鞋企彪馬：靠游擊營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)爆發(fā)

　　德國(guó)品牌彪馬是1998到2003年運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)銷售額和利潤(rùn)增長(zhǎng)最快的品牌，成長(zhǎng)率連續(xù)6年超過兩位數(shù)字。令人驚訝的是，2002年彪馬在美國(guó)的廣告經(jīng)費(fèi)僅為390萬美元，而同年，耐克的廣告支出為1億2000萬美元，銳步的支出為4530萬美元。

    彪馬落伍品牌建立新的生活態(tài)度

    上世紀(jì)八九十年代，彪馬曾經(jīng)一度在營(yíng)銷和銷量上遠(yuǎn)遠(yuǎn)落在耐克、銳步和阿迪達(dá)斯等運(yùn)動(dòng)服裝巨頭后面。當(dāng)時(shí)，彪馬被看作是落伍的品牌，百貨公司紛紛將彪馬運(yùn)動(dòng)鞋放到了廉價(jià)貨柜上，1993年彪馬到了破產(chǎn)的邊緣。

    1994年，年僅30歲的Jochen Zeitz被任命為公司的CEO，他同時(shí)也是當(dāng)年歐洲最年輕的上市企業(yè)總裁。從90年代末開始，在Jochen Zeitz的帶領(lǐng)下，彪馬依靠游擊營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)成為世界運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)的“爆發(fā)型品牌”。1993年到2001年，彪馬的營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)了近兩倍。2002年美國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)總值78億美元，而彪馬的銷量同比增長(zhǎng)了48%，達(dá)到1億2100萬美元。彪馬公司被《品牌周刊》評(píng)為2002年“年度最佳營(yíng)銷品牌”。

    紐約Wells Fargo有價(jià)證券投資公司董事總經(jīng)理約翰·山利認(rèn)為：“彪馬是品牌管理最佳的運(yùn)動(dòng)服飾品牌，它的產(chǎn)品線設(shè)計(jì)得嚴(yán)謹(jǐn)合理，在細(xì)分市場(chǎng)和分銷渠道管理上有著長(zhǎng)期明確的目標(biāo)�！睉{借出色的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，彪馬公司的股票連續(xù)多年被評(píng)為德國(guó)市場(chǎng)上最值得投資的股票。

    按“生活態(tài)度”細(xì)分消費(fèi)者

    絕大部分分析家和觀察家都認(rèn)為Jochen Zeitz出任CEO和董事會(huì)主席是彪馬公司的一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。在此之前，彪馬的營(yíng)銷計(jì)劃循規(guī)蹈矩，除了那個(gè)小小的美洲豹Logo，絲毫看不出這個(gè)品牌和耐克、阿迪達(dá)斯的區(qū)別，經(jīng)銷商也是把同樣的產(chǎn)品擺放在了不同的銷售終端上。Zeitz一上任就指出：個(gè)性是我們的生存關(guān)鍵，我們要做消費(fèi)者最想要的運(yùn)動(dòng)生活方式品牌，不然我們根本不可能和耐克等巨頭競(jìng)爭(zhēng)。”

    當(dāng)時(shí)，差不多所有企業(yè)在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分時(shí)采用的都是傳統(tǒng)的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)方法，按照消費(fèi)者的年齡、學(xué)歷、收入等標(biāo)準(zhǔn)來劃分。彪馬公司全球品牌管理總監(jiān)托尼·博特倫卻認(rèn)為：“一位19歲日本中學(xué)生的生活態(tài)度和品牌偏好度可能跟一名30歲的紐約黑人一樣。思維態(tài)度和生活方式是影響彪馬消費(fèi)者最重要的因素，創(chuàng)造一種屬于彪馬的、獨(dú)特的品牌態(tài)度也是我們品牌營(yíng)銷的核心。我們將‘運(yùn)動(dòng)’定義為一種積極的生活方式，希望彪馬的消費(fèi)者即使是變成了70歲的老奶奶仍然是這種生活方式，同時(shí)也是品牌的忠實(shí)顧客�！�

    彪馬市場(chǎng)細(xì)分的核心就是要牢牢地抓住“最先嘗試者”(Early-Adopter)。根據(jù)營(yíng)銷學(xué)理論，所有消費(fèi)者都可以根據(jù)他們對(duì)新產(chǎn)品、新技術(shù)的接收時(shí)間和接受程度分為“創(chuàng)新者”(Innovator)、“最先嘗試者”(Early-Adopter)、早期從眾者”(Early Majority)、“晚期從眾者”(Late Majority)和“落后者”(Laggard)。其中，最先嘗試者”大約占總數(shù)的13.5%，他們一般都是某一個(gè)市場(chǎng)或領(lǐng)域的“意見領(lǐng)袖”，可以幫助將品牌或產(chǎn)品推薦給“從眾者”和“落后者”。

    品牌管理總監(jiān)博特倫表示，彪馬并不是按照價(jià)格來區(qū)分品牌的產(chǎn)品線，而是考慮，哪些產(chǎn)品是“為最先嘗試者設(shè)計(jì)的”，哪些是“為從眾者設(shè)計(jì)的”，為“最先嘗試者”設(shè)計(jì)的產(chǎn)品更具有超前和時(shí)尚的概念。產(chǎn)品的分銷渠道也是如此，彪馬根據(jù)不同產(chǎn)品線的特點(diǎn)，讓前衛(wèi)設(shè)計(jì)產(chǎn)品出現(xiàn)在一些時(shí)尚小店，而那些主流一些的產(chǎn)品則在Foot Locker這樣的運(yùn)動(dòng)服飾專賣店銷售。