頂級(jí)品牌鞋企展開奧運(yùn)豪賭

    伴隨2008北京奧運(yùn)會(huì)的臨近，全民運(yùn)動(dòng)熱情空前高漲，運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)超速發(fā)展，運(yùn)動(dòng)正成為一種流行的休閑方式。這對(duì)每一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌來說，無疑都意味著巨大的機(jī)會(huì)。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，北京奧運(yùn)會(huì)將成為運(yùn)動(dòng)品牌的一座“龍門”。如果跳躍成功，企業(yè)將會(huì)飛龍?jiān)谔欤瑢?shí)現(xiàn)跨越式增長(zhǎng)；反之，則難逃池中之物的宿命。記者近日走訪運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，一、二、三線運(yùn)動(dòng)品牌在營(yíng)銷策略上差異巨大。至于誰能笑到最后，我們只能拭目以待。

　　贊助賽事　頂級(jí)品牌展開奧運(yùn)豪賭

　　體育贊助一直是運(yùn)動(dòng)品牌最王道的營(yíng)銷手段，不過由于費(fèi)用高昂，能夠吸引億萬眼球的重要賽事的贊助權(quán)一直被財(cái)大氣粗的國(guó)際一線品牌牢牢把持。

　　在付出了巨額的贊助費(fèi)后，阿迪達(dá)斯打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一舉成為北京奧運(yùn)合作伙伴。目前，阿迪達(dá)斯的系列奧運(yùn)主題廣告——以胡佳、鄭智、隋菲菲、中國(guó)女排為主角的“一起2008，沒有不可能”，不僅在電視臺(tái)頻頻亮相，更是鋪滿了北京、上海等城市的地鐵。其中一則廣告描繪的中國(guó)人力挺本土運(yùn)動(dòng)員的場(chǎng)景，給很多人都留下了深刻印象。

　　7月5日，阿迪達(dá)斯更是在北京三里屯酒吧街的黃金地段開出全球首家品牌中心店。這個(gè)3300平方米的空間，據(jù)說是阿迪達(dá)斯全球規(guī)模最大的店，囊括了阿迪達(dá)斯及旗下的三葉草和Y-3等品牌的全部新品，其中最引人矚目的無疑是阿迪達(dá)斯專為北京奧運(yùn)會(huì)設(shè)計(jì)的運(yùn)動(dòng)鞋——“Made for Beijing”讓每個(gè)中國(guó)人都心潮澎湃。顯然，這個(gè)在中國(guó)一直落后于美國(guó)耐克的德國(guó)公司，希望在2008年結(jié)束一個(gè)追趕者的角色，找到成為第一的感覺。

　　與阿迪達(dá)斯相比，耐克盡管不是北京奧運(yùn)會(huì)官方合作伙伴，但奧運(yùn)賽場(chǎng)上同樣少不了耐克的身影。事實(shí)上，耐克不僅將劉翔、易建聯(lián)等奧運(yùn)會(huì)最熱人選收歸旗下，更贊助了28個(gè)大項(xiàng)中22支中國(guó)運(yùn)動(dòng)隊(duì)。這意味著，屆時(shí)，這些運(yùn)動(dòng)隊(duì)的隊(duì)員都將穿著耐克運(yùn)動(dòng)服參加比賽�？磥�，隨著奧運(yùn)大幕即將拉開，這兩個(gè)國(guó)際頂級(jí)運(yùn)動(dòng)品牌之間的較量會(huì)愈演愈烈。

　　另辟蹊徑　曲線參與分享奧運(yùn)盛宴

　　中國(guó)體育用品行業(yè)奧運(yùn)官方贊助商只有一家，但活躍在奧運(yùn)營(yíng)銷舞臺(tái)上的運(yùn)動(dòng)品牌則數(shù)不勝數(shù)。當(dāng)阿迪達(dá)斯拿下獨(dú)家贊助權(quán)后，眾多有實(shí)力的公司不約而同選擇了“曲線救國(guó)”，實(shí)現(xiàn)自己與奧運(yùn)的親密接觸。

　　5月22日，李寧公司獲得了由北京國(guó)體世紀(jì)體育用品質(zhì)量認(rèn)證中心頒發(fā)的認(rèn)證，成為中國(guó)首家獲得運(yùn)動(dòng)服產(chǎn)品認(rèn)證的體育用品組織。這無疑讓李寧公司在贊助中國(guó)射擊、跳水、體操等國(guó)家隊(duì)比賽用服時(shí)底氣更足。除了贊助4支中國(guó)國(guó)家運(yùn)動(dòng)隊(duì)外，李寧還贊助了瑞典、西班牙兩個(gè)奧運(yùn)代表團(tuán)，以及蘇丹國(guó)家田徑隊(duì)、阿根廷國(guó)家籃球隊(duì)等。屆時(shí)，這些國(guó)外運(yùn)動(dòng)員都將穿著李寧牌運(yùn)動(dòng)服和領(lǐng)獎(jiǎng)服出現(xiàn)在奧運(yùn)賽場(chǎng)上。

