晉江鞋服終端進(jìn)入精耕細(xì)作時(shí)代

    ———專訪六合神龍首席策劃 張發(fā)松

　　記者：晉江鞋企最早就是以鞋類單品店起家，現(xiàn)在361°又從專賣店到專業(yè)店，是進(jìn)步還是退步？

　　張發(fā)松：從專賣店到專業(yè)店，可以說是市場(chǎng)細(xì)分、成本降低、布局完善的一大進(jìn)步，是鞋企提升自身經(jīng)營(yíng)管理能力的一個(gè)信號(hào)。

　　品牌在完成初步傳播，建立了品牌認(rèn)知度之后，依靠終端的大、高、全來實(shí)現(xiàn)品牌形象傳播的功能就基本消失，企業(yè)便沒有必要再花費(fèi)如此高的代價(jià)來建立專賣店。而專業(yè)店對(duì)于專賣店來說，具有成本低廉、對(duì)象精準(zhǔn)、定位互補(bǔ)等作用。首先，專業(yè)店面積只占20~40平方米，比之動(dòng)輒80平方米的專賣店，無論是轉(zhuǎn)讓費(fèi)、裝修費(fèi)還是各項(xiàng)日常費(fèi)用如房租、店員工資、水電稅費(fèi)等都大幅的降低，在成本控制上，稱得上是一大創(chuàng)舉。

　　其次，專業(yè)店比專賣店更具有鮮明的個(gè)性，運(yùn)動(dòng)鞋或是運(yùn)動(dòng)服裝，經(jīng)營(yíng)劃分井井有條，消費(fèi)者一目了然，可以根據(jù)自身的需求針對(duì)性地選擇網(wǎng)點(diǎn)來消費(fèi)。因此，專業(yè)店的成交率也高于專賣店，對(duì)于經(jīng)營(yíng)者來說，客戶的核心需求完全能夠完整的滿足，并不會(huì)造成客戶的流失。

　　最后，從專賣店到專業(yè)店的轉(zhuǎn)型，對(duì)于品牌在一定范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)定位互補(bǔ)有著重要的意義。如果一條街道或是一個(gè)區(qū)間內(nèi)存在多個(gè)品牌終端，如果都是經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)完全同質(zhì)化的專賣店，則勢(shì)必導(dǎo)致各終端網(wǎng)點(diǎn)為搶奪業(yè)績(jī)而造成的內(nèi)部攻擊行為，對(duì)于品牌的損傷和士氣的打擊異常嚴(yán)重。如果進(jìn)行業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的拆分與互補(bǔ)，一個(gè)板塊內(nèi)各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)上就可以很好地進(jìn)行區(qū)隔，就可以有效地規(guī)避內(nèi)部的損耗，亦可有效地提升士氣，保證品牌的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。

　　記者：從專賣店到專業(yè)店的萌芽，深層次的原因是什么？

　　張發(fā)松：從專賣店到專業(yè)店的轉(zhuǎn)型，歸根到底是產(chǎn)業(yè)或品牌發(fā)展到一定階段的必須產(chǎn)物。概括來說，主要是基于市場(chǎng)細(xì)分、品牌市場(chǎng)最大化、渠道互補(bǔ)、成本控制四個(gè)方面的因素。

　　眾所周知，每個(gè)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)有所不同。Nike擅長(zhǎng)籃球鞋，阿迪達(dá)斯則在足球鞋領(lǐng)域較為獨(dú)到。隨著消費(fèi)的深入和升級(jí)，消費(fèi)者將越來越習(xí)慣于產(chǎn)品消費(fèi)，即到專業(yè)的地方購(gòu)買專業(yè)的產(chǎn)品。從包羅萬象的品牌店到只銷售一類產(chǎn)品的專業(yè)店，在產(chǎn)品的專業(yè)屬性上明顯更強(qiáng)。此外，還有一個(gè)情況，就是消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)的核心消費(fèi)與關(guān)聯(lián)消費(fèi)區(qū)隔。

　　其次，這也是品牌市場(chǎng)最大化的一個(gè)重要舉措。從品牌專賣店到產(chǎn)品專業(yè)店，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來講，單一品牌因?yàn)榫哂卸鄠�(gè)類型的門鋪，對(duì)于市場(chǎng)消費(fèi)群體的吸引將呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，因而也將獲得更多的銷售機(jī)會(huì)，對(duì)于提升品牌在區(qū)域內(nèi)（同一商圈或同一街區(qū)）的市場(chǎng)占有率，具有決定性的意義。

