李寧的商業(yè)長(zhǎng)跑

　　2004年，北京奧組委宣布開始奧運(yùn)贊助商招標(biāo)工作。當(dāng)時(shí)少有公司創(chuàng)始人親自去奧組委遞送標(biāo)書的，但李寧就是一個(gè)。

　　炎炎夏日，李寧和李寧公司的CEO張志勇以及公司一干人等，抬著裝有投標(biāo)書的箱子走進(jìn)了北京當(dāng)時(shí)的奧組委所在地青藍(lán)大廈，標(biāo)書上的投標(biāo)數(shù)字是臨出發(fā)前十分鐘才填上去的，當(dāng)張志勇把這個(gè)數(shù)字往空格里填寫時(shí)，手都在顫抖——對(duì)于李寧公司而言，那幾乎是需要賭上全副家當(dāng)?shù)摹懊半U(xiǎn)”。

　　此后的結(jié)果讓李寧很失望，阿迪達(dá)斯獲得了2008北京奧運(yùn)會(huì)贊助商資格。李寧牌只能繼續(xù)依靠每一小步來(lái)獲取勝利。

　　四年后，李寧邁出一大步。8月8日晚，李寧點(diǎn)燃了第29屆奧運(yùn)會(huì)的主火炬，在點(diǎn)燃這個(gè)高懸于鳥巢上方的火炬前，這位前世界體操冠軍用舒展的奔跑動(dòng)作，從觀眾的頭頂上環(huán)壁跑過(guò)，這種姿勢(shì)中國(guó)人并不陌生，他們會(huì)聯(lián)想到“夸父追日”的豪情。

　　李寧是奧運(yùn)會(huì)冠軍，但他還有另一個(gè)身份不容忽視，就是上市公司的董事長(zhǎng)，身家已達(dá)16億元。45歲的李寧勝利地完成了難度系數(shù)頗高的奧運(yùn)點(diǎn)火任務(wù)。這同時(shí)也是李寧牌的勝利。李寧的個(gè)人財(cái)富也在周一李寧股價(jià)上漲后飆升3000萬(wàn)美元。

　　李寧股份逆市飆升

　　隨著李寧在北京奧運(yùn)會(huì)開幕式以令人稱絕的方式，凌空飛渡全場(chǎng)點(diǎn)燃奧運(yùn)會(huì)主火炬，該公司的知名度已在全球聞名遐邇。

　　跟隨品牌知名度飆升的還有在香港上市的李寧股份(02331.HK)。

　　周一，李寧的股價(jià)跳空高開約0.4元(港元，下同)，以18元開盤，隨后一路上揚(yáng)，至收盤時(shí)升0.62元，達(dá)到18.24元，升幅高達(dá)3.519%，成交量約1010萬(wàn)股，涉資1.846億元，全天主動(dòng)買盤超過(guò)50%以上，高峰時(shí)期愈70%。李寧的表現(xiàn)與當(dāng)天的恒指及國(guó)企指數(shù)倒跌收?qǐng)鲂纬甚r明對(duì)比。

　　不僅如此，作為體育用品公司，李寧昨天的股價(jià)表現(xiàn)也與其他內(nèi)地廠商形成了強(qiáng)烈反差。同在香港上市的特步國(guó)際(01368.HK)、中國(guó)動(dòng)向(03818.HK)及安踏體育(02020.HK)昨天分別下挫了20.833%，0.702%及3.304%，其中特步國(guó)際更是在盤中創(chuàng)下上市后的最低位1.86元。

　　根據(jù)路透中文網(wǎng)的披露，截至7月11日，李寧本人及通過(guò)其他渠道擁有李寧服裝公司約2.668億股股票，這意味著李寧在北京奧運(yùn)會(huì)開幕式點(diǎn)燃主火炬的重任使得他個(gè)人財(cái)富在周一飆升了逾1億元。

　　香港股評(píng)家、富昌證券總經(jīng)理藺常念昨天接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)說(shuō)：“毫無(wú)疑問(wèn)，李寧在8月8日的‘奔月’行動(dòng)為它(李寧公司)帶來(lái)了一次免費(fèi)的全球廣告效應(yīng)，我看不到有其他什么因素推動(dòng)這個(gè)公司的股票價(jià)格在今天獲得逆市突破�！�

