知名運動品牌之間的差距，在很大程度上是品牌管理的差距。由于采取基本一致的生產模式，導致本土品牌間的差異不明顯，品牌價值幾乎相當。

　　在市場中可以發(fā)現，耐克、阿迪達斯的專賣店里，傳遞的都是飽含運動激情的、單純的體育信息，而在KAPPA，則把時尚放在首位，這些構成了品牌的核心。但眾多本土運動品牌仍時不時游離在時尚與專業(yè)運動之間，時尚或者運動的概念都做得并不純粹。這種差異，實質上是品牌管理的差距。

　　因此，無論定位時尚或是專業(yè)，選擇和利用好合適的營銷資源，傳遞品牌的內涵，都成為品牌管理與品牌延伸的重要手段。而李寧和安踏正通過這一途徑，大大提高了品牌形象。

　　走出傳播誤區(qū)。傳播的主要用途是宣傳企業(yè)產品，傳遞品牌個性，滿足消費者的需求，激發(fā)消費者的購買興趣，影響消費者的購買決策。然而當前本土運動品牌大多采取單一的傳播推廣模式，雖然廣告投放的數量巨大，但效果并不理想。造成這種尷尬局面的主要原因是廣告主、廣告人對廣告?zhèn)鞑サ恼J識存在許多誤區(qū)，從而直接導致了廣告創(chuàng)意水平低下，難以喚起受眾的興趣。

　　“不作廣告是等死，作廣告是找死”是企業(yè)界頗為流行的一句話，也是許多運動品牌的共識。但是，不要盲目認為品牌就是廣告打出來的。對于任何一家運動品牌來說，都應該根據企業(yè)的銷售額和盈利狀況，做好有自己的傳播預算，并通過合理應用這有限的預算，將傳播效果做到最大。

　　不過近段時間以來，隨著不斷向耐克、阿迪達斯等國際品牌學習，中國本土運動品牌也已經開始跳出廣告的單一模式，采用“代言＋廣告＋公關＋活動”等多種傳播方式相組合的推廣模式。李寧的“3對3校園籃球賽”、“3＋1校園籃球賽”、大學生足球聯(lián)賽等推廣活動就是將李寧品牌根植于其主要目標受眾——學生；安踏贊助CBA聯(lián)賽，舉辦極限運動挑戰(zhàn)賽，其主要目的也在拉近安踏與消費者的距離。所以，“攻城為下，攻心為上”，對于本土運動品牌來說，不必要在乎短暫市場份額的得失，而是要通過系統(tǒng)化的傳播，將品牌植入人心。 走出定位誤區(qū)。定位是品牌對產品在未來潛在顧客腦海里確定的一個合理位置。一般說來，企業(yè)的定位誤區(qū)表現為兩大類：一是在市場逐漸成熟后，企業(yè)不能及時構思新的定位而陷入困境；二是隨著企業(yè)不斷擴張和進行多元化角逐，而使消費者對品牌和產品的印象愈來愈模糊。

　　在當前的運動裝備市場，“扎堆籃球”就是眾多運動品牌定位失誤的表現。那么，怎樣走出定位誤區(qū)呢？定位的真諦就是“攻心”，消費者的心靈才是營銷的終級戰(zhàn)場。從廣告?zhèn)鞑サ慕嵌葋砜炊ㄎ唬�它不是要琢磨產品，因為產品已是生出來的孩子，已經定型，不大容易改變，而容易改變的是消費者的“心”。

　　在具體操作中，營銷人員要善于找出自己品牌所擁有的最令人信服的某種重要屬性，通過一定的策略和方法，比如通過強化品牌的已有定位、尋找空隙策略、尋找空隙策略、類別品牌定位、再定位等，讓自己品牌給消費者留下深刻的印象。

　　走出渠道誤區(qū)。渠道的建立可以分為兩種途徑：自建和代建。代理商模式就是“代建”的渠道模式，其主要適用于那些目前尚沒有實力自建渠道的企業(yè)。但為了克服代理商制度的弊端，充分發(fā)揮代理商的能動性，將“代理商模式”升級為“營運中心模式”，或許是革新渠道的一劑良方。

　　“運營中心模式”的實質是通過法律，將各省總代理團結捆綁在品牌周圍，讓其完全成為企業(yè)的一份子，這對充分調動代理商的積極性和防止代理商“朝秦暮楚”都有顯著效果。

　　走出產品誤區(qū)。中國制造本身是中國引以為豪的，但從OEM貼牌加工到自創(chuàng)品牌以后，一些企業(yè)為了降低成本，不惜降低產品的質量，比如運動鞋脫膠、斷底等現象頻頻被媒體曝光，其中甚至不乏知名品牌。為此，走出產品誤區(qū)，不僅要加強產品創(chuàng)新，提高開發(fā)能力，改進工藝，在設計時尚和新穎性方面下功夫，擴大高中低檔產品的生產，積極改變“Made in China”在國際上為低檔產品代名詞的狀況；而且更應該嚴把質量關，以質量贏得消費者的信賴和忠誠。