泉州鞋企奧運(yùn)營(yíng)銷大打廣告戰(zhàn)

    善打廣告、敢打廣告是泉企營(yíng)銷戰(zhàn)一貫的作風(fēng)。集結(jié)了諸多泉企的“奧運(yùn)夢(mèng)想”的北京奧運(yùn)已經(jīng)閉幕，廣告大戰(zhàn)的硝煙卻仍然在彌漫。 

    “民族精神”井噴 

    奧運(yùn)在中國(guó)舉行，企業(yè)應(yīng)該打什么樣的廣告？一個(gè)奧運(yùn)周期下來(lái)，已紛紛呈現(xiàn)在觀眾們的眼前，而“民族精神”，成為各企業(yè)不約而同的方向，泉企安踏更成為其中的典型代表。

    ８月４日，北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕的前四天，一直關(guān)注安踏熱播的《加油！中國(guó)》ＴＶＣ的觀眾也許能發(fā)現(xiàn)，該ＴＶＣ發(fā)生了一些變化，“加油中國(guó)”的口號(hào)升華成為“我的脊梁中國(guó)造”。延續(xù)了之前濃烈炙熱的愛(ài)國(guó)情緒，安踏從去年８月啟動(dòng)的一系列廣告及線上活動(dòng)都體現(xiàn)出了這個(gè)民族品牌以支持中國(guó)體育事業(yè)為己任的紅色情懷。片中以“黃皮膚，用汗水洗禮”，“黑眼睛，用斗志點(diǎn)亮”兩句深刻描繪了炎黃子孫擁有不屈脊梁的精神，給人以強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊力和精神力量感。而激蕩人心的“中國(guó)人要爭(zhēng)一口氣”、“加油中國(guó)”等廣告語(yǔ)則變成了凝聚千萬(wàn)中國(guó)人共同心聲的一句“我的脊梁中國(guó)造”！ 在這個(gè)萬(wàn)眾矚目的激動(dòng)時(shí)刻，每一個(gè)中國(guó)人都感受到了作為奧運(yùn)東道主的使命感，而作為一直心系中國(guó)體育事業(yè)的民族品牌，安踏深刻地解讀了這蓄勢(shì)待發(fā)的熱情，更加進(jìn)一步點(diǎn)燃了每個(gè)中國(guó)人心中的那份激情與夢(mèng)想。

    事實(shí)上，安踏可以說(shuō)是國(guó)內(nèi)最早啟動(dòng)奧運(yùn)系列廣告的品牌。２００７年８月８日是２００８北京奧運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí)一周年的日子，安踏一支名為《宣言篇》的奧運(yùn)電視廣告在當(dāng)日正式推出。伴隨著《ｗｅ ｗｉｌｌ ｒｏｃｋ ｙｏｕ》激昂的節(jié)奏，王皓、唐正東等多名與安踏品牌簽約的運(yùn)動(dòng)員及多支運(yùn)動(dòng)隊(duì)艱苦備戰(zhàn)，為２００８奧運(yùn)做著最后的沖刺，在廣告片結(jié)尾擲地有聲地發(fā)出了“０８等我來(lái)”的豪邁宣言。在這支廣告中，王皓、唐正東等多名明星對(duì)著鏡頭做出他們的奧運(yùn)宣戰(zhàn)手勢(shì)，具有震撼的視聽(tīng)效果，廣告最后出現(xiàn)的字母“Ｔｏ Ｂｅ Ｃｏｎｔｉｎｕｅｄ……”，又讓整則廣告像故事片一樣頗具懸念，讓觀眾期待著接下來(lái)安踏推出的廣告劇情。

    據(jù)安踏品牌管理中心總監(jiān)徐陽(yáng)介紹，奧運(yùn)廣告《宣言篇》僅僅是個(gè)開(kāi)始，在隨后的１７個(gè)月里，安踏陸續(xù)推出奧運(yùn)備戰(zhàn)系列、奧運(yùn)奪金系列、奧運(yùn)未來(lái)系列多支奧運(yùn)廣告。安踏公司稱，這一波巨大的廣告攻勢(shì)創(chuàng)造了中國(guó)廣告史上的諸多第一：投入最大、拍攝時(shí)間最長(zhǎng)、拍攝地點(diǎn)最多、使用的運(yùn)動(dòng)資源最多、投放的時(shí)間最長(zhǎng)，同時(shí)這也是中國(guó)非奧運(yùn)贊助商第一個(gè)針對(duì)２００８奧運(yùn)拍攝的電視廣告。

