361° 開創(chuàng)運動品牌情感營銷新模式

    2007年1月15日，361°與可口可樂、海爾、NOKIA、SONY等國際知名品牌，同時站在“影響中國2006騰訊網(wǎng)絡盛典”舞臺，將“影響中國年度創(chuàng)意營銷獎”收入囊中，成為頒獎盛典的一匹最黑的黑馬。自2005年以來，361°不斷尋求跳躍式突破性發(fā)展，成為繼安踏之后最令人值得的尊敬的中國運動品牌。而361°HIGH翻天，QQ送你賀成年！圣誕元旦品牌促銷活動，則可以說是國內(nèi)運動品牌在促銷史上模式新突破。它打破企業(yè)傳統(tǒng)的買贈、打折等簡單促銷，轉(zhuǎn)向以公關(guān)事件、媒體造勢、地面響應、終端支持四極互動的全方位的立體創(chuàng)新模式，真正實現(xiàn)從產(chǎn)品傾銷至品牌促銷的蛻變升級，開創(chuàng)國內(nèi)品牌促銷新天地。

　　運動品牌促銷的尷尬境地——不促銷等死，促銷找死

　　隨著整個運動品牌的發(fā)展成熟，品牌競爭日趨激烈。今天促銷作為品牌銷售的利器，早已失去了昔日的光彩。僅僅依靠“一招鮮，吃遍天下”和“奇多正多”取勝的終端+廣告+促銷進代已經(jīng)過去。如今，促銷成為所有的品牌都的“常規(guī)武器”。但凡節(jié)假日，無論大街小巷還是商場的每張海報無不演繹著一場場剌刀見紅的促銷血戰(zhàn)。五折、三折、買一送一、買一送三等字眼，激烈程度可見一般。據(jù)業(yè)內(nèi)人士坦言，促銷如同一把雙刃劍，不促銷等死，促銷找死，促銷本應起到拉動銷量，穩(wěn)固消費者，不讓其流失，但現(xiàn)實中促銷卻讓操盤手陷入促銷依賴癥的惡性循環(huán)的尷尬境地。盡管各品牌促銷手段及形式等花樣不斷翻新，但都是換湯不換藥，可以說促銷誰都在做，但要做好促銷，就難上加難！

　　死中求生，大品牌促銷的啟示——大事件、大賣點、大力度

　　圣誕元旦即將臨近，對于年輕人來說，這已經(jīng)成為他們必過的節(jié)日，對這個節(jié)日的喜好度甚至高于五一、國慶。所以絕大多數(shù)的商家都在促銷活動，對于一個運動品牌來講,促銷必不可少。那么361°怎么才能從茫茫的促銷傳播大潮中，脫穎而出，有效地強占對手份額，這是我們思考的重點！眾觀任何成功的促銷創(chuàng)意，我們發(fā)現(xiàn)無論是中國移動的動感地帶成與麥當勞戰(zhàn)略聯(lián)盟，亦或魔獸世界與九城公司在上海舉辦了“要爽由自己冰火暴風城”的嘉年華，還是……，這些成功促銷都是以品牌為目的，依附于當時的熱點事件或企業(yè)制造的熱點事件當中，即在制造熱點事件、熱點話題的同時,抓住公眾對企業(yè)的好印象，趁熱打鐵”充分利用媒體促銷，轉(zhuǎn)換為品牌傳播和銷售創(chuàng)造良好時機。它們都是充分利用公關(guān)事件與媒體整合，其意義在于間接地為銷售服務間接地為品牌服務。很明顯這些新穎的促銷方式，獲得消費者的促銷都有特定的共同點，我們稱之為現(xiàn)代成功促銷必備三個要素：大事件、大賣點、大力度。

　　第一，大事件：就是與眾所周知的熱門事件掛鉤從而進行的促銷手段，大事件是所有人關(guān)注的焦點，每個人都想見證或者體驗這樣的盛事。比如像4年1度的奧運會與世界杯。

　　第二，大賣點：通過設置極具誘惑力的大獎，采取更大的禮品支持，獲獎機率更高，優(yōu)惠更有吸引力的促銷方式，使消費者對活動產(chǎn)生很強的吸引力，并可形成口頭傳播，具備一定的話題性。

