一雙“鞋”的奢侈品戰(zhàn)略

    “我們明確反對(duì)歐盟實(shí)施反傾銷制裁，中國(guó)生產(chǎn)的鞋和意大利鞋不在同一產(chǎn)品線上，這種制裁不僅損害了歐洲消費(fèi)者的利益，也不利于意大利制鞋工業(yè)重新調(diào)整市場(chǎng)定位�！币獯罄�鞋業(yè)制造商協(xié)會(huì)副主席弗蘭克·巴里尼表示。

　　 2008年5月下旬，本報(bào)記者對(duì)意大利排名前三位的制鞋大區(qū)—馬爾凱（Marche）、托斯卡納（Toscana）和威尼托（Veneto）進(jìn)行實(shí)地采訪。這也是意大利對(duì)外貿(mào)易協(xié)會(huì)（ICE）和意大利鞋業(yè)制造商協(xié)會(huì)（ANCI）首次聯(lián)合邀請(qǐng)中國(guó)媒體報(bào)道意大利鞋的復(fù)蘇。

　　 2007年6月弗蘭克·巴里尼新當(dāng)選為該協(xié)會(huì)副主席。2008年2月底他們發(fā)布最新數(shù)據(jù)說(shuō)，2007年前10個(gè)月，意大利向中國(guó)出口皮鞋共計(jì)389，000雙，與去年同期相比增長(zhǎng)了30%。

　　 這是在歐盟反傾銷措施執(zhí)行將近兩年多時(shí)間里，中國(guó)記者首次到這個(gè)亞平尼半島上狹長(zhǎng)的鞋都進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)觀察。

　　 2006年底，這里集中了意大利全國(guó)71.1%的制鞋企業(yè)和67.1%的行業(yè)職工，出口比重占全行業(yè)的77%。這里的企業(yè)平均每出口10雙鞋，就有7雙銷往歐洲市場(chǎng)。在這個(gè)狹長(zhǎng)而山丘密布的土地上，遍布著7個(gè)制鞋工業(yè)區(qū)。1995年意大利制鞋工業(yè)達(dá)到頂峰的時(shí)候，這7個(gè)工業(yè)區(qū)集中了8,861家制鞋企業(yè)，從業(yè)人員達(dá)到124,228人。其中超過(guò)80%的企業(yè)是雇工人數(shù)不足20人的家族企業(yè)。

　　 三大區(qū)的政府、意大利工業(yè)企業(yè)聯(lián)合會(huì)（CONFINDUSTRIA）地方制鞋行業(yè)分會(huì)、布倫塔（Brenta）河谷鞋業(yè)制造商聯(lián)合會(huì)接受了本報(bào)記者的采訪。

　　 在過(guò)去兩年中，歐洲鞋制品市場(chǎng)和意大利制鞋行業(yè)發(fā)生了怎樣的變化，該措施對(duì)中國(guó)和歐盟以外的鞋類產(chǎn)品進(jìn)入歐洲市場(chǎng)產(chǎn)生了什么影響，制裁期滿后，歐盟委員會(huì)是否會(huì)繼續(xù)采取后續(xù)行動(dòng)，有哪些新的情況和變化會(huì)影響歐盟委員會(huì)的決策判斷，都是中國(guó)乃至全球制鞋行業(yè)極為關(guān)注的焦點(diǎn)話題。

　　 “我們定位意大利的制鞋行業(yè)，走高檔鞋和中高檔鞋生產(chǎn)路線”，陪同我們考察的意大利鞋業(yè)制造商協(xié)會(huì)市場(chǎng)與推廣部經(jīng)理塞西利婭·奇普里阿尼表示，這意味著數(shù)萬(wàn)個(gè)并非廣為人知的意大利制鞋品牌，在“Made in Italy”的文化包裝和強(qiáng)力推動(dòng)下，以奢侈和時(shí)尚的形象進(jìn)入以俄羅斯為輻射中心的東歐，以墨西哥為核心的拉美，阿聯(lián)酋帶動(dòng)的中東，以及香港和中國(guó)、東南亞等地市場(chǎng)。

    意大利鞋復(fù)蘇

　　 2007年對(duì)意大利制鞋工業(yè)來(lái)說(shuō)是非常重要的一年，在持續(xù)5年的下滑之后，有止跌回暖的跡象。意大利方面認(rèn)為這主要?dú)w功于兩方面因素。一是歐盟的反傾銷保護(hù)措施，二是意大利制鞋工業(yè)為開發(fā)新興市場(chǎng)和走高檔鞋路線進(jìn)行轉(zhuǎn)型。

　　 來(lái)自意大利鞋業(yè)制造商協(xié)會(huì)2008年2月底發(fā)布的最新數(shù)據(jù)說(shuō)，2007年前10個(gè)月，意大利向中國(guó)出口皮鞋共計(jì)389，000雙，與去年同期相比增長(zhǎng)了30%。