    而奧運(yùn)前期安踏主推的《加油！中國(guó)》，一如既往的精致、震撼人心。配曲汪峰的《我愛(ài)你，中國(guó)》，歌詞也十分切合文案。據(jù)了解，《加油！中國(guó)》來(lái)源于安踏公司與中央電視臺(tái)奧運(yùn)頻道合作推廣的最新奧運(yùn)宣傳片

    《加油，中國(guó)》。作為央視奧運(yùn)頻道最新發(fā)布的宣傳片，單期節(jié)目時(shí)間９０秒，其內(nèi)容圍繞２８?jìng)�(gè)奧運(yùn)項(xiàng)目的運(yùn)動(dòng)明星及其備戰(zhàn)故事，讓觀眾在短時(shí)間全面了解參加北京奧運(yùn)會(huì)的中國(guó)運(yùn)動(dòng)員，不僅內(nèi)容精練，且每日更新，方便觀眾下載、保存。該宣傳片于７月７日～８月３日在奧運(yùn)頻道滾動(dòng)播出，每天連續(xù)播出７次。

    不僅是民族品牌，國(guó)際品牌亦通過(guò)在營(yíng)銷過(guò)程中融入“中國(guó)元素”來(lái)拉近與中國(guó)消費(fèi)者的距離，耐克和阿迪達(dá)斯這對(duì)國(guó)際體壇“老冤家”亦是如此。耐克在奧運(yùn)開(kāi)賽前舉辦了一場(chǎng)由其贊助的２２支中國(guó)國(guó)家隊(duì)比賽用服的服裝展示。而此前阿迪達(dá)斯上海創(chuàng)意中心總監(jiān)Ｔｈｏｍｅ曾表示，該公司在新的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品中采用祥云、龍、扇面等傳統(tǒng)元素，可以張揚(yáng)中華民族的特點(diǎn)，贏得中國(guó)消費(fèi)者的心。該品牌奧運(yùn)期間的廣告片，就簡(jiǎn)單地采用了中國(guó)奧運(yùn)軍團(tuán)穿上阿迪達(dá)斯的領(lǐng)獎(jiǎng)裝備登上冠軍寶座，沒(méi)有明星，沒(méi)有大腕，加上北京奧運(yùn)贊助商的身份，同樣深入人心。 

    對(duì)決代言人 

    代言人，一向是泉企的營(yíng)銷法寶之一。這不，25日，北京奧運(yùn)剛結(jié)束，就有兩個(gè)泉企代言人啟動(dòng)了其中國(guó)行的活動(dòng)，他們就是NBA知名球星———安踏簽約的火箭球星斯科拉和弗朗西斯，以及匹克的代言人巴蒂爾。 

    斯科拉、弗朗西斯和巴蒂爾盡管是NBA中的厲害角色，卻多多少少也與北京奧運(yùn)發(fā)生了些關(guān)系。這其中，斯科拉代表阿根廷國(guó)家隊(duì)參與了本屆北京奧運(yùn)會(huì)的男籃比賽，表現(xiàn)異常搶眼，而巴蒂爾原是美國(guó)夢(mèng)八隊(duì)的大將之一，后因腿傷原因無(wú)緣參與北京奧運(yùn)。兩家企業(yè)選擇于奧運(yùn)之后馬上就啟動(dòng)代言人的中國(guó)行活動(dòng)，無(wú)疑也是想借助北京奧運(yùn)仍然縈繞的東風(fēng)。

    要說(shuō)奧運(yùn)廣告大戰(zhàn)，總能看見(jiàn)那些奧運(yùn)冠軍們的身影。奧運(yùn)冠軍，特別是飛人劉翔、跳水皇后郭晶晶等，紛紛成為奧運(yùn)贊助商等代言人爭(zhēng)奪的對(duì)象。講述泉企安踏的成功，似乎誰(shuí)也繞不開(kāi)孔令輝代言安踏這個(gè)事件。１９98年體育界人士王奇征向安踏總裁丁志忠推薦孔令輝，兩人相談甚歡，代言事務(wù)很快達(dá)成。從1999年起每年80萬(wàn)超值簽下孔令輝之后，額外的驚喜是孔令輝在2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)上的表現(xiàn)如日中天。安踏獲得了第一次起飛。

