閩南鞋企“禁播令”下奧運(yùn)營(yíng)銷謀變

　　開欄的話：離北京奧運(yùn)開幕還有一個(gè)月，奧運(yùn)商機(jī)從來都是商家必爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，尤其是家門口的奧運(yùn)會(huì)。那么，閩企在這場(chǎng)掘金活動(dòng)中表現(xiàn)如何，奧運(yùn)賽場(chǎng)內(nèi)外、奧運(yùn)前后究竟有何商機(jī)，閩企又該如何把握？從今日起，本報(bào)推出“奧運(yùn)錢線 商家搭車”系列報(bào)道，全面展現(xiàn)閩企在這場(chǎng)商業(yè)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中的表現(xiàn)。 

    核心提示：離北京奧運(yùn)會(huì)僅一個(gè)月時(shí)間，細(xì)心的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，近期不少閩南鞋服企業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷廣告也悄悄改變了：此前強(qiáng)勢(shì)推介的奧運(yùn)明星不再露臉了，運(yùn)動(dòng)員代言的產(chǎn)品也不再打奧運(yùn)牌了，“2008”、“北京”、“火炬”之類的字眼也隱去了……

　　這緣于本月初中國(guó)廣告協(xié)會(huì)的一紙通知，8月1日至27日廣告控制期間，將停播此類隱形侵權(quán)的奧運(yùn)營(yíng)銷廣告。

    奧運(yùn)商機(jī)從來就是商家掘金的主戰(zhàn)場(chǎng)。要成為奧運(yùn)會(huì)贊助商、供應(yīng)商，需要上億元的贊助。一年前，閩南的鞋服企業(yè)就打擦邊球，紛紛簽約運(yùn)動(dòng)員或贊助外國(guó)國(guó)家隊(duì)，實(shí)行“曲線入奧”營(yíng)銷方式。禁令之下，很多企業(yè)開始籌劃“后奧運(yùn)時(shí)代”營(yíng)銷策略。

　　“曲線入奧”搭上營(yíng)銷快車

　　事實(shí)上，早在一年前，閩南的鞋服企業(yè)就開始追逐著北京奧運(yùn)的營(yíng)銷活動(dòng)。

    “要成為奧運(yùn)贊助商，至少需要上億元的前期投入，泉州企業(yè)就繞開了這個(gè)門檻，轉(zhuǎn)向找奧運(yùn)選手做代言人，大打廣告，曲線入奧�！比�州市鞋服業(yè)品牌策劃業(yè)界人士侯昌武昨日稱，去年初，就有大批外來品牌推廣機(jī)構(gòu)前來推介，“帶了一大串熱門運(yùn)動(dòng)員的名單，要簽代言人的大都開價(jià)數(shù)百萬”，經(jīng)過多番接觸后，閩南的幾家知名品牌鞋服企業(yè)，大多獲得了稱心的奧運(yùn)代言人。

    另據(jù)記者了解，閩南的鴻星爾克、露友和康踏，也“另辟蹊徑”分別贊助了朝鮮、塔吉克斯坦和立陶宛的奧運(yùn)代表團(tuán)，搭上奧運(yùn)快車。而特步也與白俄羅斯國(guó)家隊(duì)建立合作關(guān)系，提供參賽服，其營(yíng)銷投入計(jì)劃達(dá)2億元。

    有了奧運(yùn)概念的“菜”后，自然要有傳播渠道來炒作。去年12月份，央視2008年黃金資源廣告招標(biāo)在廈門舉行，共吸引了一百多家福建企業(yè)。作為最后一站的招標(biāo)會(huì)，閩南企業(yè)出手不凡，七匹狼、勁霸、特步、虎都等福建鞋服企業(yè)，中標(biāo)額約為4.3億元。

　　“禁播令”下營(yíng)銷謀變

    就在鞋服企業(yè)獲取“曲線入奧”的收益時(shí)，本月初，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)發(fā)出通知，明確表示此舉屬于隱形侵權(quán)，將在8月1日至27日廣告控制期間停播。通知稱，非奧運(yùn)贊助商在廣告中如果邀請(qǐng)了現(xiàn)役并參加本屆奧運(yùn)會(huì)的運(yùn)動(dòng)員、教練員、官員等做代言，在沒有得到奧組委特別授權(quán)和批準(zhǔn)下，將無法在媒體刊播。另外，廣告中出現(xiàn)“2008”、“北京”、“火炬”等關(guān)鍵詞的，也屬于隱形侵權(quán)。

    與乒乓球隊(duì)員王皓，競(jìng)走選手李高波和宋紅娟，擊劍三劍客譚雪、王磊、張亮亮“結(jié)緣”的安踏品牌廣告，是與“禁播令”沖突較多的閩南企業(yè)。安踏新聞發(fā)言人徐陽此前也向媒體透露，公司已準(zhǔn)備好了主角是普通演員的“替補(bǔ)版”，目前參賽運(yùn)動(dòng)員的廣告還在播，等奧運(yùn)期間再換。而拼牌集團(tuán)的相關(guān)人士也表示，其簽約國(guó)家游泳隊(duì)和個(gè)別隊(duì)員的營(yíng)銷廣告尚未推廣，受“禁播令”影響，公司將考慮在國(guó)家游泳隊(duì)獲奧運(yùn)冠軍后，再選擇其為企業(yè)形象代言人，奧運(yùn)之后再大力推介。

　　泉州市鞋業(yè)商會(huì)的一位人士則稱，奧運(yùn)營(yíng)銷是當(dāng)?shù)仄髽I(yè)挖掘商機(jī)的助推力，這個(gè)方向不會(huì)改變，各企業(yè)會(huì)根據(jù)相關(guān)規(guī)定，在營(yíng)銷的方式和時(shí)間上做一些調(diào)整。

    更多企業(yè)籌備 “后奧運(yùn)”營(yíng)銷  

    很顯然，一向以“愛拼才會(huì)贏”著稱的閩南企業(yè)，并不滿足奧運(yùn)短短十幾天時(shí)間的商機(jī)，“后奧運(yùn)”時(shí)代才是更多閩南鞋服企業(yè)的營(yíng)銷平臺(tái)。

    安踏體育董事局主席丁志忠認(rèn)為，企業(yè)更多是要抓住中國(guó)人對(duì)奧運(yùn)的激情和對(duì)運(yùn)動(dòng)的理解，考慮奧運(yùn)之后怎么做，所以安踏把這次奧運(yùn)營(yíng)銷作為打好企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。

    記者從閩南當(dāng)?shù)匾患移放仆平闄C(jī)構(gòu)了解到，當(dāng)?shù)夭簧偾捌谖瓷嫒電W運(yùn)營(yíng)銷的企業(yè)，近期已派團(tuán)隊(duì)駐扎北京，“重點(diǎn)跟蹤那些有望獲金牌的選手，一旦獲冠軍，即獨(dú)家簽約代言，在奧運(yùn)會(huì)后重點(diǎn)推廣”。

    省發(fā)改委企業(yè)策劃中心主任陳清福認(rèn)為，奧運(yùn)營(yíng)銷的熱度是短暫的，然而市場(chǎng)卻是長(zhǎng)期的，福建企業(yè)除了關(guān)注“后奧運(yùn)”的營(yíng)銷外，更應(yīng)從“禁播令”中得到啟發(fā)，尋找如何低成本高效率地運(yùn)作奧運(yùn)營(yíng)銷，可喜的是，目前省內(nèi)幾家名企已著手運(yùn)作上海世博會(huì)、廣州亞運(yùn)會(huì)和四年后的倫敦奧運(yùn)會(huì)的贊助事項(xiàng)。