奧康營銷20年 緊跟時(shí)代賣“選擇”

　　近日，在北京觀看奧運(yùn)的比爾·蓋茨抽身到香港，發(fā)表了題為《未來10年的創(chuàng)新》的演講，他認(rèn)為10年后大家可設(shè)置一個(gè)屬于自己的電視臺(tái)，自主選擇收集所喜歡的電視節(jié)目。

　　路漫漫，奧康營銷探索之路遠(yuǎn)兮。在1988—2008這20年間，從搞批發(fā)經(jīng)營到進(jìn)國營商場(chǎng)；從開連鎖專賣到做定制專賣；從造名品空間到創(chuàng)“1+N”模式；從設(shè)“無鞋”店，再到建網(wǎng)絡(luò)商城，奧康的營銷模式不斷變革、創(chuàng)新。盡管推陳出新的模式令人眼花繚亂，但反映出一個(gè)共同的世界趨勢(shì)——企業(yè)力圖將產(chǎn)品以各種方式逐漸靠近消費(fèi)者，以方便消費(fèi)者自主選擇所喜愛的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　批發(fā)經(jīng)營 與消費(fèi)者擦身而過

　　辦廠之初，王振滔隨著溫州的十萬推銷大軍一起，走南闖北推銷奧康的產(chǎn)品。

　　貨交給經(jīng)銷商后，王振滔與消費(fèi)者擦身而過，獲取了低額的生產(chǎn)利潤，但失去了終端顧客資源。

　　廠商聯(lián)營 離消費(fèi)者十里之遙

　　20世紀(jì)80年代末至90年代初期，中國的生活物質(zhì)較為匱乏，那時(shí)段雖已結(jié)束憑票購物的年代，但人們購物仍屬不易，買各樣生活必需品都得去國營商場(chǎng)。某種意義上可以說，那個(gè)年代的廠家要想有所斬獲，搶占國營商場(chǎng)無疑是條好路子。憑借進(jìn)駐國營商場(chǎng)，遠(yuǎn)在萬里之外的廠家，一下子距離消費(fèi)者只有十里之遠(yuǎn)。

　　昔日的奧康沒有錯(cuò)過這條好路子，選擇了“廠商聯(lián)營，引廠入店”的營銷模式，承租國營商場(chǎng)柜臺(tái)，自產(chǎn)自銷，進(jìn)而開設(shè)“店中店”、“專柜”，艱難地打開缺口擠入國營商場(chǎng)。

　　但很多國營商場(chǎng)并不接受“廠商聯(lián)營”這一新模式，導(dǎo)致奧康市場(chǎng)開拓難度加大。同時(shí)，商場(chǎng)是產(chǎn)品云集之地，競(jìng)爭極為激烈。溫州鞋一般定位在中檔，有著“質(zhì)次價(jià)低”的名聲，通過國營商場(chǎng)這個(gè)渠道殺出重圍取得跨越式發(fā)展難上加難。此外，奧康依賴的多級(jí)分銷中間環(huán)節(jié)過多，由于利潤的多重瓜分，容易引起嚴(yán)重的渠道沖突，不利于市場(chǎng)信息的反饋和廠家控制。

　　所以，盡管入駐國營商場(chǎng)后，方便了消費(fèi)者的選擇，但國營商場(chǎng)中可供選擇的產(chǎn)品畢竟太多，以至奧康不得不另謀出路。

　　連鎖專賣 離消費(fèi)者一里之距

　　上世紀(jì)90年代中后期，市場(chǎng)趨向成熟，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的款式、豐富性及銷售服務(wù)都提出了更高的要求。他們?cè)谏唐肤~龍混雜的國營商場(chǎng)中不知如何選擇。

　　與此同時(shí)，很多國營商場(chǎng)由于行業(yè)不景氣而日漸衰敗，在流通渠道中的作用明顯減弱；批發(fā)渠道也日漸萎縮，企業(yè)銷售開始朝著扁平化結(jié)構(gòu)發(fā)展。當(dāng)時(shí)大部分沒有活力的國營商場(chǎng)處境艱難，如果還是這種模式銷售，花費(fèi)高成本好不容易擠進(jìn)去的民營企業(yè)的命運(yùn)就完全與這些日薄西山的商場(chǎng)緊緊連在了一起。

　　顯然，尋找一種新的營銷模式迫在眉睫。到底是什么樣的模式，能夠在全面展示奧康的品牌文化和產(chǎn)品風(fēng)格后方便消費(fèi)者選擇呢？

　　王振滔總裁的個(gè)人魅力成了突破的關(guān)鍵。王總的思維活躍，經(jīng)常比別人想得超前。當(dāng)時(shí)他經(jīng)常到國外出差，領(lǐng)略了國外先進(jìn)的營銷模式和理念，肯德基、麥當(dāng)勞的成功也足以在寓言這樣一種成功的可供借鑒的模式。