    如果說(shuō)孔令輝代言安踏取得成功帶有一定偶然性的話，那么因此受益的安踏卻扎扎實(shí)實(shí)做起塑造、傳播“專業(yè)體育”的品牌形象，開(kāi)始深度的體育營(yíng)銷。在這種扎實(shí)的實(shí)踐與探索的過(guò)程中，安踏走上了從機(jī)會(huì)驅(qū)動(dòng)到戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)的發(fā)展之路�？琢钶x之后，NBA著名球星斯科拉、國(guó)家女排隊(duì)長(zhǎng)馮坤、世界乒乓球冠軍王皓、CBA球員王博，先后為安踏代言，強(qiáng)大的體壇明星陣容很好地塑造安踏“專業(yè)體育”的品牌形象。

    而安踏早在去年啟動(dòng)奧運(yùn)營(yíng)銷計(jì)劃之初，就著重強(qiáng)調(diào)“決不打奧運(yùn)擦邊球”，而采用了網(wǎng)羅奧運(yùn)奪冠潛力股，作為安踏奧運(yùn)戰(zhàn)略的一個(gè)主攻方向。據(jù)安踏品牌總監(jiān)徐陽(yáng)介紹，為備戰(zhàn)2008北京奧運(yùn)，安踏網(wǎng)羅了國(guó)內(nèi)數(shù)十名可能奪冠的運(yùn)動(dòng)員為其代言，如王皓、李高波、宋紅娟、唐正東等，分布在乒乓球、競(jìng)走、籃球、舉重等多個(gè)項(xiàng)目。“安踏的奧運(yùn)戰(zhàn)略是一個(gè)具有系統(tǒng)性和規(guī)劃性的工程，并非只針對(duì)15天的奧運(yùn)賽期。安踏決不打奧運(yùn)的擦邊球。整個(gè)系列的廣告計(jì)劃中，其重心將放在賽后對(duì)奪冠運(yùn)動(dòng)員的包裝上，讓運(yùn)動(dòng)員通過(guò)自身努力獲得成功的故事成為安踏的品牌故事�！毙礻�(yáng)說(shuō)，“這些廣告片都傳遞了安踏的品牌精神，我們不強(qiáng)調(diào)奪冠，而是強(qiáng)調(diào)奧運(yùn)會(huì)和永不止步的運(yùn)動(dòng)精神�！� 

    而安踏在國(guó)內(nèi)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手———李寧，走的代言人路線似乎更國(guó)際化了些。在其奧運(yùn)廣告one　team里，李寧邀請(qǐng)了國(guó)內(nèi)諸如王勵(lì)勤、張怡寧、郭晶晶、楊威等中國(guó)知名運(yùn)動(dòng)員以及數(shù)名來(lái)自西班牙足球、阿根廷籃球、克羅地亞網(wǎng)球、埃塞俄比亞馬拉松等項(xiàng)目的運(yùn)動(dòng)助陣，陣容可謂強(qiáng)大。

    泉企選擇代言人的另一路線：娛樂(lè)明星,也正當(dāng)火熱。拿下央視多項(xiàng)奧運(yùn)資源的特步，主打的，就是時(shí)尚體育與娛樂(lè)明星相結(jié)合的廣告路線。在特步《讓運(yùn)動(dòng)與眾不同》的奧運(yùn)廣告片中，臺(tái)灣小天后蔡依林化身為體操運(yùn)動(dòng)員，謝霆鋒和潘瑋柏紛紛演變?yōu)榻诸^拳擊和籃球等平民運(yùn)動(dòng)的代表，twins組合則成為明星拉拉隊(duì)員，“從1984到2008”，“從夢(mèng)想到現(xiàn)實(shí)”，“中國(guó)超越可能”，使得運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚生活緊密結(jié)合。

    資源爭(zhēng)奪戰(zhàn) 