　　藺常念表示，就目前來(lái)看，奧運(yùn)股中李寧、特步、安踏等均在加強(qiáng)在內(nèi)地的發(fā)展與擴(kuò)張。問(wèn)題是未來(lái)誰(shuí)能在競(jìng)爭(zhēng)中突出，成為中國(guó)的“耐克”，占據(jù)市場(chǎng)的品牌壟斷地位�！捌鋵�(shí)運(yùn)動(dòng)服裝本質(zhì)上是相同的東西，誰(shuí)先拿下品牌，誰(shuí)就能勝出�！彼麄�(gè)人認(rèn)為，擁有“飛天”效應(yīng)的李寧或許在這次奧運(yùn)會(huì)中會(huì)脫穎而出。

　　也是李寧牌的勝利

　　一直以來(lái)，運(yùn)動(dòng)員們的奧運(yùn)賽場(chǎng)同時(shí)亦為體育用品商們的競(jìng)技場(chǎng)，中國(guó)體育用品市場(chǎng)因其巨大，在阿迪達(dá)斯和耐克等跨國(guó)巨頭的眼中，中國(guó)現(xiàn)在已經(jīng)取代了日本，成為它們僅次于美國(guó)的全球第二大市場(chǎng)。

　　但是，李寧和跨國(guó)巨頭在市場(chǎng)上一對(duì)一的競(jìng)爭(zhēng)并不多：目前，阿迪達(dá)斯、耐克的品牌定位較高，其消費(fèi)者主要集中在一線城市，比如北京、上海，而李寧、安踏等品牌則在二、三線城市擁有明顯優(yōu)勢(shì)。

　　不過(guò)，這并非說(shuō)明李寧牌與國(guó)際巨頭并行不悖，實(shí)際上，在李寧體量尚弱時(shí)，就少有的向國(guó)際品牌發(fā)起過(guò)一次正面競(jìng)爭(zhēng)。這正是因?yàn)閵W運(yùn)。

　　2004年以后的4年，正是體育用品市場(chǎng)發(fā)展最迅速的4年，阿迪達(dá)斯和耐克以最高峰時(shí)每天開張2家店的速度擴(kuò)張，安踏異軍突起，市值與李寧接近。

　　在這個(gè)過(guò)程中，李寧則選擇了品牌國(guó)際化的道路，將“一切皆有可能”的口號(hào)變?yōu)樯虡I(yè)文化，并且提供給消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚的體驗(yàn)。他們采取了品牌國(guó)際化來(lái)吸引中國(guó)本土的“80后”消費(fèi)者的市場(chǎng)策略。從簽約奧尼爾到西班牙男籃，他們變得越來(lái)越洋氣。

　　到了2006年，李寧公司又終于找到自己品牌的特點(diǎn)：中國(guó)元素。加入了東方元素后的產(chǎn)品，成為市場(chǎng)時(shí)尚新寵，還為李寧公司獲得過(guò)兩屆“IF設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)”

　　而此時(shí)，已經(jīng)在品牌價(jià)值上固定下提升的李寧在2007年末則一口氣在北京、上海開設(shè)了充滿時(shí)代氣息的設(shè)施完備的旗艦店，以此作為摩拳擦掌進(jìn)軍一線城市的號(hào)角。

　　正面競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)來(lái)臨

　　此時(shí)，奧運(yùn)會(huì)上的奧運(yùn)營(yíng)銷，就成為體育品牌一個(gè)更為重要的賽場(chǎng)。對(duì)于構(gòu)成中國(guó)這個(gè)寬廣市場(chǎng)的每一個(gè)消費(fèi)者而言，在自己的首都北京舉辦的奧運(yùn)會(huì)顯然是一場(chǎng)不容錯(cuò)過(guò)的民族節(jié)日。對(duì)于品牌而言，同樣不容有任何閃失。

　　阿迪達(dá)斯的布陣相當(dāng)嚴(yán)密，而耐克則一口氣贊助了24家中國(guó)的比賽隊(duì)。李寧只是為體操、射擊等少數(shù)幾只中國(guó)國(guó)家隊(duì)提供贊助。但是由于其多年來(lái)中國(guó)奧運(yùn)隊(duì)運(yùn)動(dòng)用品的官方贊助商，公眾心里還是會(huì)自然地把李寧公司與奧運(yùn)聯(lián)系起來(lái)。所以，奧運(yùn)牌，是李寧的一張必打之牌。

