玩的是知名度，掙的是產(chǎn)品錢

    產(chǎn)業(yè)不會凝結(jié)及販賣品牌情感

　　多年來，中國市場都是以產(chǎn)品的知名度，品牌的知名度來進行推廣告知的，而這些簡單的推廣告知達成的是企業(yè)產(chǎn)品品牌的高度認知，而不是產(chǎn)品在市場上好感，也不是品牌上的美譽度，之所以產(chǎn)生這樣的原因，是因為中國市場從計劃經(jīng)濟轉(zhuǎn)型到市場經(jīng)濟的過程中，從需求大于供給的過程逐步的轉(zhuǎn)化到供需平衡的過程當中，而不同的過程中感性化的程度和理性化的成分也是互相轉(zhuǎn)化的。所以，很多以知名度來贏取市場也被看成是理所當然了。

　　讓消費者記住品牌，企業(yè)以品牌被市場認可和被市場完全接受進行著不懈的努力，在中國市場上中國的各類不同性質(zhì)的企業(yè)、境外跨國公司等紛紛以不同的運作方式進行著探索性的嘗試，表現(xiàn)在市場上的結(jié)果主要也是以幾個方面的內(nèi)容為主，而這些表現(xiàn)也充分的證明中國市場的運作條件和運作特點：

　　一、認知程度大于感知程度

　　認知就是讓市場知道你的存在，感知就是讓市場時刻感受到你的存在，就像我們的人一樣，剛剛認識的時候需要送上一張名片，這個時候，雙方只是一個初步的認識，要想真正的了解，還需要雙方的接觸和時間的考驗。我們企業(yè)做品牌也是和消費者接觸的過程。從產(chǎn)品的上市到逐步的被消費者認知并達成深入的了解以至于喜好都是需要這個過程的。

　　我們對一個歌星對于一個公眾的認識就只能停留在表面的了解這個層面，很多歌星都有策劃人專門進行策劃，目的就是不能讓消費者真實的了解和感受到這個公眾人物的內(nèi)心獨白和這個人物的真實的性格、德行和其他品質(zhì)，這樣就可以以廣泛的認知作為這個人物的社會認可，這樣的認可是容易達成市場和社會效應(yīng)的，對于我們企業(yè)來說，達成讓消費市場認識自己的產(chǎn)品品牌是一件容易做到的 事情，但是要想達成讓市場了解和市場的喜歡就不是那么容易了，所以，很多的企業(yè)更關(guān)注如何把自己的品牌告知給廣大的市場人群，而不是如何針對人群的心理去完善自我，所以市場就出現(xiàn)了很多知名度大于美譽度的產(chǎn)品品牌，也出現(xiàn)了很多為了達成高度認知進行市場操作，形成中國市場的簡單的告知程序并被廣為認可的一種操作形式：

　　1.不加分析的學(xué)習別人的經(jīng)驗，

　　國外的先進的品牌營銷理論在品牌的分析上有很多可以借鑒的經(jīng)驗，其中把品牌可以認知的條件設(shè)立為品牌深度和品牌的廣度，品牌的廣度就是指產(chǎn)品所適應(yīng)的年齡層次，消費者的類型和國際需求的種類。一個極有廣度的品牌足以證明它能跨越社會、文化和民族的界限，它能夠消除地方保護主義。而品牌的深度都是在和消費者建立親密關(guān)系的時候形成的，它可以讓消費者享受更多的或者高級的價值，它所顯示的品牌力度也許不是擁有絕對的市場分額。但它具備去影響顧客的真正力量。我們現(xiàn)在企業(yè)所缺乏的正是這種可能影響消費者的一種力量。

　　就品牌的廣度而言，我們的品牌缺乏性格上的融合力，在品牌的深度上看，我們又缺乏更好的性格塑造與消費者的融合，我們看一下我們知道的國際品牌的深度和廣度情況

　　以上，我們對境外的一些著名的產(chǎn)品品牌進行了分析，知道這些品牌在產(chǎn)品的深度、品牌及市場的深度和寬容度上都存在著不同的差異 , 企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的差異和市場階段的不同，判斷其市場的潛量空間，然后根據(jù)其市場的潛量空間決定其品牌的深度和寬度，這樣企業(yè)塑造出來的品牌才不會有任何浪費的行為，才能夠發(fā)揮其品牌的最大作用。