　　 這是一個(gè)博弈的新起點(diǎn)。從2008年5月下旬開始，本報(bào)記者在意大利排名前三位的制鞋大區(qū)-馬爾凱（Marche）、托斯卡納（Toscana）和威尼托（Veneto）進(jìn)行實(shí)地采訪。

　　 在這里，聽到的最多的字眼是，2007年意大利制鞋行業(yè)出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)。

　　 意大利是歐洲鞋制品工業(yè)的生產(chǎn)基地。這里的企業(yè)平均每出口10雙鞋，就有7雙銷往歐洲市場(chǎng)。在這個(gè)狹長(zhǎng)而山丘密布的土地上，遍布著7個(gè)制鞋工業(yè)區(qū)。1995年意大利制鞋工業(yè)達(dá)到頂峰的時(shí)候，這7個(gè)工業(yè)區(qū)集中了8,861家制鞋企業(yè)，從業(yè)人員達(dá)到124,228人。其中超過(guò)80%的企業(yè)是雇工人數(shù)不足20人的家族企業(yè)。進(jìn)入2000年以來(lái)，中國(guó)等新興工業(yè)化國(guó)家制鞋工業(yè)以大規(guī)模、低成本和勞動(dòng)密集型為特征快速擴(kuò)張，致使這種發(fā)源于手工業(yè)的傳統(tǒng)制鞋行業(yè)受到了前所未有的沖擊。在意大利，制鞋行業(yè)變成了適者生存的古羅馬競(jìng)技場(chǎng)，企業(yè)在痛苦中掙扎和轉(zhuǎn)型。2006年起，歐盟委員會(huì)對(duì)中國(guó)和越南生產(chǎn)的進(jìn)口皮鞋，分別征收高達(dá)16.5%和10%的反傾銷稅，這一措施將在今年10月6日到期。

　　 “意大利的中高檔鞋和中國(guó)出口來(lái)的鞋在選材和做工上差別就太大了，尤其在最重要的鞋底部分的設(shè)計(jì)和制作工藝上，中國(guó)的產(chǎn)品和我們也根本不是一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)�！盙B的代理商羅運(yùn)欽告訴本報(bào)記者。

　　 馬爾凱大區(qū)的制鞋企業(yè)在歐盟以外找到了新的大市場(chǎng)，那就是遠(yuǎn)東的俄羅斯。俄羅斯對(duì)意大利的中高檔鞋有著極強(qiáng)的消費(fèi)能力，現(xiàn)在每年的micam鞋展上，有40%的買家均來(lái)自俄羅斯，自1996年開始在俄羅斯開始銷售以來(lái)，俄羅斯的銷售額已經(jīng)占到了今天馬爾凱大區(qū)總銷量的70％左右。

　　 意大利鞋業(yè)制造商協(xié)會(huì)2008年2月26日對(duì)外公布，僅在2002年至2005年間，意大利制鞋行業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)量每年以兩位數(shù)的速度快速下跌，四年里共減產(chǎn)約1/3。

　　 直到2006年，產(chǎn)量的遞減速度首度放緩到-7.5%。歐盟對(duì)華鞋企反傾銷政策在狹長(zhǎng)的亞平寧半島上得到立竿見(jiàn)影的效果。

　　 到了2007年這種多年持續(xù)下滑的局面終于得到了遏制，與2006年上年同期比較產(chǎn)量?jī)H減少了-0.6%。

　　 意大利鞋業(yè)制造商協(xié)會(huì)認(rèn)為，在經(jīng)歷了五年的持續(xù)不景氣后，意大利制鞋行業(yè)在2007年獲得了喘息的機(jī)會(huì)，2007年全行業(yè)的設(shè)備開工率約為86%，并有望保持到2008年上半年。許多基本數(shù)據(jù)與上年持平，甚至有上行跡象。

　　 本報(bào)獲得的一份意大利各有關(guān)協(xié)會(huì)的抽樣調(diào)查顯示，53%的被調(diào)查企業(yè)2007年的產(chǎn)量與2006年持平，19%的企業(yè)與去年同期相比產(chǎn)量有所增加，50%的公司認(rèn)為國(guó)外訂單會(huì)與2007年同期持平，32%的公司預(yù)測(cè)國(guó)際訂單數(shù)量與2007年同期相比，會(huì)繼續(xù)增加。

　　 “Made in Italy”秘笈

　　 米蘭國(guó)際鞋展micam是由意大利鞋業(yè)制造商協(xié)會(huì)主辦的世界三大鞋展之一，它既是意大利中小企業(yè)“Made in Italy”展示的舞臺(tái)，也是國(guó)際鞋業(yè)時(shí)尚界的風(fēng)向標(biāo)，能進(jìn)入該展覽的幾乎是全球最頂級(jí)的品牌，展臺(tái)租金高達(dá)130歐元/平方米，今年有1300多家參展商，其中意大利有800多家, 米蘭國(guó)際鞋展是由意大利鞋業(yè)制造商協(xié)會(huì)主辦的世界三大鞋展之一。我們?cè)隈R爾凱大區(qū)分發(fā)的制鞋企業(yè)宣傳冊(cè)上看到，僅費(fèi)爾莫（Fermo）一地，就有231家企業(yè)參加2008年2月在米蘭舉辦的國(guó)際鞋展。僅該展會(huì)每年都能為意大利制鞋協(xié)會(huì)帶來(lái)數(shù)億元人民幣的收入。

