耐克阿迪達(dá)斯的視角

　　在全球最具增長(zhǎng)潛力的中國(guó)市場(chǎng)，兩大體育用品巨頭盯向了運(yùn)動(dòng)的年輕人

　　中國(guó)北部城市哈爾濱第十九中學(xué)，灰色的磚前掛著一面巨大的金紅兩色標(biāo)語(yǔ)，展示著這座學(xué)校最引以為榮的成就：今年該校有92%的畢業(yè)生考入了大學(xué)。

　　和絕大多數(shù)中國(guó)高中一樣，哈爾濱十九中沒(méi)有運(yùn)動(dòng)隊(duì)和體育館。教室外面的操場(chǎng)豎著幾個(gè)籃球架和生銹的金屬雙杠。前不久一個(gè)夏日午后，操場(chǎng)上空空蕩蕩。

　　耐克(Nike)籃球巡回賽哈爾濱站的獲勝者正在展示他們的獎(jiǎng)品：嶄新的耐克籃球鞋和其他裝備。

　　18歲的牛世賓（音）說(shuō)，學(xué)習(xí)好的人最牛。9月份就要進(jìn)入大學(xué)的牛世賓說(shuō)，他喜歡打籃球，但每天要花將近12個(gè)小時(shí)學(xué)習(xí)，實(shí)在沒(méi)時(shí)間打球。

　　中國(guó)年輕的體育精英們?cè)趭W運(yùn)會(huì)上摘金奪銀，勢(shì)不可擋。但對(duì)于中國(guó)的普通孩子來(lái)說(shuō)，有組織的體育運(yùn)動(dòng)仍沒(méi)有真正進(jìn)入他們的生活。

　　在中國(guó)，大約不到3%的學(xué)生所在中學(xué)有運(yùn)動(dòng)隊(duì)。運(yùn)動(dòng)天分過(guò)人或身體條件超常的孩子會(huì)很早就離開(kāi)普通學(xué)校，被選拔進(jìn)培養(yǎng)未來(lái)體育菁英的專(zhuān)業(yè)體校。

　　對(duì)耐克和阿迪達(dá)斯(Adidas AG)等運(yùn)動(dòng)用品公司來(lái)說(shuō)，這種狀況無(wú)疑是一大挑戰(zhàn)。兩家公司都極為重視擁有13億人口的中國(guó)市場(chǎng)，希望能借此推動(dòng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)；它們都不約而同地開(kāi)始著手改變中國(guó)年輕人的體育活動(dòng)。

　　曾在耐克公司擔(dān)任管理職務(wù)的陸海瑞(Terry Rhoads)表示，我們必須讓孩子有機(jī)會(huì)參加體育運(yùn)動(dòng)，才能在中國(guó)培養(yǎng)出市場(chǎng)。陸海瑞目前是運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)公司前銳商務(wù)咨詢(xún)有限公司(Zou Marketing Ltd.)的董事總經(jīng)理。

　　籃球循環(huán)賽就是耐克在這方面所做的嘗試。7月下旬，耐克籃球循環(huán)賽來(lái)到了哈爾濱。在節(jié)奏強(qiáng)勁的美國(guó)流行音樂(lè)和Hip Hop音樂(lè)聲中，高中生和大學(xué)生們?cè)谡�午�?yáng)光下展開(kāi)激戰(zhàn)。

　　為期三天的哈爾濱站比賽吸引了400多只隊(duì)伍報(bào)名，他們中的優(yōu)勝者將前往上海，與來(lái)自其他三個(gè)城市（總共1,600只參賽隊(duì)伍）的獲勝者爭(zhēng)奪總冠軍。

　　為了鼓勵(lì)年輕人參與運(yùn)動(dòng)，耐克和阿迪達(dá)斯還組織了高中聯(lián)賽。兩大公司為教練提供培訓(xùn)項(xiàng)目，并投資于公共運(yùn)動(dòng)設(shè)施。兩家公司都沒(méi)有透露它們?cè)谶@方面的投資規(guī)模。
　　目前耐克高中籃球聯(lián)賽已經(jīng)發(fā)展到中國(guó)20個(gè)城市，覆蓋了205所學(xué)校的將近2,500名學(xué)生。此外，耐克每年還舉辦夏季訓(xùn)練營(yíng)，請(qǐng)來(lái)美國(guó)教練指導(dǎo)那些有抱負(fù)的學(xué)生。今年耐克正在16個(gè)城市推出了高中足球聯(lián)賽。