　　經(jīng)過分析，對比國內(nèi)的一些品牌塑造總是帶有很多盲目性，比如：這個產(chǎn)品的市場潛量沒有多大，而企業(yè)卻用巨資把品牌提升到一定的高度，而這個高度是嚴重浪費的，因為，市場規(guī)模不需要這樣大型的品牌，再有就是不了解產(chǎn)品的階段，在消費者還在認知和了解產(chǎn)品屬性的時候，企業(yè)卻使勁的做品牌，造成消費者認知了品牌但并不了解是什么產(chǎn)品，或者知道產(chǎn)品了并不知道產(chǎn)品給自己帶來的是什么樣的好處。還有一種情況是一些產(chǎn)品是屬于產(chǎn)品的任何階段都是理性消費的產(chǎn)品，有些是任何時候都是感性消費的產(chǎn)品。這兩類產(chǎn)品的不同也決定了其采用不同的營銷方法，其中，感性消費的品牌需要的是產(chǎn)品的廣度，而理性消費的品牌需要的是品牌的深度。這些目標的不同也決定了我們品牌的塑造努力和日常的營銷工作的整體配合，下面舉例說明中國企業(yè)的品牌塑造在學(xué)習境外營銷先進理念的過程中出現(xiàn)的問題;

　　i. 企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的混淆

　　對于一個企業(yè)來說，其核心的競爭力應(yīng)該是產(chǎn)品，有了好的產(chǎn)品還要有好的人才，要靠這些人才制定合理的市場政策和策略，把產(chǎn)品的利益點很巧妙的告知給市場，并把產(chǎn)品送到市場達成銷售，有了銷售才能使產(chǎn)品的市場逐步的擴大，才能達到獲取利潤的目的，有了利潤才能夠維持企業(yè)成長，企業(yè)的成長和擴大會造成社會的影響，有了這些影響才能夠使企業(yè)的形象得到提升，而企業(yè)形象的提升就會使企業(yè)的品牌在消費者的心中確立位置，有了企業(yè)的這個位置，企業(yè)的價值才可以幫助產(chǎn)品得到進一步的市場提升。所以說，一個企業(yè)的成長應(yīng)該是企業(yè)產(chǎn)品的市場成長，而企業(yè)產(chǎn)品的市場成長首先需要的是產(chǎn)品被市場的認可，產(chǎn)品的市場認可是通過產(chǎn)品品牌這個特殊的符號得到確認的，這種特殊的符號在消費者的心中不是以符號本身得到認可的，是這個符號所代表的產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)、品牌的色彩、形狀、功效、以及通過這些視覺及視覺以外的功能利益所凝結(jié)出來的市場訴求語言共同作用在消費者的心靈深處，達成消費者對產(chǎn)品品牌的認可，進而對企業(yè)品牌的認可。

　　ii. 只顧告知品牌，忽視品牌塑造

　　在處理產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌的關(guān)系時，我們的企業(yè)往往本末倒置，很多企業(yè)采用了先把品牌告知出去，忽視產(chǎn)品功能及利益的傳達，同時忽視產(chǎn)品市場認知的作用，因為產(chǎn)品市場的認知可以使品牌的知名度擴大，也能夠達成品牌提升的目的。所以，很多企業(yè)采用了首先告知品牌的方法，這樣的操作方法的形式非常簡單，就是在很短的時間里多次重復(fù)的告知自己產(chǎn)品的品牌，比如：我國有一個產(chǎn)品的品牌叫“恒源祥”這個品牌是一個傳統(tǒng)的品牌，但市場的認知程度并不高，在市場經(jīng)濟的條件下，企業(yè)考慮到用品牌參與市場的競爭，于是做了一檔廣告，這個廣告很短，只是重復(fù)的傳達著產(chǎn)品的品牌名稱“恒源祥”，這個廣告在當時播出的時候采用的是很高的頻率，所以很快就讓廣大的消費者記住了這個品牌，隨著時間的推移，消費者對品牌的知名度已經(jīng)認可，可是企業(yè)還是采用很高頻率的告知品牌的方法做著這個廣告，每年都是“恒源祥”。就好比兩個人見面，首先互致問候，告知自己的姓名或者互遞名片，但是這兩個人后經(jīng)常的見面，每次見面的時候?qū)Ψ蕉枷冉榻B自己叫什么名字，讓人感到很無奈，本來已經(jīng)知道他叫什么名字了，兩個人要想溝通的好，需要的是更多其他內(nèi)容的了解，比如：需要了解性格、了解為人處世、了解品行等等，只有這樣才能對這個人有一個很好的判斷和深入的了解，如果你不讓別人了解你，只是人別人知道你的名字，就是拒絕交流的一種表現(xiàn)，消費者雖然知道你是誰，但并不一定喜歡你。