　　盡管這些已經(jīng)進(jìn)入中國的市場(chǎng)，被別的行業(yè)廣泛復(fù)制模仿，但在鞋業(yè)界卻是個(gè)新鮮事物。而且這種街面店就像一個(gè)活廣告，永不謝幕的代言人，能更快地提升品牌知名度。

　　王振滔敏銳感覺到這是一個(gè)企業(yè)快速擴(kuò)張的法寶，是一種企業(yè)在取得一定聲譽(yù)后將自己產(chǎn)品推向更廣闊市場(chǎng)的必然選擇。

　　1998年1月，王振滔提議開連鎖專賣。當(dāng)時(shí)公司所有的副總都不贊成，原因很簡單：現(xiàn)有的銷售模式正有效地使銷量穩(wěn)步增加，行業(yè)中還沒有連鎖專賣的先例，更重要的是奧康品牌還遠(yuǎn)沒有達(dá)到具有較高美譽(yù)度的程度。

　　然而王振滔看準(zhǔn)的事就一定要嘗試，大家不同意，他決定用自己的名義去開一家專賣店，如果成功再大范圍展開。就這樣，1998年1月，奧康在永嘉縣城開設(shè)了第一家連鎖專賣店，幾個(gè)月后取得成功并引起行業(yè)轟動(dòng)。從此，奧康營銷進(jìn)入了連鎖專賣的時(shí)代。

　　名品空間 給消費(fèi)者更多選擇

　　2001年8月9日奧康第二品牌“康龍”休閑皮鞋的第一家專賣店誕生；2002年2月27日，蓄勢(shì)已久的第三品牌“美麗佳人”高級(jí)時(shí)尚女鞋專賣店閃亮登場(chǎng)；2004年奧康旗下紅火鳥公司成立后順勢(shì)開出專賣店；2008年1月9日，奧康“收購”的萬利威德落戶中國的第一家旗艦店也在上海開業(yè)。至此，奧康五個(gè)品牌專賣店相互補(bǔ)充、立體作戰(zhàn)的格局業(yè)已形成，這極大地提高了奧康的市場(chǎng)占有率，降低了運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)。但五個(gè)品牌獨(dú)立設(shè)店給消費(fèi)者在品牌的立體選擇上帶來不便，為“方便消費(fèi)者的選擇”計(jì)，一場(chǎng)新的“合并”戰(zhàn)即將上演。

　　王振滔經(jīng)常說：“做企業(yè)唯一不變的就是變�！�

　　2003年3月15日，名為“奧康名品空間”的品牌超市橫空出世�，F(xiàn)在奧康的名品空間里，五大品牌綜合銷售，改變了過去“單牌單賣”的習(xí)慣，拓展了消費(fèi)者的“選擇”視野，在一個(gè)信任的大店里足不出戶就能選擇好幾個(gè)品牌的產(chǎn)品，這給消費(fèi)者帶來了全新的購買體驗(yàn)。

　　今年2月23日，溫州地區(qū)最大的鞋類專賣店——奧康黎明名品空間鞋店試營業(yè)。

　　有媒體評(píng)論，不管是各品牌單設(shè)專賣店的“分”，還是打造名品空間的“合”，都表明奧康在營銷模式的創(chuàng)建中是順應(yīng)潮流而動(dòng)，目的是為了方便消費(fèi)者更好地“選擇”。

　　“1+N”和“零風(fēng)險(xiǎn)”

　　拉網(wǎng)式貼近消費(fèi)者

　　雖然奧康擁有國內(nèi)制鞋業(yè)最大的營銷網(wǎng)絡(luò)，但連鎖專賣模式，包括實(shí)力非凡的名品空間，在接近白熱化的激烈而殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭中，為了尋求新的突破，奧康又一次領(lǐng)先于同行開始了新的探索。需要再次強(qiáng)調(diào)的是，這種探索的指導(dǎo)思想依然是如何方便消費(fèi)者“選擇”。

　　今年3月下旬，奧康集團(tuán)在廣東東莞舉行一場(chǎng)“泛珠三角區(qū)域大型招商洽談會(huì)”。這次招商會(huì)也向業(yè)界發(fā)出的一個(gè)信號(hào)：唯有創(chuàng)新變革營銷模式，方能立于不敗。

　　“在市場(chǎng)上成功的只有兩種人：領(lǐng)先半步的和落后半步的�！闭劶按舜螤I銷模式的變革，奧康集團(tuán)副總裁王振權(quán)概括了兩個(gè)模式：“1+N”模式和“零風(fēng)險(xiǎn)”代理模式。

　　“1+N”模式的意思即“1”代表名品空間或單品牌旗艦店，“N”代表多店�！靶蜗簏c(diǎn)說就是‘沃爾瑪+肯德基’模式�！蓖跽裉先绱诵蜗蟊扔髁钊硕�目一新。而“零風(fēng)險(xiǎn)”代理就是采取“保底提成+業(yè)務(wù)提成”的方式保證讓代理商不承擔(dān)任何風(fēng)險(xiǎn)。代理商主要負(fù)責(zé)店面租賃、維護(hù)當(dāng)?shù)毓�共關(guān)系，其余的均由企業(yè)負(fù)責(zé)完成和費(fèi)用承擔(dān)。