　　阿迪達(dá)斯在足球方面已經(jīng)先行一步，在其贊助的高中足球聯(lián)賽中，每年有15個(gè)城市的3萬(wàn)多名學(xué)生參賽。阿迪達(dá)斯還為1,500多名足球教練提供了培訓(xùn)機(jī)會(huì)。另有六個(gè)城市的8,000名學(xué)生參加了該公司的夏季籃球聯(lián)賽。

　　阿迪達(dá)斯大中華區(qū)營(yíng)銷(xiāo)副總裁畢寶元(Paul Pi)表示，我們的重點(diǎn)是發(fā)展體育運(yùn)動(dòng)，給個(gè)人參與的機(jī)會(huì)。我們努力讓更多的人有機(jī)會(huì)參與。當(dāng)然，這種推廣體育的活動(dòng)帶有濃厚的商業(yè)氣息。

　　耐克在哈爾濱的比賽場(chǎng)地四周布滿(mǎn)了該公司新品Hyperdunk超輕籃球鞋的廣告。這雙鞋售價(jià)大約在人民幣1,200元（合175美元左右）。去年哈爾濱的人均GDP大約是3,400美元。獲勝隊(duì)員的獎(jiǎng)品就是這款球鞋，他們領(lǐng)獎(jiǎng)的照片會(huì)出現(xiàn)在本地報(bào)紙和體育網(wǎng)站上。

　　耐克還在場(chǎng)地旁邊設(shè)了一個(gè)裝有空調(diào)的巨大帳篷，里面展示的是耐克贊助的美國(guó)和中國(guó)國(guó)家籃球隊(duì)員的模型。所有這些模型從頭到腳全都是耐克的裝備。

　　20歲的大二學(xué)生靳新(音)和一個(gè)朋友來(lái)看參觀，他倆都穿著達(dá)拉斯小牛隊(duì)的球衣。數(shù)學(xué)系的靳新表示，他幾乎每天都打籃球，今年還翹課看了NBA總決賽。他說(shuō)，打籃球非常非�？�。

　　靳新說(shuō)，他覺(jué)得耐克鞋是最好的，就是太貴了。他正在省錢(qián)，有一天會(huì)給自己買(mǎi)一雙。

　　耐克品牌總裁查理·登森(Charlie Denson)表示，中國(guó)的運(yùn)動(dòng)文化正在爆炸般地發(fā)展。去年中國(guó)已經(jīng)成為了耐克第二大市場(chǎng)，僅次于美國(guó)市場(chǎng)。在耐克截至6月份的財(cái)年中，中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售額超過(guò)了10億美元，而同期美國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售額為64億美元。

　　阿迪達(dá)斯預(yù)計(jì)，2010年中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售額將超過(guò)10億美元，并且今年中國(guó)將超過(guò)日本，成為僅次于美國(guó)的第二大市場(chǎng)。

　　這主要得益于中國(guó)巨大的市場(chǎng)規(guī)模，以及新興的城市中產(chǎn)階層的可支配收入迅速增長(zhǎng)，后者主要集中在北京、上海、廣州等大城市。

　　體育用品公司目前面臨的挑戰(zhàn)是如何保持增長(zhǎng)。中國(guó)體育用品市場(chǎng)整體銷(xiāo)售還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于美國(guó)，人均消費(fèi)差距更加巨大。因此，耐克和阿迪達(dá)斯等公司目前仍然專(zhuān)注于在普通民眾中的促銷(xiāo)。

　　前銳商務(wù)咨詢(xún)的陸海瑞認(rèn)為，奧運(yùn)過(guò)后中國(guó)將開(kāi)著手加大投入，發(fā)展普通學(xué)校的運(yùn)動(dòng)和體育教育，他對(duì)此抱有希望。不過(guò)，仍有許多障礙。

　　他表示，很多校方和家長(zhǎng)仍然把運(yùn)動(dòng)看作是浪費(fèi)時(shí)間。另一方面，能負(fù)擔(dān)得起體育運(yùn)動(dòng)計(jì)劃的學(xué)校大多位于城市，缺乏運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地和其他設(shè)施。