    憑借奧運(yùn)盛會(huì)的強(qiáng)大號(hào)召力和感染力，中國(guó)民眾觀看奧運(yùn)、參與奧運(yùn)的熱情空前高漲。 

    據(jù)權(quán)威收視調(diào)查機(jī)構(gòu)CSM媒介研究最新統(tǒng)計(jì)，截至22日，已有累計(jì)超過(guò)11億的中國(guó)觀眾通過(guò)電視轉(zhuǎn)播親身感受奧運(yùn)。北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)賽四天，更獲得累計(jì)超過(guò)10億的中國(guó)電視觀眾。而在奧運(yùn)會(huì)開(kāi)賽以來(lái)的兩周時(shí)間里，中國(guó)電視觀眾總量一直在“高位運(yùn)行”，最終達(dá)到11億人的累計(jì)收視規(guī)模。如何搶得這11億觀眾的眼球，對(duì)北京奧運(yùn)具有獨(dú)家播映權(quán)的央視成為最大受益者。

    這是一場(chǎng)金錢與實(shí)力的較量。據(jù)全球排名第二位的傳媒公司實(shí)力傳播的預(yù)測(cè)，盡管傳媒業(yè)在北美和歐洲部分地區(qū)有正在失去市場(chǎng)的趨勢(shì)，但北京奧運(yùn)將把全球廣告行業(yè)提升到一個(gè)新的高度，尤其是在電視轉(zhuǎn)播權(quán)的交易領(lǐng)域。全球的客戶都在爭(zhēng)奪借助北京奧運(yùn)會(huì)這個(gè)平臺(tái)推廣自己的機(jī)會(huì)。據(jù)估計(jì)，北京奧運(yùn)會(huì)可能刺激全球廣告業(yè)付出多達(dá)30億美元的資金，這幾乎相當(dāng)于2008年歐錦賽加上美國(guó)總統(tǒng)大選對(duì)廣告業(yè)刺激的總和。

    經(jīng)過(guò)2001年申奧成功以來(lái)7年的預(yù)熱，2008年企業(yè)奧運(yùn)營(yíng)銷終于到了最后爆發(fā)的一刻。然而，就當(dāng)企業(yè)鉚足了勁，要做最后一搏的時(shí)候，卻發(fā)現(xiàn)能夠供他們選擇的營(yíng)銷資源實(shí)在有限。央視的奧運(yùn)廣告，就是稀缺資源的典型代表。在經(jīng)過(guò)了兩輪奧運(yùn)贊助商內(nèi)部的競(jìng)標(biāo)后，央視留給廣大企業(yè)在公開(kāi)競(jìng)標(biāo)中搶奪的廣告標(biāo)的物僅剩下5個(gè)。這對(duì)于眾多視奧運(yùn)為絕佳營(yíng)銷機(jī)會(huì)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是太稀缺了。

    但也就是這種稀缺性，給了中標(biāo)企業(yè)更大的價(jià)值空間�！霸趭W運(yùn)會(huì)期間，如果大部分中國(guó)人天

    天都在看奧運(yùn)，觀眾又都集中在那幾個(gè)頻道，而那幾個(gè)頻道又只容納了不到100個(gè)品牌，那可以這樣理解，在那十幾天內(nèi)中國(guó)的電視屏幕上，絕大多數(shù)品牌都被屏蔽掉了，只有這不足100個(gè)品牌在發(fā)出聲音�！毖胍暿袌�(chǎng)研究股份有限公司(CTR)媒介研究總監(jiān)袁方博士作此評(píng)論，“特別是非奧運(yùn)贊助商希望的是購(gòu)買品牌的關(guān)聯(lián)度。企業(yè)廣告在奧運(yùn)節(jié)目中高頻率地出現(xiàn)，就很容易讓人們形成錯(cuò)覺(jué)，認(rèn)為企業(yè)與奧運(yùn)會(huì)有某種聯(lián)系。這就好比每次出席活動(dòng)，你總是搬張凳子坐在李嘉誠(chéng)旁邊，人家就會(huì)覺(jué)得你和李嘉誠(chéng)有什么聯(lián)系�！�

    特步（中國(guó)）有限公司副總裁葉齊表示，特步買下“賽場(chǎng)速遞”的獨(dú)家冠名，也是出于同樣的考慮。特步主打運(yùn)動(dòng)鞋，強(qiáng)調(diào)跑得快，與這個(gè)欄目契合度很高。將自身品牌特征與欄目特性相聯(lián)系，正是體育營(yíng)銷的重要表現(xiàn)方式。于是，在奧運(yùn)期間每天中午的央視《新聞30分》，我們都能看到特步特別醒目的LOGO和廣告片。

    這還是一場(chǎng)資源如何利用的考驗(yàn)，講究的是個(gè)“巧”字。在奧運(yùn)前夕，匹克抓住了首次云集姚明、易建聯(lián)、王治郅的籃球隊(duì)做文章，通過(guò)贊助斯杯和鉆石杯，賽場(chǎng)上布滿的“中國(guó)匹克”廣告牌，也讓其賺足了眼球；正處于成長(zhǎng)階段的康踏，選擇在奧運(yùn)前中國(guó)民眾對(duì)體育最關(guān)注的前兩個(gè)月，贊助了中國(guó)乒乓球隊(duì)和女排等相關(guān)賽事，博取了一定的關(guān)注度。

    這還是一場(chǎng)做與不做的博弈。奧運(yùn)資源的昂貴付出，并非所有向參與其中的企業(yè)都支付得起。北京未來(lái)廣告有限公司的總經(jīng)理助理沈華對(duì)此就認(rèn)為，除非你是一個(gè)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，或者會(huì)在奧運(yùn)前后推出新產(chǎn)品，否則一般的中小企業(yè)倒不如主動(dòng)退出競(jìng)爭(zhēng)，“幾百萬(wàn)或者一千萬(wàn)的資金，打到奧運(yùn)這里來(lái)，根本就是杯水車薪，不如避開(kāi)這個(gè)時(shí)間”。

    與“崛起”同步

    奧運(yùn)會(huì)之于中國(guó)，已經(jīng)不再是單純的一項(xiàng)體育賽事，而是蘊(yùn)含著“中國(guó)大國(guó)崛起”、“民族自豪感”這樣概念的一個(gè)事件。所以從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，專家和企業(yè)們都認(rèn)為，這個(gè)事件對(duì)于所有企業(yè)都是重要的，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌與民眾心理溝通的橋梁。

    于是，企業(yè)們把自己的機(jī)會(huì)瞄準(zhǔn)了民眾對(duì)民族情感的訴求，瞄準(zhǔn)了那些最能吸引住眼球的冠軍們，但安踏和李寧兩位國(guó)內(nèi)體育大腕，從去年起，就此類廣告片過(guò)招已不下三次，但究其內(nèi)容和精神，似乎有些雷同。還好，以二者在國(guó)內(nèi)的品牌知名度，要將他們分辨出來(lái)還算容易，但對(duì)于別的仍處于知名度上升期的品牌來(lái)說(shuō)，就未必實(shí)用了。

    “在中文里，與體育精神相關(guān)的關(guān)鍵語(yǔ)無(wú)外乎突破、超越、自信、勇敢、力量等，如果簡(jiǎn)單拼湊的話，晉江的體育用品品牌很可能會(huì)造成品牌精神嚴(yán)重同質(zhì)化，從而使消費(fèi)者對(duì)他們喊出的口號(hào)無(wú)所適從�！庇袠I(yè)內(nèi)人士如此提醒說(shuō)，晉江體育用品品牌的戰(zhàn)略升級(jí)絕不能簡(jiǎn)單地找?guī)讉�(gè)關(guān)鍵語(yǔ)，湊成一個(gè)空洞的廣告語(yǔ)就完事了。

    對(duì)體育明星代言人的扎堆追逐也有隱患。日前，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)已經(jīng)對(duì)奧運(yùn)期間有關(guān)奧運(yùn)參賽選手、國(guó)家隊(duì)、教練員等廣告進(jìn)行了為期近２０天的禁播，盡管眾體育品牌都表示已經(jīng)為此做好準(zhǔn)備，但心里的失望難免會(huì)有，畢竟，奧運(yùn)期間，最?yuàn)Z人眼球的，還是那些被禁播的運(yùn)動(dòng)員們。

    如何讓自己的奧運(yùn)廣告做得更成功，如今思考這個(gè)問(wèn)題為時(shí)已晚，但留給后來(lái)人或者后奧運(yùn)時(shí)代的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)卻有不少。