　　像李寧一樣，鴻星爾克的奧運(yùn)營(yíng)銷押寶在兩個(gè)項(xiàng)目上，一個(gè)是朝鮮國(guó)家隊(duì)的表現(xiàn)，一個(gè)是48公斤女子舉重中國(guó)女子舉重隊(duì)是否能奪得本屆奧運(yùn)會(huì)首枚金牌�？堤�則與立陶宛奧委會(huì)簽約成為其合作伙伴。匹克集團(tuán)成為伊拉克奧運(yùn)代表團(tuán)的贊助商，將為該國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)提供全部體育裝備及參加北京奧運(yùn)的全程費(fèi)用。露友贊助塔吉克斯坦國(guó)家隊(duì)出征北京奧運(yùn)會(huì)。特步與白俄羅斯駐華大使簽訂合作協(xié)議，正式成為白俄羅斯奧運(yùn)代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)裝備獨(dú)家贊助商�？梢韵胍�，當(dāng)眾多國(guó)外運(yùn)動(dòng)員身著中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的服裝出現(xiàn)在賽場(chǎng)上時(shí)，人們感受到的是中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的崛起和強(qiáng)大。

　　戶外品牌奧索卡，則通過贊助奧運(yùn)火炬珠峰傳遞的羽絨服、帳篷等全部裝備，來展現(xiàn)自己產(chǎn)品的專業(yè)性能。該公司的媒介負(fù)責(zé)人袁穎告訴記者：“能夠在珠峰8000多米的惡劣環(huán)境下使用的裝備，其專業(yè)性自然得到了驗(yàn)證�！�

　　避開鋒芒　押寶后奧運(yùn)營(yíng)銷

　　盡管奧運(yùn)會(huì)被看做是運(yùn)動(dòng)品牌最佳的展示舞臺(tái)，但是為了避免自己的推廣活動(dòng)被當(dāng)前眾多的奧運(yùn)營(yíng)銷所淹沒，也有不少企業(yè)另辟蹊徑，打算推出“后奧運(yùn)營(yíng)銷”——也就是說，大規(guī)模的品牌推廣投入將在奧運(yùn)會(huì)之后進(jìn)行，以突出效果的最大化。

　　近期，賽琪體育用品有限公司總經(jīng)理蔡建雷就表示，其針對(duì)奧運(yùn)的策劃，將把更多的資源與精力用在奧運(yùn)會(huì)后�！拔覀儨�(zhǔn)備在北京奧運(yùn)會(huì)后再尋找一位奧運(yùn)冠軍來代言�！辈探ɡ渍J(rèn)為，奧運(yùn)會(huì)后再找代言人，會(huì)更準(zhǔn)確、更有效果，也會(huì)更有文章可做。

　　金萊克同樣傾向于后發(fā)制人。其營(yíng)銷總監(jiān)姚輝表示，面對(duì)當(dāng)前大家同擠奧運(yùn)快車的熱潮，金萊克不會(huì)跟進(jìn)，而是會(huì)選擇在奧運(yùn)會(huì)后再著重出擊。他認(rèn)為，奧運(yùn)會(huì)給體育用品行業(yè)帶來巨大機(jī)會(huì)，但同時(shí)也引來空前激烈的競(jìng)爭(zhēng)，這些競(jìng)爭(zhēng)除了來自國(guó)內(nèi)的同行，還來自國(guó)際的大品牌。本地品牌選擇在這個(gè)時(shí)候參與競(jìng)爭(zhēng)，就得投入比平時(shí)更多的資金，效果還不一定明顯。

　　德爾惠體育用品有限公司的有關(guān)人士也表示了類似的觀點(diǎn)。他認(rèn)為，奧運(yùn)會(huì)對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來講是世界性的，除國(guó)內(nèi)品牌自己競(jìng)爭(zhēng)，各行業(yè)的國(guó)際大品牌在這段時(shí)間也大規(guī)模投入，企業(yè)在這時(shí)候的投入不夠大、亮點(diǎn)不夠有特色，最后難免會(huì)被品牌推廣的巨浪所淹沒，花了大錢還達(dá)不到效果。

　　對(duì)此，營(yíng)銷專家給予了肯定。畢竟，奧運(yùn)會(huì)是短暫的，而市場(chǎng)是長(zhǎng)期的，企業(yè)需要奧運(yùn)營(yíng)銷，也需要基于成本進(jìn)行理性考慮。更何況，奧運(yùn)營(yíng)銷并不一定要在奧運(yùn)前或奧運(yùn)期間舉行。只要做好奧運(yùn)題、做好策劃，奧運(yùn)會(huì)后也可以做奧運(yùn)營(yíng)銷。