　　失去贊助商資格，甚至不能結(jié)合奧運(yùn)五環(huán)標(biāo)志本身進(jìn)行營(yíng)銷，但李寧不能放棄奧運(yùn)營(yíng)銷，而是需要做得更多。

　　來(lái)看看李寧之前做的，其CEO張志勇提倡用“顛覆性的思維來(lái)開拓體育營(yíng)銷”，因?yàn)椤巴度?塊拿回10塊，才是我們這家小公司的戰(zhàn)術(shù)”。

　　張志勇近日在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)表示：“與阿迪達(dá)斯和耐克比花錢？那是不可能的事情。不過(guò)沒(méi)關(guān)系，我們會(huì)在有限的資金范圍內(nèi)，花小錢辦大事。”

　　李寧果然迂回包抄，在跨國(guó)巨頭簽約中國(guó)運(yùn)動(dòng)員的同時(shí)，李寧簽約了后來(lái)獲得世錦賽冠軍的西班牙男籃，2007年，李寧成為瑞典奧運(yùn)代表團(tuán)的合作伙伴，接著又成為美國(guó)乒乓球隊(duì)合作者，美國(guó)乒乓球隊(duì)也將身穿李寧戰(zhàn)袍上場(chǎng)。

　　當(dāng)然，李寧與央視的簽約更讓人津津樂(lè)道。阿迪達(dá)斯簽下了運(yùn)動(dòng)員，而李寧則簽下了轉(zhuǎn)播比賽的中央電視臺(tái)奧運(yùn)頻道，盡管后來(lái)遭到了奧組委的干涉，但仍然小有斬獲。

　　在2008年的奧運(yùn)會(huì)上，中國(guó)有近一半的獲獎(jiǎng)運(yùn)動(dòng)員都將穿著李寧公司的裝備登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)。歐洲勁旅在奧運(yùn)會(huì)中的上佳表現(xiàn)也將使李寧公司的國(guó)際品牌形象更趨于成熟�！拔覀円矊�實(shí)施‘奧運(yùn)英雄榮歸計(jì)劃’。”張志勇告訴記者。

　　直到奧運(yùn)開賽前，阿迪達(dá)斯和耐克等巨頭們已經(jīng)明白，李寧是一個(gè)不可小覷的對(duì)手。它延續(xù)這種競(jìng)爭(zhēng)的思路與態(tài)勢(shì)，直到這一刻的來(lái)臨——李寧在鳥巢上方奔跑了三分鐘，表達(dá)了中國(guó)的體育精神，也傳達(dá)了李寧品牌的意外勝利。

　　阿迪達(dá)斯和耐克等企業(yè)表現(xiàn)相對(duì)平靜。這是無(wú)奈，同時(shí)，因?yàn)閷?duì)中國(guó)這個(gè)龐大的體育用品市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，不是一次、一刻的戰(zhàn)役。這場(chǎng)體育用品大戰(zhàn)早已經(jīng)開打，也不會(huì)因?yàn)槔顚幈救说囊淮闻e世矚目的騰空而有決定性的改變。

　　因?yàn)閵W運(yùn)之后的體育用品市場(chǎng)更為巨大，可以說(shuō)李寧品牌和阿迪達(dá)斯、耐克乃至安踏、KAPPA等的競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開始。體育用品品牌的競(jìng)爭(zhēng)包括渠道、品牌內(nèi)涵、連續(xù)的體育營(yíng)銷等方面。體育用品品牌的競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。哪怕李寧能夠用爆發(fā)力在奧運(yùn)會(huì)上展現(xiàn)風(fēng)姿，但李寧牌還是需要更為深厚的品牌與產(chǎn)品的建設(shè)能力，以及更能經(jīng)得起市場(chǎng)考驗(yàn)的持久力。

　　歸根結(jié)底，李寧牌面臨的不是飛人劉翔的110米欄，有著一飛沖天的可能。它面對(duì)的，是一場(chǎng)漫長(zhǎng)的商業(yè)長(zhǎng)跑。