飛躍 解放鞋一團(tuán)亂麻的品牌之爭

    上海人，通常被認(rèn)為是時(shí)尚的代言人，性格里天生就透著精明。

　　但是，這一次，他們失算了。而且，還是在自家門里栽了個(gè)大跟頭。

　　這話還得從3年前說起。

　　法國人派特斯既是一位設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家和品牌管理專家，同時(shí)也是位老資歷的“Sneaker Freak”（球鞋怪人），狂熱地收集著各種球鞋。

　　那個(gè)時(shí)候，他在上海工作和生活之余參加了一個(gè)武術(shù)學(xué)習(xí)班，結(jié)果發(fā)現(xiàn)全班同學(xué)都穿著一種白底紅藍(lán)條的“功夫鞋”，牌子是“飛躍”。

　　飛躍

    “飛躍”，這是個(gè)充滿了時(shí)代烙印的名字，它誕生于1958年上海的大孚橡膠廠。幾經(jīng)波折，記者在13日找到了工廠舊址———上海內(nèi)環(huán)高架橋下面的中山西路207號，老廠的痕跡已經(jīng)蕩然無存，如今這里是上海市消防指揮中心，以及虹橋世家花園等幾個(gè)居民區(qū)。而在1931年就創(chuàng)建的大孚橡膠廠也在解放后經(jīng)公私合營改造，成為地方國營企業(yè)，并在“文革”期間改名為上海膠鞋一廠，1985年至今則用名大孚橡膠有限公司（大孚橡膠廠）。

　　1958年，在全國大躍進(jìn)的時(shí)代中，上海大孚橡膠廠研制設(shè)計(jì)出了一種民用解放鞋，取名為“飛躍FEIYUE”。而飛躍鞋的前身，正是大名鼎鼎的解放鞋，其實(shí)從外形上，現(xiàn)在也能很容易地看出彼此的血緣承襲關(guān)系。1959年，經(jīng)自行設(shè)計(jì)改型的布面膠鞋“飛躍鞋”正式進(jìn)入市場，1963年，幫面采用拼音和雙箭頭標(biāo)記的“飛躍田徑運(yùn)動(dòng)鞋”投產(chǎn)，當(dāng)年即生產(chǎn)了161.6萬雙，成為當(dāng)時(shí)的最暢銷品牌之一。這也正是今天通行于市的飛躍鞋。

　　老大孚橡膠廠有廠房10多間，全是蘇式建筑，鞋業(yè)主要生產(chǎn)兩類：軍用解放鞋和飛躍民用解放鞋，前者專供部隊(duì)，后者也全部被中國百貨公司包銷，在20世紀(jì)60年代售賣四五元一雙，可算奢侈品。作為上海第一家公私合營大廠，大孚橡膠廠享譽(yù)國內(nèi)，“文革”時(shí)都沒有停產(chǎn)。

　　不過，飛躍的輝煌時(shí)期是在上世紀(jì)80年代。那個(gè)時(shí)候，它絕對屬于上�！芭�潮人”的必備衣裝。一雙標(biāo)有“FEIYUE”拼音和紅藍(lán)雙箭頭的白色運(yùn)動(dòng)鞋，夏天時(shí)配上一件海魂衫，用當(dāng)時(shí)的話說就是“絕對加時(shí)髦”！

　　在上海人的“模范”作用下，飛躍在全國的銷量大飛躍。“全國各地的商家開著卡車，拿著現(xiàn)金在門口排著隊(duì)等�！贝箧诘睦下毠ぺw阿姨說，她對這樣的場景記憶猶新。

　　而那時(shí)，每天把飛躍鞋擦得很白，一點(diǎn)泥都不沾，這種愛干凈甚至?xí)�被認(rèn)為是“輕浮”。一個(gè)學(xué)生，如果在班里沖大家炫耀他有飛躍球鞋的鞋票會(huì)很快吸引女生的目光�！耙浑p鞋能穿兩年，除了底兒有磨損，沒有任何污漬和壞的痕跡�！�

　　但是，也正是這段時(shí)間，由于國內(nèi)外眾多運(yùn)動(dòng)鞋品牌的沖擊，飛躍鞋原先的地位受到了巨大沖擊，市場定位也一再調(diào)整；而市場上眾多“李鬼”的存在同樣壓制著飛躍鞋的市場份額……飛躍始終面對著這一系列“內(nèi)憂”問題。