　　“恒源祥”品牌如此。但“恒源祥”在進入市場的初級階段是走對了，所以也有一定的市場效果，雖然今天“恒源祥”品牌遇到了困難是因為自己品牌塑造的方法問題，但我們更多的企業(yè)遇到的問題可能是主觀主義和盲目自大所造成的結(jié)果，還有一些原因是因為我國市場上炒作的一些策劃人們處心積慮的靠點子包裝出來一個品牌認知度來。比起這些策劃大師們的精心策劃得出來的結(jié)果，“恒源祥”應(yīng)該說來的更直接，更簡單，更有效和更節(jié)省資源。那些經(jīng)過拐彎抹角達成的結(jié)果耗費了企業(yè)的資金，但結(jié)果就是和一遍一遍的重復(fù)告知品牌的形式是一樣的，所以說，中國企業(yè)自己追求的和策劃師策劃的都是告知產(chǎn)品的品牌名稱，不是真正意義上的品牌提升和品牌塑造。

　　2.廣告招標造就高認知度少美譽度的品牌

　　說到廣告招標，我們自然會想起中央電視臺每年秋天的哪個聚會，在哪個招標會上，有多少企業(yè)忘乎所以的在那里舉著牌子，為了一個時段很多企業(yè)竟相出價，根本沒有考慮這個時段是否適合自己的產(chǎn)品的消費者的特點，有時一個時段會有不同的產(chǎn)品竟相舉牌，比如：空調(diào)產(chǎn)品和冰淇淋，飲料和藥品會爭一個時段，但這些產(chǎn)品的消費群體不是一個消費群體，產(chǎn)品的屬性也不是一樣的。應(yīng)該表達的訴求主張也是不相同的，在這些不同面前，一些企業(yè)缺少必要的分析，只是在央視媒體的強大的網(wǎng)絡(luò)面前，被一種高度認知的結(jié)果所吸引，也不關(guān)心到底這樣的認知是否是針對自己的消費群體，所以，很多中國的不同性質(zhì)的企業(yè)都會在一個時段上搶購起來，造成了很多“標王”現(xiàn)象，這種現(xiàn)象延續(xù)了多年，使很多企業(yè)風光一時，然后就折戟沉沙，銷聲匿跡了。

　　這樣的招標結(jié)果造成企業(yè)一種追求短期效果的現(xiàn)象，使企業(yè)缺少了正常的營銷經(jīng)營，缺少了對產(chǎn)品和市場的分析，只是需要品牌的知名度的效果。由于出于這樣的目的，品牌知名度成為當時的一種企業(yè)追求，變成了中國企業(yè)營銷方法的最簡單和最直接的效果，不僅使很多企業(yè)蜂擁而上，努力追求，也成為經(jīng)銷商考察企業(yè)產(chǎn)品是否成功的最基本的條件。

　　i. 媒體的錯誤引導(dǎo)，造成企業(yè)的跟風

　　媒體的錯誤引導(dǎo)主要是中國媒體單位的很多新聞工作者缺少對市場的了解和對市場營銷的真正認識，對一些知名度高或者短期內(nèi)的炒作效果進行大肆的宣傳報道，這些宣傳報道客觀上起到了幫助這些用簡單方法制造知名度的企業(yè)或者個人進行了吹捧和宣傳，使很多這樣的企業(yè)成為中國營銷的典型代表或者別人羨慕和效仿的對象，社會上的這種風氣也使很多企業(yè)忽視了真正意義上的營銷行為的努力，放棄掉了自己的主張和想法，不自覺的隨波逐流。

　　ii. 中國市場的發(fā)展不平衡，造成企業(yè)的誤區(qū)

　　品牌知名度高缺少美譽度的品牌在中國的某些市場也的確有其立足之地，其原因主要是因為中國市場的發(fā)展是不平衡的，比如：像北京、上海、廣州這樣的地方發(fā)展的速度比較快，但一些西部城市和中部的一些中小城市發(fā)展的速度就比較慢，這樣的結(jié)果就是，北京的現(xiàn)在的市場狀況正是四五年后的這些中小城市的 市場狀況。所以，一些企業(yè)正好采用這樣的政策在中小城市并且獲得了成功，而他們不加分析的把這些經(jīng)驗移植到其他區(qū)域甚至全國進行推廣和仿效的做法使企業(yè)陷入了一種不可自拔的境地。