　　第三，大力度：促銷就是在常規(guī)促銷的基礎(chǔ)上，針對競爭對手的促銷方式，通過大力度的媒體宣傳，及企業(yè)深層有效的執(zhí)行，來打擊競爭對手的促銷效力，從而搶占更多的市場份額。

　　無“事”造“事，“成年禮”引爆361°圣誕、元旦促銷創(chuàng)意之火

　　什么樣的事件能引起消費者的廣泛關(guān)注呢？為了尋找促銷的活動載體，我們對目標消費群進行深入的研究。作為一個運動品牌，青少年一直是體育用品消費的主力軍，我們在對青少年消費心理的研究中發(fā)現(xiàn)，其實大多數(shù)青少年并非所謂的“袋鼠寶寶”，他們崇尚個性，渴望較早獨立，渴望擁有自由追求理想的權(quán)力，也有強烈地參與社會實踐的愿望。但是隨著當今獨生子女越來越多，加之父輩過度保護孩子的心理，青年人這些愿望和想法很難得到表達和理解。我們認為361°要成為青年人心目中的第一品牌，就必須為他們登高一呼，為年青一代說話。經(jīng)過大量調(diào)查研究我們發(fā)現(xiàn)，中國自古有“二十弱冠，十五及笄”的傳統(tǒng)成年儀式，以此明確青少年人的社會地位。西方社會，“成年禮”則是其人生一個重要的航標，是一個人獨立的標志。成年后，他們有絕對的自由去追求自己的夢想，有權(quán)力對決定自己的人生。西方青年視“成年禮”如同節(jié)日，無論它的形式是莊重抑或詼諧，它所代表的都是走出父母搭建的避風港，獨立面對人生的風浪。截然相反，現(xiàn)在中國少年“成年禮”形同虛設，就這樣我們的創(chuàng)意產(chǎn)生了，我們決定要在圣誕節(jié)給青少年一份特殊的成年禮。給中國青少年：“我有我想法，我們也要自由追求自己夢想的權(quán)力！”于是我們的促銷活動有了事件的載體，從單純的促銷轉(zhuǎn)換為以幫助青少年中國青年實現(xiàn)獨立生活，喚醒青少看肩負起社會責任感，讓當代青年在最輕松快樂的環(huán)境下加速成長。那么送怎樣的一份成年禮呢，我們決定給一百位青少年成就一百個夢想加速度，讓年青人開著QQ，去追求自己的夢想吧，勇敢做自己！就這樣361°HIGH翻天，QQ送你賀成年！圣誕元旦品牌促銷活動誕生了！

　　勢能營銷，勢到功倍

　　任何營銷活動，都必須有“勢”，有“勢”方能一瀉千里，做到事半功倍。我們認為促銷活動前期宣傳要蓄勢如筑壩蓄水一樣，壩越高，水蓄得越多，所積累的能量就越大，爆發(fā)力也就越強。做活動，首先要積累充分的勢能，才能有效爆發(fā)。這種勢能可以理解為廣告所積累的消費者潛在的消費欲望，這種消費欲望吊得越高。為了，能在活動前期積累“勢能”，企業(yè)應該整合哪些資源運用公關(guān)、廣告、終端等一切手段，借助媒體優(yōu)勢進行宣傳，擴大知名度主動走近消費者，與消費者形成互動，讓他們在不自覺中接受活動，從而產(chǎn)品最大的效果。