　　受困

    上海長寧區(qū)遵義路585號，走過一排臨街搭起的五金、日用批發(fā)的簡易店鋪后，最里頭有一間稍微像樣些的門臉，在灰色鋁合金門玻璃上貼著“大博文鞋業(yè)有限公司門市部”字樣。昏暗的十幾平米見方的空間里，貨架上擺滿了各種款式的老款飛躍鞋和其它外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的李維斯（Levi＇s）、匡威（Converse）鞋，一只旋轉(zhuǎn)的電扇在不停吹走暑熱和微微的橡膠味道。偶爾有穿著時(shí)尚的少男少女進(jìn)來淘寶，但他們并未對已在歐洲掀起新的購買風(fēng)潮的飛躍鞋多加留意，只有一些外國消費(fèi)者有時(shí)會(huì)專程來找他們稱作“功夫鞋”的這款老式膠鞋。“飛躍鞋是幾十年前沒有什么技術(shù)含量的鞋子，現(xiàn)在早就淘汰了。我們要開發(fā)更多的新產(chǎn)品�！鄙虾Ｌm生股份公司一位不愿透露姓名的經(jīng)理說。

　　國企改革帶來的商標(biāo)所有權(quán)和使用權(quán)的變更，是上世紀(jì)末以來各類老品牌難以避免的糾結(jié)。飛躍鞋也是如此。1992年，大孚橡膠總廠與上海蘭生股份有限公司共同投資組建了文大鞋業(yè)有限公司（今“大博文”鞋業(yè)），并派出了當(dāng)時(shí)大孚的副廠長王健年和數(shù)百職工，而飛躍鞋正是“大博文”啟動(dòng)的產(chǎn)品。

　　但是，到了90年代底，大孚決定撤資。不過，礙于人員的流動(dòng)，大孚并沒有收回“飛躍”的品牌使用權(quán)。

　　然而，依靠生產(chǎn)飛躍鞋的“大博文”的日子并不好過�，F(xiàn)任廠長陳建岳將原因歸咎為“假冒太多”，大博文的廠名在浙江被仿冒，同時(shí)生產(chǎn)假冒“飛躍”鞋，售價(jià)僅10元。而大博文由于巨額虧損，工廠廠址一遷再遷，從上海市中心的中山西路搬到浦東新區(qū)，再搬到最偏遠(yuǎn)的青浦工業(yè)園區(qū)，公司主頁上的電話和廠址也已全部失效。而在青浦工業(yè)園區(qū)，連郵遞員都不知道大博文在哪兒，這家傳說中的工廠更顯得神秘莫測，而陳廠長則以剛剛恢復(fù)生產(chǎn)為由拒絕所有記者的探訪。

　　再飛躍

    不過，法國人派特斯還是頗有些能耐，3年前，他找到了還在浦東三林路的大博文，并向當(dāng)時(shí)的廠長王健年提出讓他們在法國經(jīng)營飛躍品牌的要求。

　　對于派特斯來說，第一次拜訪大博文的經(jīng)歷是令人沮喪的。他展示了電腦上一些精心繪制的草圖和一份簡單的商業(yè)計(jì)劃，提出要幫助飛躍鞋改善質(zhì)量和設(shè)計(jì)并推向國際市場，但得到的卻是中國慣有的不知可否的“哼哼哈哈”式回答。大博文本以為他和以前找到廠里來的老外一樣，不過是想出口一批鞋子而已，因此不禁對這個(gè)改造飛躍的大膽構(gòu)想大感吃驚。

　　幾番談判之后，他們之間達(dá)成了合作協(xié)議，大博文鞋業(yè)還同意安排其在上海郊區(qū)的一個(gè)加工廠生產(chǎn)由派特斯設(shè)計(jì)的鞋。最終的樣鞋經(jīng)歷了無數(shù)個(gè)回合的修改，重生的飛躍得以從整體到細(xì)節(jié)的全面改觀：外形更精巧時(shí)尚，面料質(zhì)地更優(yōu)良，并修改了原“Feiyue”標(biāo)志字體的笨拙之感；在鞋子內(nèi)部和鞋底都加印了嶄新的在海外注冊的商標(biāo)；同時(shí)，外包裝也設(shè)計(jì)得更漂亮了。另外，每一款鞋也都有了名字以加強(qiáng)其個(gè)性，比如一雙試圖吸引女性消費(fèi)者的粉紅色款型，被命名為“ｓｗｅｅｔ ｗｉｎｄ”。

