淺談李寧收購樂圖

    2008年7月31日，李寧公司披露了其收購意大利著名運(yùn)動(dòng)品牌樂圖（LOTTO）在中國大陸20年品牌代理權(quán)的消息，這一消息其實(shí)并不讓人十分的吃驚，中國體育運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)的品牌整合階段早已到來，各品牌尤其是領(lǐng)導(dǎo)品牌早已迫不及待的期望通過多品牌運(yùn)營來完善其產(chǎn)品類別和擴(kuò)大其市場地位。縱觀世界體育用品行業(yè)的發(fā)展歷史，巨頭如耐克、阿迪達(dá)斯其實(shí)也是通過其不斷的收購和多品牌運(yùn)作來豐富其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和擴(kuò)大其市場地位的。

    盡管對李寧的收購行為表示理解，但是關(guān)于李寧選擇的收購對象和收購目的卻有所不解。在李寧公司關(guān)于此次交易的信息披露中對此次收購的目的是這樣表述的：該協(xié)議（收購樂圖）有助于提高本集團(tuán)在快速增長的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚市場的地位。看到這樣的消息禁不住讓人聯(lián)想到卡帕（kappa），不但是因?yàn)闃穲D和卡帕都同屬于意大利的著名運(yùn)動(dòng)品牌，而是因?yàn)榭ㄅ烈苍�是屬于李寧旗下的一個(gè)代理品牌，更為巧合的是卡帕在中國的成功很大程度上是因?yàn)槠湓谶\(yùn)動(dòng)時(shí)尚領(lǐng)域的準(zhǔn)確定位。這不得不讓人懷疑李寧是否是看到了卡帕在中國動(dòng)向手中的成功，便企圖再復(fù)制另外一個(gè)卡帕？《大國崛起》中提到“斷言任何單一因素促成某國的崛起都是錯(cuò)誤的，任何一個(gè)國家的崛起都是多種因素共同影響的結(jié)果”，同樣卡帕在中國動(dòng)向手中的成功也是難以復(fù)制的。我們知道卡帕在李寧旗下運(yùn)營多年一直沒有成功甚至到了要被拋棄的地步，而中國動(dòng)向在獲得卡帕的獨(dú)立運(yùn)營資格準(zhǔn)確地將其定位在運(yùn)動(dòng)時(shí)尚領(lǐng)域后卡帕才開始成功。當(dāng)時(shí)的情況是國內(nèi)外各大品牌都在專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域拼得你死我活而國內(nèi)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚市場尚屬于處于空白階段藍(lán)海領(lǐng)域，卡帕此時(shí)選擇的定位可謂天時(shí)地利。更巧合的是當(dāng)中國動(dòng)向的卡帕在中國取得了初步的成功但國內(nèi)代理權(quán)要到期的情況下，正好遇到卡帕的意大利母公司BasicNet經(jīng)營困難財(cái)務(wù)緊張，于是中國動(dòng)向就順理成章買斷了卡帕在中國的永久代理權(quán)。李寧寄希望通過收購樂圖來進(jìn)軍運(yùn)動(dòng)時(shí)尚領(lǐng)域不是不可能，但目前這塊市場競爭早已白熱化，對于已經(jīng)失去了先發(fā)優(yōu)勢的李寧，還要面對各個(gè)品牌在此領(lǐng)域的激烈競爭，這不能不說困難重重。而且樂圖一直以來都專注于足球、網(wǎng)球等專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，李寧收購樂圖后能否使其順利轉(zhuǎn)型還是個(gè)問題。即使轉(zhuǎn)型成功，李寧還需要面對20年后合同到期能否繼續(xù)獲得代理權(quán)的問題。如果不能，在中國市場20年的苦心經(jīng)營豈不成了為他人做嫁衣，憑空為自己豎立一個(gè)競爭對手！