　　網(wǎng)絡造勢，打響361°圣誕、元旦促銷第一槍

　　為喚起社會對“成年禮”的關(guān)注，為活動制造勢能，首先們將目光對準了網(wǎng)絡，我們通過貓撲、天涯、新浪、搜狐、網(wǎng)易等青年高度集中影響力最大的論壇發(fā)起“成年禮”宣誓話題�；顒右婚_始便激起網(wǎng)民的參與熱情。已成年的、即將成年的、未成年的紛紛在這一活動中發(fā)表自己的對成年看法，參與人數(shù)一度突破了千人次，一時間，各類有關(guān)“成年禮”的話題在各大網(wǎng)站轉(zhuǎn)載流傳，迅速引起社會的關(guān)注，相關(guān)文章在網(wǎng)絡已鋪天蓋地，在網(wǎng)民中引起相當大的共鳴。與此同時“成年禮”宣誓話題的貼子，迅速被貓樸網(wǎng)站加精、置頂。正當網(wǎng)絡對成年禮高度關(guān)注的同時，361以社會輿論的形式趁勢發(fā)起一系列活動，發(fā)布在新年之際361°準備了神秘的“成年禮”，屆時將向部分青少年送出成年后特別“賀禮”的信息。為吊足消費者的胃口，我們對即將送出的大禮，進行保密，引起新浪網(wǎng)、千龍網(wǎng)、21CN、騰訊網(wǎng)、中青網(wǎng)各大網(wǎng)站競相報道，網(wǎng)民及廣大消費者的急切來電詢問，禮品內(nèi)容。一系列規(guī)�？涨埃�席卷網(wǎng)絡的青少年“成年禮”宣言風暴已經(jīng)醞釀形成。就這樣我們成功將361°圣誕、元旦促銷“成年禮”議題推向第一個的高潮。為活動揭開序幕，打響活動第一槍。　  

　　整合資源，百花齊放

　　經(jīng)過前期網(wǎng)絡造勢以后，361°開始發(fā)動全國資源再度造勢。我們深深明白要使本次促銷成功，僅僅依靠論壇的造勢還遠遠不夠，還必須借助終端、地面活動、媒體等優(yōu)勢進行組合，將前期的造勢發(fā)揚光大。為了保證促銷活動的執(zhí)行，由公司負責營銷工作的副總經(jīng)理牽頭，成立促銷活動項目小組。副總經(jīng)理擔任組長，銷售部經(jīng)理擔任副組長并負責具體執(zhí)行。根據(jù)公司確定的促銷策略，會同銷售部、行政部、財務部、儲運部的負責人，及全國所省的分公司、近5000個專賣網(wǎng)點，開始了以電視、網(wǎng)絡高空轟炸、地面活動路演、終端作為促銷陣的立體宣傳。

　　高空媒體。我們制定了科學密集的硬廣投放計劃，優(yōu)化組合電視、平面、廣播、網(wǎng)絡等媒體，有的放矢，覆蓋整個活動中、后期，進行立體交叉的活動宣傳告知。同時，361°將媒體資源有效覆蓋到核心、重點區(qū)域、終端，通過大密度、高頻率宣傳，進行造勢，真正做到有效直達目標消費群。我們在年青人最熱門的網(wǎng)站騰訊公司深度合作，在全國開始大面積的宣傳，與此同時，各分公司，充分發(fā)揮媒體在資源，在各地電視臺紛紛響應，投放廣告，引起社會極大凡響。特別值得一提的是，在活動期間，361°官網(wǎng)專門開發(fā)了賽車競技游戲，與網(wǎng)絡聯(lián)盟店形成良好地互動。同時與最受年輕人喜愛的網(wǎng)站——貓撲網(wǎng)聯(lián)合舉辦了視頻大賽、“我的成年禮”征文活動，吸引了青少年網(wǎng)友廣泛地關(guān)注與參與。361°視頻大賽征集了精彩、個性的運動相關(guān)視頻作品，在這一活動中展現(xiàn)年輕人的風采和青春活力；“我的成年禮”征文活動則讓年輕人講述了他們成年的故事，引起了眾多青少年網(wǎng)友的共鳴。

　　終端促銷。在各種宣傳鋪天蓋地的同時，361°終端促銷也正式拉開帷幕。終端作為361°面對消費的第一窗口，為著重落實在終端推廣的執(zhí)行與實效性，保證終端與高空媒體資源的有效對接，做好做足終端銷售的“臨門一腳”！12月20日，361°全國近5000個終端一改新顏，采用吊旗、海報、櫥窗及店外大幅招貼廣告等多種終端傳播物料有效組合，做到每個POP位置都能清晰地表達一致性的告知功能。一時間，所有的競爭對手，都傻了眼，消費者也為終端的形象眼前一亮，紛紛參加了我們的活動。