　　二、視人群的定位的品牌概念建立

　　關(guān)于人群定位應(yīng)該是塑造品牌的一個最基本的問題，但是在人群定位的這個問題上中國的企業(yè)在市場的行為表現(xiàn)上往往缺少必要的了解，造成企業(yè)的品牌使用混亂的現(xiàn)象，我們說的人群定位其實就是品牌的市場定位問題，但很多品牌的市場定位發(fā)生問題，往往不被中國企業(yè)重視，有些還被拿出來進行宣揚和推廣，造成更多企業(yè)的淪陷，下面我就這些問題進行分析，以便讓我們看到企業(yè)在市場定位上的一些操作方式是如何表現(xiàn)的。

　　i. 不同人群使用一個品牌

　　不同的人群使用一個品牌，就意味著企業(yè)是用一個品牌和不同的人群進行溝通，，在市場營銷的運作體系中最基本的，也是優(yōu)先要考慮的問題就是消費者行為分析，在消費者行為分析中，我們需要對不同的人群進行區(qū)別，因為不同的人群的理解和喜好是不一樣的，首先是人群的年齡劃分，不同的年齡由于其文化知識的積累、社會經(jīng)驗的不同，成長環(huán)境的變化，社會因素的影響等不同因素的原因，造成其對一件事情的理解是不一樣的。雖然年齡層面是相同的，有些由于性別的不同，產(chǎn)品屬性應(yīng)對的方法也是不一樣的，就是年齡，性別相同，由于其經(jīng)濟能力和知識水平的高低也會產(chǎn)生對一件事情的理解的差異。面對這些差異，企業(yè)的產(chǎn)品是有針對性的進行市場的需求設(shè)計，而不是對所有人都起作用的設(shè)計。舉個例子：就是我們每個人都喝過的“娃哈哈”礦泉水這個品牌，這個品牌剛開始建立和發(fā)展起來的時候是一個兒童保健品的品牌，隨著企業(yè)利潤的增長和規(guī)模的擴大，企業(yè)的產(chǎn)品線也進行了展寬的設(shè)計，就是企業(yè)增加了其他產(chǎn)品的市場進入，但其他產(chǎn)品仍然采用娃哈哈這個品牌，對于娃哈哈產(chǎn)品線來說，有保健品，兒童食品，兒童時裝，礦泉水、純凈水、可樂產(chǎn)品等等，但是對于娃哈哈產(chǎn)品來說和有些企業(yè)的品牌擴展還是有區(qū)別的，有些產(chǎn)品的品牌是比較中性的，針對于任何一種產(chǎn)品來說都能適用，而娃哈哈品牌明顯的帶有兒童的色彩，加之其產(chǎn)品針對的人群是有區(qū)別的，所以在不同的人群身上采用一個品牌就不是很和適宜了。

　　在一個品牌的推廣過程中，是針對這個產(chǎn)品所針對對需求人群來定位品牌的推廣人群的，所以，不同的品牌針對的人群特征是有區(qū)別的，不同的人群特征有不同的接受習慣，就像我們?nèi)粘Ｉ�活中不同的人審美不一致是一樣的，有些人喜歡紅色，有些人喜歡黑色，有些人喜歡活潑性格的朋友，有些人喜歡溫柔體貼型的朋友，有些人喜歡聰明伶俐的，有些人喜歡忠厚老實的，我們做品牌塑造的就是需要針對你的需求群體的所喜歡的類型去塑造，去完善，就應(yīng)該像橡皮泥一樣，要捏成你的需求群體最喜歡的樣子為止，而不是要讓消費者強行喜歡，也不是為了表現(xiàn)個性，我行我素，因為品牌不是給自己塑造的，品牌只有讓你的消費者認可你才有品牌的意義，要讓消費者記住、喜歡、癡戀為止。對于娃哈哈來說，品牌的人群是寬廣的，這樣不同的人群用一個品牌就意味著所有的消費者要接受一種語言，色彩、個性的東西，要讓兒童聽懂娃哈哈給他的大人話，要讓大人聽娃哈哈的兒童語言也不要反感這是一件很難的事情，所以說，娃哈哈的品牌的市場一定位是有問題的，這樣的問題在品牌的某個階段表現(xiàn)的還不是很具體，但隨著品牌的推廣和市場分額的進一步擴大，產(chǎn)品和品牌的區(qū)隔空間會越來越小，這種縮小會造成其品牌的推廣困難，使企業(yè)品牌提升空間變窄，造成前功盡棄的結(jié)果。