　　第一批推出的有三款：經(jīng)過精心改造的經(jīng)典白帆布紅藍(lán)條“少林”款，以及“螳螂”和“老虎”。2006年3月，1000雙飛躍鞋開始小規(guī)模投放歐洲市場，派特斯能想到的最佳營銷方法就是，把這個(gè)中國老品牌的傳奇故事講給對此相當(dāng)陌生的歐洲消費(fèi)者，比如20年的悠久歷史、比如它作為少林武僧專用練功鞋的特殊之處……為了去除“中國制造”在歐洲消費(fèi)者中廉價(jià)和老土的印象，派特斯還嘗試著將原產(chǎn)地標(biāo)注為“made in Shanghai（上海制造）”；在銷售渠道上不選取家樂福等超市里的廉價(jià)鞋賣場，而選擇在專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋店和國際品牌一起銷售；價(jià)格定為五六十歐元（約五六百元人民幣），略高于普通運(yùn)動(dòng)鞋的售價(jià)，突出它的時(shí)尚定位。

　　現(xiàn)在，你可以在巴黎街頭輕易地看到打扮入時(shí)的年輕人有著一個(gè)共同的特點(diǎn)，腳上都穿著一雙來自中國的“古老”品牌———飛躍球鞋�！斑@絕對是挑戰(zhàn)Converse（匡威）在年輕人心目中的時(shí)尚主導(dǎo)地位�！盓LLE法國版在報(bào)道飛躍球鞋時(shí)這樣寫道。年輕的時(shí)尚潮人們厭倦了教條式的美國文化，他們急需一個(gè)能和Converse并肩抗衡的品牌來讓他們“足下生輝”。

　　依然受困

    但是，這一切并沒有改變飛躍在中國的命運(yùn)。

　　大博文雖然還擁有飛躍的生產(chǎn)權(quán)，但是，他們已經(jīng)選擇將此外包給外地的企業(yè)。因?yàn)�，現(xiàn)在市場上，一雙飛躍的批發(fā)價(jià)僅僅是18元，即使工廠已經(jīng)搬到了青浦，即使成本一壓再壓，他們依然不能逃脫產(chǎn)一雙虧一雙的局面。而維系工廠的生存，他們只能選擇為匡威等國外品牌做代工。

　　而飛躍品牌的所有者大孚的境遇與此并無二致。

　　據(jù)大孚公司授權(quán)的品牌管理單位上海生龍鞋業(yè)有限公司劉經(jīng)理介紹，目前，飛躍一年的產(chǎn)量一共也就在五六十萬雙左右，其中除了20％左右供應(yīng)給少林寺及周邊的習(xí)武之人，絕大多數(shù)僅在農(nóng)村和小城市中銷售，而中型以上城市，則根本無人問津。

　　上海唯一一家“大博文”門市部在遵義路上，不愿透露姓名的店員告知，這家10平方米左右的小店是幾位大博文老工人退休后合開的，他們通過廠里關(guān)系進(jìn)一些庫存來賣，也從其他“灰色”渠道進(jìn)貨。在這里，飛躍鞋混在各色出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的球鞋中。據(jù)店員介紹，光顧飛躍的只是一些老客戶和把此當(dāng)作特色紀(jì)念品的老外。

　　對于在歐洲的“飛躍”熱，大博文現(xiàn)任廠長陳建岳則一聽就火大：“與法國人接洽的是老廠長，我不便多說。我們在考慮與法國人打官司，他們侵犯了大博文的知識產(chǎn)權(quán)。我們也在討論重新設(shè)計(jì)開發(fā)飛躍鞋。”大博文的控股公司蘭生股份公司的張榮健經(jīng)理確認(rèn)了準(zhǔn)備訴訟的消息，但“因?yàn)榉�律并不清晰，還在討論中”。

　　而與此同時(shí)，大孚卻開始準(zhǔn)備和大博文交涉。他們剛剛發(fā)出了通知，認(rèn)為大博文自1995年至今所生產(chǎn)的“飛躍田徑運(yùn)動(dòng)鞋”上均未使用“飛躍牌”商標(biāo)，使飛躍田徑運(yùn)動(dòng)鞋面目全非，從而使市場混亂，使飛躍品牌淡出市場和遠(yuǎn)離消費(fèi)者；同時(shí)，擅自許可他人使用“飛躍”、“FEIYUE”商標(biāo)，使得“飛躍”商標(biāo)被他人在國外搶注，使“飛躍牌”產(chǎn)品開拓國際市場的大門被關(guān)閉；而且，在近十幾年的使用過程中未能正確處理好“飛躍”與“大博文”的關(guān)系，致使“飛躍牌”標(biāo)識多次在國內(nèi)被他人搶注，并造成目前市場上假冒產(chǎn)品泛濫，使“飛躍牌”產(chǎn)品從90年代前的市優(yōu)、部優(yōu)、名牌產(chǎn)品到今日的一無所有，且放棄了多次申請著名商標(biāo)和馳名商標(biāo)的機(jī)會(huì)。