　　 “意大利人素有重商的傳統(tǒng)。衡量一個(gè)人成功與否，要看他干得是否最好，而非是否最大�！币獯罄麑�(duì)外貿(mào)易協(xié)會(huì)中國(guó)區(qū)首席協(xié)調(diào)官兼北京辦事處主任賴世平說(shuō)。

　　 考察一下意大利鞋業(yè)制造商協(xié)會(huì)去年新當(dāng)選的主席、副主席人選，或許能說(shuō)明這一點(diǎn)。主席維托·阿爾蒂奧里（Vito Artiori）本人是來(lái)自倫巴第大區(qū)的鞋業(yè)時(shí)尚及版式設(shè)計(jì)師，2005年以來(lái)，他還一直擔(dān)任著歐洲鞋業(yè)聯(lián)合會(huì)（CEC）的副主席，他的家族企業(yè)以生產(chǎn)高級(jí)手工皮鞋聞名于世。其余四位副主席分別來(lái)自馬爾凱、托斯卡納和威尼托大區(qū)。其中，副主席利諾·福勒納里( Lino Fornari)是馬爾凱大區(qū)的佼佼者，也是意大利制鞋工業(yè)的開路先鋒。

　　 一個(gè)來(lái)自里雅斯特市（Trieste）的高級(jí)市場(chǎng)經(jīng)理人

　　 反傾銷的兩年過(guò)渡期，也讓意大利鞋企有了更多的騰挪空間。在此之下，他們更多的是通過(guò)開發(fā)新興市場(chǎng)，迅速取得成功。

　　 2007年前10個(gè)月，意大利共計(jì)出口鞋制品2.168億雙，出口貿(mào)易總額約60.564億歐元，貿(mào)易額順差達(dá)32億多歐元，相對(duì)于2006年2.2%的貿(mào)易額順差增幅，2007年同期增幅達(dá)到了14.7%。其中德國(guó)和法國(guó)仍然是意大利鞋最重要的出口國(guó)，美國(guó)第三，俄羅斯超過(guò)英國(guó)成為意大利第四大鞋類出口貿(mào)易國(guó)。

　　 值得注意的是，平均出口價(jià)格為27.94歐元/雙，其中皮鞋為35.16歐元/雙，占出口總量的66.5%，出口總額的83.7%；合成革鞋為12.0歐元/雙，占出口總量的18.17%，出口總額的7.8%。

　　 “日本是意大利制鞋行業(yè)最喜歡的市場(chǎng)之一，這個(gè)市場(chǎng)追求高、精、尖，并不完全迷信某家鞋牌子，是開發(fā)高科技新產(chǎn)品的最佳試驗(yàn)場(chǎng)�！� 曾經(jīng)在馬爾凱地區(qū)工作過(guò)，現(xiàn)在威尼托大區(qū)擔(dān)任高級(jí)市場(chǎng)經(jīng)理人馬可·里米尼說(shuō)。

　　 像馬可·里米尼這樣的市場(chǎng)經(jīng)理人，我們?cè)谌齻�(gè)大區(qū)都有機(jī)會(huì)接觸到他們。通常，這樣的獨(dú)立經(jīng)理人會(huì)代理多家制鞋企業(yè)的市場(chǎng)開發(fā)業(yè)務(wù)，但是委托企業(yè)要求市場(chǎng)經(jīng)理人所代理的產(chǎn)品之間不能具有競(jìng)爭(zhēng)性。

　　 “我們已經(jīng)多次去成都考察當(dāng)?shù)氐闹菩瑓^(qū)，準(zhǔn)備在那里開展業(yè)務(wù)。當(dāng)?shù)氐呐涮妆容^齊全。對(duì)于中國(guó)制鞋行業(yè)來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵的是不復(fù)制別人，才能有自己。要讓消費(fèi)者明了，你生產(chǎn)的鞋來(lái)自‘Made in China’，而不是‘Made in France’或者什么其它的地方�！� 布倫塔河谷制鞋行業(yè)協(xié)會(huì)主席巴拉爾多說(shuō)。

　　 “意大利相對(duì)于中國(guó)而言，窄小而狹長(zhǎng)，但自然氣候和地貌卻復(fù)雜多樣。在丘陵山地上，生長(zhǎng)著眾多的意大利中小企業(yè)，馬爾凱的公司數(shù)與當(dāng)?shù)鼐用袢丝诘谋壤��?:9，平均每個(gè)公司有4-5個(gè)產(chǎn)品品牌，有的公司甚至高達(dá)20個(gè)。” 萊蒙多·奧塞迪新的職務(wù)是馬爾凱大區(qū)企業(yè)國(guó)際合作促進(jìn)官。