　　地面活動。在高空媒體展開的同時，關(guān)于成年禮活動在線下也開展得如火如荼。網(wǎng)絡造勢活動，剛啟動不久，全國分公司及有關(guān)負責人馬不停蹄地與各大高等院校接洽，成都、杭州等全國各地學校紛分響應開展成功的成人宣勢儀式。361°期望借此使高校學子成為青年成長中的領(lǐng)軍人物，為尚年少的弟弟妹妹做出榜樣，活動獲得巨大成功。為了增強活動的效果，我們在中大獎的消費者上做文章，凡是獲得大獎的消費者，必須做一件公益事，才能拿到夢想中的QQ車。我們以“做件公益事，得份成年禮”為主題，于北京、上海、廣州、南京、武漢、沈陽等11個大中城市聯(lián)合舉辦，活動在一經(jīng)開展，馬上吸引了大批即將伴隨著新年的鐘聲跨入“成年”門檻的青年人參與其中。發(fā)起了“做公益事”的倡議，號召青年人踴躍參與社會公益活動，勇于承擔社會責任，讓回報社會成為自己的“成年宣言”。一時間，各區(qū)域新世界聞媒體關(guān)于青年上街清理違法小廣告、在鬧市區(qū)維護交通秩序、為殘疾兒童獻愛心、擦洗公交車亭及廣告亭……等公益事跡，得到社會及消費者自身的認可。他們普遍認為，用參與公益活動的方式來慶賀自己的成年禮非常有意義，不僅可以培養(yǎng)自己的社會責任感，還可以向父母展現(xiàn)自己獨立創(chuàng)新的能力；同樣地，家長們也覺得這項活動提高了子女的學習工作能力，今后，他們應當加強和子女的溝通，給他們更多的社會實踐機會。為了讓活動更瘋狂，更火暴，我們在全國舉辦了數(shù)百場活動路演，結(jié)合現(xiàn)場舞臺表演秀與游戲互動，增加與消費者一對一的溝通機會，聚集路演現(xiàn)場的人氣，為店鋪創(chuàng)造更多機會，有效拉動單店銷售。同時，路演現(xiàn)場進行QQ車陳列展示及頒獎活動，吸引更多的人潮參加“QQ車賀成年”的抽獎活動。

　　361°HIGH翻天，QQ送你賀成年！”大型公益活動的開展，通過傳播、公關(guān)、終端、路演四位一體的傳播策略，不僅促進361°終端產(chǎn)品銷量的大幅度提升，并且實現(xiàn)了361°品牌和消費者之間的深度溝通，從而達到提升產(chǎn)品銷售，兼顧為361°品牌加分的目的。從單向溝通到深度溝通，從部分媒介傳播到立體整合傳播，從區(qū)域性到全國一致性，從產(chǎn)品傾銷到品牌促銷。同時也再次證明了三六一度（中國）有限公司已經(jīng)準備好肩負起更大的社會責任——引導80后一代早日成為國家騰飛的寶貴財富。當青春的話題不斷延伸，三六一度（中國）有限公司已經(jīng)為07銳變打下了堅實的基柱。這是361°營銷創(chuàng)新又一次標志性地前進。

　　2007年，361°將拉開銳意進取的序幕——三六一度（中國）有限公司將全面導入企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略；推動研發(fā)系統(tǒng)化和三大事業(yè)中心的成立；加強區(qū)域市場整合，進一步強化全國市場快速、均衡發(fā)展；持續(xù)塑造專業(yè)的品牌形象；目前，這場開體育用品行業(yè)先河的自主變革已經(jīng)在全國上下逐步展開。361°以1.25億的巨資，簽下CCTV“2007-2008體育直播節(jié)目合作伙伴”資格，與騰訊QQ戰(zhàn)略合作將實現(xiàn)突破性升極，每年擁有騰訊QQ1.2億廣告資源，獨家擁有騰訊QQ體育頻道及QQ游戲內(nèi)容戰(zhàn)略合作權(quán)限，在賽事資源上，361°娛樂籃球、中國羽毛球天王挑戰(zhàn)賽、擂臺賽及廈門國際馬拉松等資源，再次掀起國內(nèi)運動鞋企業(yè)奧運營銷熱潮。三六一度（中國）有限公司07銳變的順利完成，離不開社會大眾的鼎力支持，而支持源自企業(yè)對社會無私的回饋。361°挑戰(zhàn)每一角，我們視目以待。