　　再次，在渠道互補(bǔ)方面。原先運(yùn)動(dòng)品牌為了最大化地占據(jù)終端商鋪資源，不顧一切在同一商圈開設(shè)了定位、產(chǎn)品、形象、消費(fèi)對(duì)象完全一致的專賣店。不久之后，這些完全同質(zhì)化的品牌專賣店開始因瓜分同一消費(fèi)群體打起了內(nèi)戰(zhàn)，由于事關(guān)一線銷售人員的切身利益，品牌進(jìn)行協(xié)調(diào)的最后結(jié)果極不理想。久而久之，同一品牌在同一地區(qū)的不同店鋪甚至相互成為最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，所引起的損耗觸目驚心。進(jìn)行專業(yè)店的調(diào)整，品牌在同一地區(qū)的不同店鋪因產(chǎn)品不同、形象不同，在面對(duì)相同的顧客時(shí)可以進(jìn)行協(xié)調(diào)互補(bǔ)，每一家網(wǎng)點(diǎn)都會(huì)對(duì)同處一地的其他專業(yè)店進(jìn)行積極的推廣與促進(jìn)，而不是詆毀與抹黑。

　　最后，從專賣店向?qū)�業(yè)店的轉(zhuǎn)型，更是直接在終端經(jīng)營(yíng)成本上為品牌做出了巨大的貢獻(xiàn)。原先因傳播品牌形象的需要，品牌專賣店在經(jīng)營(yíng)面積、展示形象、營(yíng)運(yùn)團(tuán)隊(duì)各個(gè)方面都下了血本，可以說每一間專賣店都是一座銷金窟，每天都在吞噬企業(yè)和經(jīng)銷商的利潤(rùn)。高密度、同質(zhì)化的品牌專賣店造成了企業(yè)最大的損失。從專賣店向?qū)�業(yè)店轉(zhuǎn)型，在轉(zhuǎn)讓成本、經(jīng)營(yíng)面積、形象投入、團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)各個(gè)方面都大幅度削減了成本，提升了單店的贏利水平。每一家門店不再是一個(gè)虧損的銷金窟而變成一只下蛋的雞，品牌也由此實(shí)現(xiàn)區(qū)域的扭虧為盈。

　　記者：這種變化將帶給企業(yè)和全行業(yè)何種影響？

　　張發(fā)松：從品牌專賣店到品牌專業(yè)店，將帶給企業(yè)和全行業(yè)極其重大的影響。

　　首先，整個(gè)行業(yè)開始放棄此前特殊時(shí)期不計(jì)成本的“特殊手段”，行業(yè)開始考慮贏利問題。行業(yè)的資源積累將得以加快，行業(yè)的資源利用水平也將得到較大幅度的提升，對(duì)于整體做大行業(yè)將形成正面的影響。

　　因此，這一思維必將揭開全行業(yè)良性、快速發(fā)展的一個(gè)嶄新的時(shí)代。其次，整個(gè)行業(yè)開始深化發(fā)展，從粗放型發(fā)展向精細(xì)化發(fā)展轉(zhuǎn)型。從專賣店到專業(yè)店，不僅體現(xiàn)在渠道上，在產(chǎn)品研發(fā)、制造，消費(fèi)研究等各個(gè)環(huán)節(jié)，行業(yè)都將開始導(dǎo)入精細(xì)化的思維，借此將有效提升整個(gè)行業(yè)的發(fā)展水平與經(jīng)營(yíng)水平。

　　最后，這一轉(zhuǎn)變將大大地改善企業(yè)的內(nèi)耗情況和贏利水準(zhǔn)，有助于提升企業(yè)的贏利水平，更有助于吸引更多的社會(huì)資源進(jìn)入運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)，在整合社會(huì)優(yōu)質(zhì)資源的基礎(chǔ)下，企業(yè)的發(fā)展將裝載上新的動(dòng)力，企業(yè)也將一掃長(zhǎng)期徘徊的格局，遠(yuǎn)離高成本、低水平，高投入、低產(chǎn)出的低效發(fā)展之路，進(jìn)入成長(zhǎng)的快通道。