　　ii. 忽視人群特征的品牌的概念

　　所謂忽視人群特征就是對品牌應(yīng)對的人群不做特征分析，只是利用簡單的人群的經(jīng)濟地位分出品牌的對應(yīng)群體，這樣的例子很多，我們經(jīng)�？吹降碾娨晱V告“大寶”化妝品就是一個典型的代表，“大寶”打的是工薪階層的產(chǎn)品品牌，但是這種工薪階層的概念是一個短期的市場發(fā)育階段的初級概念，隨著市場的成熟和人們生活水平的提高，“大寶”的概念會隨著市場的發(fā)展而變化，也就是會隨著市場的成熟，品牌會逐步降低到更廣大的農(nóng)村市場，在營銷行為當中，我們是隨著時代的變化和市場的變化在改變品牌的內(nèi)涵，因為消費者永遠是新的，新成長起來的消費者的時代觀念會拋棄以往的，上一輩的很多觀念，但大寶卻把自身的品牌概念永遠進行著強化，這樣的強化是一種短期追求利潤的表現(xiàn)。同是日化企業(yè)的上海家化，在多年的工薪概念的徘徊中終于頂不住市場變化的軌道，把自己的品牌降低到二三級市場的低端品牌位置，在中國市場上雖然有很大的空間去贏利潤，但品牌的價值和品牌未來的空間正在逐步縮小，因為，接受你品牌的人群是會成長的，他們最終會被新的消費者所代替，而新的消費者的時代觀念和社會價值觀和現(xiàn)有品牌的概念是不一樣的，所以品牌的概念在人群的對應(yīng)上放到最低端的人群身上是不容易提升和擴展的。

　　三、品牌概念脫離產(chǎn)品概念

　　品牌概念脫離產(chǎn)品的概念就是說品牌的塑造和產(chǎn)品之間的關(guān)系是不一致的，這樣的不一致在我國的市場上存在著很多，有些企業(yè)在品牌的推廣過程中，重點宣傳品牌的認知，有些重點把品牌的品名進行演繹，解釋，甚至只是把品牌的名稱的發(fā)音或者諧音進行聯(lián)想，把品牌和一些知名度較高的品牌進行聯(lián)系，試圖利用一種偷巧的形式盡快達成其品牌認知的目的，，在這里我重點介紹中國市場上脫離產(chǎn)品概念的現(xiàn)象和成因，以便我們對市場上的一些品牌的結(jié)果和過程都能有一個準確的認識，更能分析出中國市場的品牌特點。

　　i. 沒有產(chǎn)品概念的品牌

　　說到?jīng)]有產(chǎn)品概念的品牌，就會讓我們想起有些只有產(chǎn)品概念沒有和品牌概念聯(lián)系起來的品牌結(jié)果，這些結(jié)果主要表現(xiàn)在企業(yè)的營銷過程中以產(chǎn)品概念替代品牌概念的現(xiàn)象，這種現(xiàn)象是企業(yè)只把產(chǎn)品的賣點作為一個產(chǎn)品的概念，忽略產(chǎn)品的市場階段和產(chǎn)品的屬性特點，而是把創(chuàng)造一個社會理念作為產(chǎn)品概念進行推廣，這種推廣的積累就形成了該產(chǎn)品品牌的品牌概念，比如：有一種涂料叫“富亞”涂料，這種涂料是水性墻面涂料，涂料的核心利益是美化墻面和保護墻面，但是“富亞”卻推出了一個新的產(chǎn)品概念，這種產(chǎn)品概念的主題就是環(huán)保，由于企業(yè)試圖把環(huán)保作為感動消費者消費的原動力，于是在推廣的訴求設(shè)計上采用了圍繞環(huán)保概念進行推廣的形式，把訴求的語言設(shè)計成“為你喝，為你造;富亞涂料”，這樣的結(jié)果果然出忽很多人的意料，但同時也非常明顯的暴露出問題，這個問題就是產(chǎn)品概念脫離了產(chǎn)品帶給消費者的利益，“為你喝，為你造”的訴求語言試圖說明該產(chǎn)品是環(huán)保的，但是我們要清楚的知道消費者不是要環(huán)保本身，而是需要涂料來美化居室，顯然這兩種利益之間存在著本質(zhì)的不同，對于環(huán)保概念來說不是產(chǎn)品概念，也不是消費者的需求，它只是在目前的社會上存在的一種假冒偽劣產(chǎn)品造成的一種社會公害結(jié)果，這種結(jié)果不是我們需要追求去創(chuàng)造的，它是本身就不應(yīng)該出現(xiàn)的，對于涂料來說，他的國家標準本身就為該類產(chǎn)品的市場進行了規(guī)范，企業(yè)這樣的訴求是不能支持名牌成長的，它只能讓人感受到該產(chǎn)品的作秀行為而產(chǎn)生心理上的抗拒。

　　上面是把產(chǎn)品概念脫離開消費者所要的產(chǎn)品利益，而是創(chuàng)造或者把不是產(chǎn)品利益的時代弊病的規(guī)避條件當成產(chǎn)品概念進行推廣和宣傳，我們再看一下直接把品牌當成產(chǎn)品進行推廣的另外一種形式：