    李寧公司在信息披露中還認(rèn)為收購樂圖有利于強(qiáng)化李寧的多品牌戰(zhàn)略，對于了解李寧的人士都知道目前李寧旗下除了李寧這個(gè)主品牌外還擁有另外五大子品牌，分別是以超市為主要渠道面對中低端市場的新動(dòng)品牌、以戶外運(yùn)動(dòng)為主面向中高端市場的艾高品牌、以乒乓網(wǎng)球器材為主的紅雙喜品牌以及分別與ATP和SHAQ的聯(lián)合品牌。2007年李寧子品牌新動(dòng)和艾高總的銷售收入僅占李寧集團(tuán)總收入的2.4%，以至于李寧集團(tuán)也不得不在報(bào)表上承認(rèn)這些品牌的表現(xiàn)“未盡理想”（來源于李寧07年年度報(bào)告原話，由于紅雙薪和新動(dòng)屬于新收購品牌或新推出品牌，故此處主要指艾高品牌）。在目前已有的品牌運(yùn)作都“未盡理想”的情況下，李寧又去經(jīng)營新的品牌進(jìn)一步分散其經(jīng)營管理資源，這讓人想到某些貧困地區(qū)的一個(gè)奇特現(xiàn)象，有些父母在越是貧窮越是現(xiàn)有的孩子都已經(jīng)養(yǎng)不活的情況下反而越是要拼命地多生孩子，他們是抱著孩子多了總有一個(gè)會(huì)成才從而能改變現(xiàn)狀的投機(jī)主義思想。難怪著名投資機(jī)構(gòu)中銀國際也不看好李寧的收購，在李寧發(fā)布收購消息的第二天就將李寧股票評級為‘落后大市’，理由是“該公司（指李寧）旗下品牌與其針對的市場大致相同，加上促銷費(fèi)及推出Lotto相關(guān)的費(fèi)用支出相當(dāng)龐大，令公司資源被已擴(kuò)大的產(chǎn)品組合過度分散”。當(dāng)然我們也可以認(rèn)為李寧的收購是為了打擊了競爭對手鞏固其市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位，然而這種殺敵一萬，自損三千的做法卻有點(diǎn)得不償失。從李寧披露的交易信息上來看，李寧體育自2009年1月1日起，需每年按照實(shí)際銷售的百分比來支付特許使用費(fèi)，并設(shè)有每年最低金額，20年最低須支付9.34億元。盡管有關(guān)這次交易的每年特許使用費(fèi)所占銷售的比例沒有公布，但20年至少近10億的特許費(fèi)意味著李寧每年需要支付4700萬元人民幣，而事實(shí)上樂圖在中國07年總的銷售收入也只有4000萬左右。如果按照李寧公司07年10.9%的純利率計(jì)算，李寧要想達(dá)到收支平衡，需實(shí)現(xiàn)樂圖在中國年銷售收入至少4.3億人民幣�？紤]到2007年李寧旗下子品牌新動(dòng)和艾高總的銷售收入才為1.04億，奧運(yùn)之后中國體育運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)的增長速度必然將會(huì)放緩，樂圖要在中國快速實(shí)現(xiàn)4.3億的銷售收入絕不是一件容易的事情。伴隨著此次收購李寧還獲得了樂圖的18家門店，然而我們知道在07年底卡帕在中國已經(jīng)擁有1945家零售門店。在號(hào)稱終端為王的運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域，這意味著李寧還需要投入巨大的精力進(jìn)行終端渠道建設(shè)。此外，由于樂圖在中國并不為大多數(shù)人所知，品牌塑造也并不容易。相對于中國動(dòng)向、安踏、甚至特步通過上市儲(chǔ)備的幾十億現(xiàn)金來說，李寧的現(xiàn)金并不寬裕，一方面要對外支付特許使用費(fèi)，另一方面對內(nèi)還要花大力氣進(jìn)行渠道建設(shè)和品牌推廣，在此內(nèi)憂外患的情況下，李寧，希望你的多品牌之路能夠走好。

    [新聞鏈接]李寧10億元拿下Lotto中國獨(dú)家特許權(quán)（21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道）

    李寧有限公司(2331.HK)發(fā)布公告，7月31日與意大利運(yùn)動(dòng)品牌Lotto Sport簽署協(xié)議，以不低于10億港元的價(jià)格，獲得該品牌在中國為期20年的獨(dú)家特許權(quán)。

    Lotto(樂途)是意大利知名體育品牌，擁有著名的意大利設(shè)計(jì)及集中于足球及網(wǎng)球領(lǐng)域的運(yùn)動(dòng)營銷資源。此舉意味著，李寧體育朝著多品牌經(jīng)營策略邁出重要一步。

    公告稱，Lotto Sport同意根據(jù)特許協(xié)議，授予李寧體育在中國就特許產(chǎn)品的開發(fā)、制造、營銷、宣傳、推廣、分銷及銷售使用Lotto商標(biāo)的獨(dú)家特許權(quán)，特許權(quán)有效期從2008年7月31日至2028年12月31日止。

    李寧體育從2009年1月1日起，每年應(yīng)付的特許費(fèi)，根據(jù)特許產(chǎn)品的實(shí)際銷售額的百分比計(jì)算，并設(shè)有每年的最低金額，20年內(nèi)應(yīng)付的特許費(fèi)最低金額約為9.34億元，約合10.65億港元。

    目前，Lotto Sport已經(jīng)在中國內(nèi)地開展業(yè)務(wù)，設(shè)有樂途(南京)、樂途(上海)兩家公司，其中，樂途(南京)主要在中國從事附有Lotto商標(biāo)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)、采購、分銷及營銷，樂途(上海)主要在中國從事附有Lotto商標(biāo)的產(chǎn)品零售。

    除了獨(dú)家特許權(quán)，李寧還將以不超過2500萬元的價(jià)格，收購樂途(南京)、樂途(上海)兩家公司的資產(chǎn)、存貨及物業(yè)的商譽(yù)，由此，李寧體育可以獲得一些零售網(wǎng)點(diǎn)(于北京及上海的百貨商店內(nèi)，Lotto占用的18個(gè)銷售專柜)。

    此次交易完成后，李寧除了自身品牌及AIGLE品牌(戶外體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品)，旗下又增加了一個(gè)國際品牌。

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