　　“沃爾瑪+肯德基”式的營銷模式，走的是“鞋業(yè)超市+連鎖專賣”路子，加上“零風(fēng)險(xiǎn)”代理模式，奧康正充分整合各種資源，將營銷渠道全面鋪開，拉網(wǎng)式地貼近消費(fèi)者，最大化地方便消費(fèi)者“選擇”。

　　量腳定鞋 將店開進(jìn)消費(fèi)者心里

　　奧康集團(tuán)總裁王振滔透露，早在五年前他就設(shè)想開辦“不擺鞋的專賣店”，即店內(nèi)無需陳列樣品，顧客只要通過電腦就能自由選擇心儀的皮鞋，并由廠商在定制完成后送貨上門。由奧康集團(tuán)和浙江省科技廳、浙江大學(xué)聯(lián)合研制成功的“量腳定鞋機(jī)”令這一設(shè)想成為了現(xiàn)實(shí)。

　　王振滔表示，“量腳定鞋機(jī)”的誕生標(biāo)志著奧康全新“網(wǎng)絡(luò)營銷模式”的成型。因?yàn)榱磕_定制改變了以往客戶只能被動(dòng)選擇皮鞋款式的狀況，讓后者體會(huì)到了親身參與設(shè)計(jì)的樂趣。機(jī)器投入使用后，只需一分鐘甚至更短的時(shí)間，客戶就能量好自己的腳型，然后通過上網(wǎng)，從不同的式樣、顏色和皮質(zhì)中選擇自己的喜好，從而定制到一雙個(gè)性化的皮鞋。

　　據(jù)悉，目前“量腳定制機(jī)”已投入運(yùn)營，主要為名人明星提供定制服務(wù)，定制鞋的價(jià)格每雙不低于800元。而隨著“量腳定鞋機(jī)”的批量生產(chǎn)，其造價(jià)有望從現(xiàn)今的20萬元降至3萬元，3～5年內(nèi)就將在奧康全國3000余家連鎖專賣店內(nèi)普及。屆時(shí)，定制鞋的價(jià)格也將回歸到大眾化的水平，那時(shí)大眾消費(fèi)者都能享受這一高科技帶來的自主選擇權(quán)。

　　網(wǎng)絡(luò)商城 將店開進(jìn)消費(fèi)者家里

　　如果說各種專賣店是把店開在消費(fèi)者旁邊，那么網(wǎng)絡(luò)商城則是把店開進(jìn)了所有消費(fèi)者的家里。消費(fèi)者只需在家里輕松點(diǎn)鼠標(biāo)作出選擇，就能很快拿到自己心儀的產(chǎn)品，也能通過這一平臺(tái)便利享受售后服務(wù)。

　　前不久，中國最大民營制鞋企業(yè)奧康集團(tuán)宣布其網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)——奧康網(wǎng)絡(luò)商城(網(wǎng)址：)正式運(yùn)營，全面開展網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)。

　　據(jù)介紹，奧康、康龍、紅火鳥、美麗佳人以及國際品牌萬利威德等奧康集團(tuán)旗下五大品牌均亮相于這一集大成的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，品種、款式多達(dá)1000余種。

　　在具體的運(yùn)作上，借助奧康的品牌號(hào)召力和遍布全國的近5000家銷售終端，奧康網(wǎng)絡(luò)商城將實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上零售與網(wǎng)下零售互補(bǔ)，消費(fèi)者在網(wǎng)上訂貨后，奧康將訂單直接分配給離消費(fèi)者最近的實(shí)體店完成訂單，形成最快的物流配送，形成立體式的營銷體系。

　　據(jù)悉，奧康網(wǎng)絡(luò)商城發(fā)布后的短短幾天里，注冊(cè)會(huì)員已達(dá)幾千人。根據(jù)奧康的規(guī)劃，未來幾年時(shí)間，著力將奧康網(wǎng)絡(luò)商城打造成為中國最大的網(wǎng)上鞋類銷售平臺(tái)，發(fā)展會(huì)員1000萬以上，每年銷售收入超過10億元。

　　有專家表示，在一段時(shí)間里一些消費(fèi)者并不會(huì)為網(wǎng)絡(luò)上的低價(jià)打動(dòng)而產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲望，他們按照傳統(tǒng)習(xí)慣還是希望通過傳統(tǒng)渠道購買他們“看得見、摸得著”的產(chǎn)品。但隨著時(shí)代的發(fā)展，未來的消費(fèi)者將會(huì)逐漸適應(yīng)、喜歡、依賴在選擇上網(wǎng)絡(luò)帶來的方便。