　　有一些企業(yè)在推廣品牌的過程當中，認為品牌是創(chuàng)造出來的，一些管理部門和機構(gòu)更是以創(chuàng)立名牌為工作目標，造成社會輿論和企業(yè)對創(chuàng)立品牌或者名牌的概念的模糊認同，使很多關(guān)于品牌或者名牌的話題變成企業(yè)的一種責任和義務(wù)，也使很多企業(yè)的決策者在考慮企業(yè)的整體營銷策略的時候把創(chuàng)立名牌當成自己的主要責任目標，更多的是把名牌和品牌混同起來，使品牌的工作變成了大家工作努力創(chuàng)造出來的概念，殊不知品牌只是一個名詞，它和產(chǎn)品聯(lián)系起來也只是產(chǎn)品的一個符號，這個符號的創(chuàng)造是一件容易的事情，而品牌被消費者認可或者認同就不是我們?nèi)魏我粋�企業(yè)可以創(chuàng)造的，它是消費者感受到以后在心靈深處感應(yīng)出來的，我們只能做好我們的工作，而我們企業(yè)要做的這些工作也不是我們自己要做什么就做什么的，它需要消費者的認可就必須考慮消費者的感受，而這種感受是有時間的，有過程的，這些都需要我們認真細致的應(yīng)對市場的感受進行工作，只有這樣才能達成結(jié)果。

　　ii. 過于注重品牌聯(lián)想，忽視推廣中的作用

　　記得北京有一家公司 , 在考慮產(chǎn)品的品牌名稱的時候，對品牌的名字的含義進行了很多分析，最后選擇了一個具有深遠意義，浩氣沖天的一個名字，這個品牌的名稱對于中國的企業(yè)來說應(yīng)該是具有吉祥、好運、有氣魄的這些特點，但是由于追求這些特點，企業(yè)從詞海里掏盡可用之詞，造成雖然詞義深遠，但市場的認知產(chǎn)生困難，品牌變成了企業(yè)的吉祥號碼，而對于消費者如何理解品牌，如何把品牌和消費者的需求利益聯(lián)系起來，把品牌和市場的感受結(jié)合起來等等都沒有具體的行為。也就是說，品牌成為企業(yè)的一個品牌，一個建立在我們企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者心中的，表明其利益的代表符號，而不是消費者需要的品牌，消費者理解和愿意接受的品牌。我在這里先不說明這個企業(yè)的名稱，因為這個企業(yè)的做法不是其個人的一個單獨的行為，他是整個中國市場的一個縮影，在這樣的一個利益前提的驅(qū)使下，很多起名字的公司也是昌盛一時，這些起名字的公司對企業(yè)老板的封建迷信思想有很深入的了解，他們在給這些老板起產(chǎn)品或者企業(yè)名稱的時候，只注重名稱的吉祥問題，忽視市場需求空間中，消費者在選擇這個產(chǎn)品時的會考慮的其他因素，造成很多產(chǎn)品品牌只是傳達企業(yè)的吉祥概念，而不是產(chǎn)品概念或者其他的市場概念，使很多中國的企業(yè)在產(chǎn)品的品牌走向市場并且希望擴充市場的過程中失去的比得到的更多。

　　我們也許不會忘記多少年前中國企業(yè)習慣于用“大港”“紅旗”、紅梅“等很多具有政治色彩或者頌揚社會主義的名詞作為產(chǎn)品或者企業(yè)的品牌，但隨著市場經(jīng)濟的深化，我們都能意識到產(chǎn)品的品牌是消費者需求的一部分，是我們利用營銷行為販賣的產(chǎn)品之一，只是這個產(chǎn)品不是一個有形的東西，它是存在于人們心中的一個價值因素，只是我們需要把這個因素調(diào)動出來，讓其產(chǎn)生效益。

　　關(guān)于如何利用方式把我們設(shè)計好的品牌名稱傳達出去，營銷策略中要考慮很多因素進行分析和整合，最終需要根據(jù)市場的情況制定相應(yīng)的推廣策略和方式，目的是希望能夠迅速的達成市場的認可。在傳達品牌的過程中，一般采用的方式是，首先起一個消費者能夠和產(chǎn)品聯(lián)系在一起并且產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的一個品牌名稱，然后要讓這個名稱迅速的達成市場的認知，，在產(chǎn)生認知之后，需要利用營銷中的各種手段達成市場對品牌的喜好和好感，最終得到市場的回報。而出現(xiàn)在我國的營銷行為當中的形式更多的是產(chǎn)品的名稱是為企業(yè)自身所喜好的，產(chǎn)品的品牌好感永遠存在于企業(yè)的自命不凡之中，對于消費者對品牌的感受如何，其實是缺少關(guān)心和理解的。這樣就造成在品牌的推廣形式當中，只注重讓消費者知道我是誰，不注重消費者了解我是什么樣的，在這樣的思想前提下產(chǎn)生的市場推廣形式，只是廣告表現(xiàn)的簡單化，高頻率的認知度傳達，沒有節(jié)奏的狂轟爛炸，這種自我的表現(xiàn)和傳達方式，沒有考慮市場的接受節(jié)奏和接受順序，簡單的思維造就了簡單的結(jié)果，使中國的很多品牌只是風光一時，缺少長久的生命力。

