解讀雙星：渠道為王的年代，誰(shuí)來(lái)整合資源？

    誰(shuí)的雙星？

　　在一個(gè)渠道為王的年代，憑什么輪到制造商來(lái)整合資源呢？

　　從今年2月發(fā)生并持續(xù)至今的雙星斷貨事件，再次證明了商界一條樸素的道理——利益第一，沒(méi)有第二。作為首屆全國(guó)優(yōu)秀企業(yè)家——67歲的青島雙星董事長(zhǎng)汪海為了3000家專賣(mài)店的控制權(quán)，開(kāi)始與其一手“帶大”的一對(duì)夫妻鬧得不可開(kāi)交。

　　這對(duì)夫妻（劉樹(shù)利，韓俊芝）控制的成都雙星公司和濟(jì)南雙星公司共掌握著近3000家雙星專賣(mài)店，主要分布在川渝云貴4省市，以及濟(jì)南、鄭州等城市，占全部雙星專賣(mài)店的3/4，其年銷(xiāo)售額占雙星集團(tuán)的70%。

　　斷貨的起因，就是接收雙星集團(tuán)制鞋業(yè)務(wù)的名人實(shí)業(yè)（該公司實(shí)際控制人為汪海），要代表雙星集團(tuán)控股銷(xiāo)售渠道51%股權(quán)，而這對(duì)夫妻不肯就范。倘若是一般狀況，這樣的爭(zhēng)端很難出現(xiàn)??你有聽(tīng)過(guò)耐克的專賣(mài)店這樣和耐克公司叫板嗎？

　　巨大的規(guī)模和強(qiáng)大的盈利能力是叫板的一個(gè)重要條件，但這只是導(dǎo)致雙方目前強(qiáng)勢(shì)對(duì)峙局面的一個(gè)方面，雙星集團(tuán)復(fù)雜的結(jié)構(gòu)和品牌狀況才是更為關(guān)鍵的原因。

　　成都雙星這個(gè)香餑餑，當(dāng)年可是個(gè)燙手山芋。1990年代，由于制鞋業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，雙星決定從銷(xiāo)售渠道抽身。于是在汪海的主持下，各地的銷(xiāo)售公司以償還雙星集團(tuán)債務(wù)的方式進(jìn)行改制，成都雙星也改制成自然人控股的民營(yíng)企業(yè)。

　　此舉雖然迅速扭轉(zhuǎn)了雙星集團(tuán)的包袱，但隨后市場(chǎng)開(kāi)始證明，這對(duì)于一家制鞋公司來(lái)說(shuō)是多么糟糕。一個(gè)最好的對(duì)比就是做女鞋起家的百麗，其市值700億港元，毛利率超過(guò)60%，最重要的原因就是自己手中掌握了6000家專賣(mài)店。

　　品牌的定位讓這種依賴變得越來(lái)越強(qiáng)，并且很難逆轉(zhuǎn)。面對(duì)耐克、阿迪達(dá)斯、李寧、安踏等國(guó)際國(guó)內(nèi)對(duì)手，雙星的發(fā)展越來(lái)越依賴渠道的作用。換作是耐克，才不在乎少了3000家門(mén)店，想做代理生意的排著隊(duì)呢！

　　雙星鞋業(yè)由于價(jià)格低質(zhì)量又不錯(cuò)，所以在川渝云貴這樣的省市還能占據(jù)不小的市場(chǎng)，這讓改制之后的成都雙星和濟(jì)南雙星日益壯大，不僅還清了所欠雙星近5000萬(wàn)元的債務(wù)，更發(fā)展成為總資產(chǎn)3億人民幣、擁有多個(gè)制造及物流中心的銷(xiāo)售巨頭。

　　更關(guān)鍵的是，混亂的品牌管理體系讓這家重要的渠道商有了最后的底牌??它隨時(shí)可以推出自己的品牌。據(jù)說(shuō)，成都雙星在經(jīng)營(yíng)雙星品牌的同時(shí)搶注了和雙星名稱相同、圖案相似的商標(biāo)，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)自己的品牌。韓俊芝以個(gè)人名義于2004年在第25類鞋、服裝等商品上，申請(qǐng)注冊(cè)了自己的“安邦捷德”商標(biāo)，并私自生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)了超出雙星集團(tuán)商標(biāo)許可范圍的鞋油、牙膏、牙刷等生活日化用品。但兩家公司甚至都認(rèn)可這部分行為是兩者之間的商標(biāo)許可合同中允許的。

　　真是個(gè)奇怪的商標(biāo)許可合同——看上去就像是一家人隨意簽署的文件，或許他們自己也沒(méi)有料到會(huì)有翻臉的時(shí)刻。之所以這樣說(shuō)，是因?yàn)橥艉１救嗽谄放粕洗虻闹饕庖惨�起了�?duì)方的不滿。從2000年開(kāi)始，雙星集團(tuán)的運(yùn)動(dòng)鞋服就開(kāi)始主推以汪海拼音縮寫(xiě)的“W”型商標(biāo)以及“名人”品牌，淡化雙星原有的“上下雙星”的商標(biāo)。這讓那對(duì)夫妻非常生氣，因?yàn)樗�謂的高端品牌“名人”在他們看來(lái)前途黯淡。

　　于是，盡管汪海畫(huà)出了一張上市的大餅，但渠道商卻顯然沒(méi)什么胃口。在一個(gè)渠道為王的年代，憑什么輪到制造商來(lái)整合資源呢？當(dāng)雙星集團(tuán)以停止供貨相威脅時(shí)，成都雙星就準(zhǔn)備推出名為“特星”的自有品牌，而汪海則打著雙星的招牌推“名人”。或許多年后，“名人”和“特星”都可能成為知名品牌??唯一被遺忘的只有創(chuàng)立于1983年的“雙星”。