　　四、追求短期利益的品牌結(jié)果

　　我國的市場經(jīng)濟是在計劃經(jīng)濟的基礎(chǔ)上逐步的發(fā)展起來的，在計劃經(jīng)濟的年代，市場上的需求大于供給，人們對產(chǎn)品利益的追求遠遠大于對品牌利益的追求， 隨著市場的開放，市場上的產(chǎn)品也是逐步的豐富起來的，在這些年的過渡過程中，很多企業(yè)從滿足消費者的產(chǎn)品利益到滿足消費者的品牌利益是逐步的理解和認識的，而更多的企業(yè)是在滿足產(chǎn)品利益的過程中成長壯大，在企業(yè)壯大以后，很多企業(yè)由于固守以前成功的經(jīng)驗和思維，仍然用滿足市場的產(chǎn)品利益的方式和方法推銷自己的產(chǎn)品，忽視了市場的成長和變化，造成產(chǎn)品在市場上被更多產(chǎn)品的利益區(qū)隔，逐步缺少市場競爭力，最終退出市場的局面，也有極個別的產(chǎn)品由于在滿足產(chǎn)品的過程中居安思危，首先把產(chǎn)品的品牌進行了準確的定位，并堅持在市場的行為運作當中堅持不懈的把品牌和產(chǎn)品聯(lián)系起來進行推廣，使產(chǎn)品在進入品牌營銷的時候仍然能夠在市場上有自己的立足之地。只有這樣，企業(yè)才能夠繼續(xù)生存和發(fā)展。

　　回顧我國營銷的里程，我們會發(fā)現(xiàn)很多的營銷思維以至于營銷方法的產(chǎn)生都有很強的地方特色和時代特點，我們要分析的是追求短期的利益造成中國市場對品牌的忽視和誤解與這些時代特點的關(guān)系。

　　i. 短期利益讓人們忽視品牌作用

　　短期利益的追求也是因為我們國家很多地方在市場經(jīng)濟的大潮中先行了一步，而先行者們的足跡正是后來者學(xué)習和仿效的榜樣。在我國的華南地區(qū)，在改革開放的初期是最早走入市場機制，最早利用市場行為進行市場的開發(fā)和拓展的前沿陣地，但是由于我國變革的速度比較快，華南地區(qū)的一些先行著相對于上海、北京等大城市來說，人才的基礎(chǔ)和迅速培養(yǎng)的能力都相對比較落后，造成一些人在追求利潤的同時忽視產(chǎn)品的營銷行為的學(xué)習和理解，用一種簡單的推銷方法滿足當時市場的需求缺口，這樣的行為在當時的情況下能夠直接的看到一些眼前的利益，這種利益讓這些企業(yè)忽視了長遠成長的一些能力和素質(zhì)培養(yǎng)，也忽視了品牌的創(chuàng)造，尤其是一些出口型企業(yè)，對產(chǎn)品未來的市場空間沒有一個清醒的認識，，這些企業(yè)之間也只是在價格上互相競爭，造成國內(nèi)的出口企業(yè)互相比價，最后讓外商愚翁得利的結(jié)果。

　　在我國的福建泉州有很多做出口旅游鞋生意的企業(yè)，這些企業(yè)在出口時互相比價，造成中國企業(yè)之間的互相競爭，旅游鞋從剛剛打開國際市場時的 12 美金最后降到 2 。 5 美金，在這樣的條件下，一些最早做旅游鞋出口的企業(yè)利用多年積累的資金開始了國內(nèi)的闖蕩，但是由于做出口生意多年，對國內(nèi)市場的營銷行為認識不清，只是簡單的認為在國內(nèi)做旅游鞋的市場一定要有品牌，在這種品牌第一的思維指導(dǎo)之下，一些企業(yè)開始了中國企業(yè)的旅游鞋的品牌征程，他們的品牌塑造之路是非常簡單的，第一個企業(yè)在做品牌的時候，找了一個運動員做品牌的形象代言人，然后在電視上進行高頻率的品牌告知，沒想到的是，很快這個品牌就被市場和消費者認知了，原因也是很簡單的，國內(nèi)的旅游鞋市場以往一直是境外品牌給壟斷著，但由于其價位較高，工薪層和學(xué)生這些消費者的消費整體空間還沒有被調(diào)動起來，但需求市場的需求潛能已經(jīng)被境外品牌提前調(diào)動起來了。所以，當中國給這些境外品牌進行加工的企業(yè)殺回國內(nèi)市場的時候，從產(chǎn)品款式、性能上和境外品牌沒有更大的差距，只是從新品的研發(fā)上、高品質(zhì)的材料上還有一些差距之外，整體上是以價格為主要利益構(gòu)成主體的國內(nèi)品牌當然會敲開自己的市場之門。由于第一個產(chǎn)品在中國市場上的品牌成功為后來的企業(yè)殺出了一條血路，于是，跟隨其后的企業(yè)蜂擁而上，你找運動員做代言人，那么，我就找他的教練做我的品牌的代言人;你找他的教練，那好，我就找演藝界的明星;你找國內(nèi)的，我就找港臺的;你找港臺的，我就找國際的;于是，為了認知程度的迅速提升，各個企業(yè)在選擇代言人的事情上就展開了競爭，這種簡單的采用代言人的方法真的是急功近利的方法，使國內(nèi)的旅游鞋市場展開了一個廣告大戰(zhàn)，這種簡單的利用媒體進行品牌的告知方法就是為了讓消費者知道自己的產(chǎn)品或者品牌，對于第一個的這樣做的企業(yè)來說，成功的希望還是很大的，但是，隨著市場品牌的增多，消費者選擇的機會增大，消費者就會在選擇的過程中注重品牌的個性化作用，所以，簡單的請明星做廣告的方法只能是在一定的環(huán)境和條件之下才可以起到高認知的一個方面，并不是所有利用明星的行為都能夠起到效果的。

　　以上我強調(diào)這么多的內(nèi)容，都是試圖說明國內(nèi)的企業(yè)在短期利益的驅(qū)使下只注重眼前的結(jié)果，所以才造成在出口市場受到阻撓或者競爭力已經(jīng)大于在國內(nèi)市場的時候，才想起來做中國市場，同時在做中國市場的操作行為模式上，也是一種急功近利的做法，這樣的做法對品牌形象的建立不僅幫助不大，而且隨著市場的成熟，負面的影響也會逐步的顯現(xiàn)出來的。

　　ii. 追求品牌的溫州現(xiàn)象

　　為什么說是溫州現(xiàn)象呢?在改革開放的初期，浙江溫州的很多人率先以個體經(jīng)營的模式在整個中國大地以推銷產(chǎn)品的形式走入了脫貧治富的道路，哪個時候只要一提到溫州人大家的第一的反應(yīng)就是小商小販做小生意的。給人的印象是一群能吃苦耐勞的、走南闖北的小業(yè)主。由于溫州的很多企業(yè)都是作坊式的生產(chǎn)模式，造成很多人對于溫州生產(chǎn)的產(chǎn)品不是很信任，但是隨著市場經(jīng)濟的深化，和時間的流逝，當年溫州的一些小企業(yè)，今天已經(jīng)初具規(guī)模，很多企業(yè)在發(fā)展的過程中感受到市場競爭的激烈，于是開始了企業(yè)的品牌經(jīng)營之路，對于這些溫州企業(yè)來說，他們的品牌經(jīng)營是在發(fā)展的過程中感受到需要品牌來改變市場對溫州的印象，目的是在中國市場上改變別人的印象，以便能夠的擴充市場規(guī)模和建立市場根基，他們的品牌之路和上面講的福建鞋業(yè)來說也存在著很多不同點。一個是在國際市場的高壓之下，被迫改入國內(nèi)市場建立品牌，一個是在國內(nèi)市場撕殺多年，感受到需要改變形象，占領(lǐng)有利的市場位置，爭取市場的更多的理解，以便能夠在未來的市場中不僅能夠生存，還可以參與更大的市場競爭中去。

　　現(xiàn)在，很多的溫州企業(yè)已經(jīng)開始注重品牌的作用，也都紛紛的參與到產(chǎn)品經(jīng)營轉(zhuǎn)移到品牌經(jīng)營的社會環(huán)境中，但溫州的品牌經(jīng)營之路也是因為多年的營銷活動中過渡的利用推銷產(chǎn)品的方法產(chǎn)生的慣性行為，很多企業(yè)的經(jīng)營方式和推廣品牌的方式在營銷的環(huán)節(jié)當中是無法對接起來的，他們一邊強調(diào)品牌的作用，和利用廣告提升品牌，另一方面又過多的強調(diào)以往推銷產(chǎn)品的方式，達成品牌的好感和認知，在這種互不接口的行為當中，品牌的結(jié)果就無法更明晰的顯現(xiàn)出來，讓很多企業(yè)感到了困惑，也使溫州的品牌在市場的成長過程中依然摸索前行。