　　很多美國(guó)城郊社區(qū)則是截然不同的情況，那里的孩子從很小就開(kāi)始接觸足球和棒球等團(tuán)隊(duì)運(yùn)動(dòng)。許多美國(guó)高中還面臨著批評(píng)，認(rèn)為他們將過(guò)多的精力和資源放在了運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目上，從而對(duì)學(xué)習(xí)以及音樂(lè)與藝術(shù)等課外活動(dòng)有所忽略。

　　來(lái)自家長(zhǎng)和孩子本身的阻力可能是最大的障礙。在許多中國(guó)獨(dú)生子女家庭（中國(guó)嚴(yán)格計(jì)劃生育政策的產(chǎn)物）中，家長(zhǎng)都把孩子的學(xué)業(yè)和職業(yè)成就視為維持家庭財(cái)務(wù)狀況的關(guān)鍵。

　　很多孩子也承受著巨大壓力，他們得在考試中取得好成績(jī)，進(jìn)入重點(diǎn)中學(xué)和名牌大學(xué)，這樣才能獲得穩(wěn)定和高薪工作。畢寶元說(shuō)，家長(zhǎng)們非常重視教育和孩子在學(xué)校取得的成績(jī)。

　　帶著眼鏡、顯得很文靜的蔡培漢（音）說(shuō)，我爸爸不希望我玩。這名哈爾濱中學(xué)生和朋友在耐克循環(huán)賽旁邊的球場(chǎng)上投籃。他說(shuō)，爸爸覺(jué)得這會(huì)影響我的學(xué)習(xí)。

　　蔡培漢只有在周末才有時(shí)間玩。他每天要在課堂上度過(guò)八個(gè)小時(shí)，還要花兩個(gè)小時(shí)做作業(yè)和學(xué)習(xí)。他說(shuō)，我希望我們有時(shí)間在學(xué)校玩。

　　體育用品公司還需要讓孩子們相信，運(yùn)動(dòng)是屬于每個(gè)人的，而不只是那些優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員的專(zhuān)利，普通學(xué)生通常很難把自己和這些體育明星們聯(lián)系起來(lái)。

　　耐克中國(guó)傳媒總監(jiān)朱近倩(Ginger Zhu)說(shuō)，人們的確為運(yùn)動(dòng)員感到驕傲，尤其是當(dāng)他們?cè)趪?guó)際舞臺(tái)競(jìng)技時(shí)。但人們?nèi)狈��?duì)運(yùn)動(dòng)員的聯(lián)系感，他們認(rèn)為運(yùn)動(dòng)員和自己沒(méi)有共同點(diǎn)。為了展現(xiàn)能和普通孩子產(chǎn)生共鳴的體育明星的模范作用，耐克今年贊助了一個(gè)叫作Kobe Mentor的項(xiàng)目。耐克球探和教練從中國(guó)各地選拔出30位學(xué)生球員。這些球員隨后會(huì)得到和洛杉磯湖人隊(duì)后衛(wèi)科比·布萊恩特(Kobe Bryant)一道訓(xùn)練的機(jī)會(huì)。

　　這些球員將通過(guò)真人秀式的淘汰，直至剩下16人，留下來(lái)的人將和布萊恩特及他的教練們一起訓(xùn)練。這個(gè)過(guò)程被制作成一個(gè)六集的電視節(jié)目，在中國(guó)的體育頻道上播放。此次活動(dòng)中最受歡迎的球員之一是來(lái)自北京的高中生──身高5英尺10英寸的張衡山（音）。

　　耐克和阿迪達(dá)斯還把目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)了另一個(gè)新興市場(chǎng)：中國(guó)大城市的白領(lǐng)人群。他們把運(yùn)動(dòng)視為自己喜歡的現(xiàn)代都市生活的一部分，但這些人卻沒(méi)有參加團(tuán)隊(duì)運(yùn)動(dòng)的機(jī)會(huì)。

　　北京、上海和廣州等城市的健身會(huì)員正在迅猛增長(zhǎng)。耐克贊助了大學(xué)女生的健身操項(xiàng)目；對(duì)參加8月底耐克組織10公里長(zhǎng)跑比賽的人，耐克還為他們提供了包括教練在內(nèi)的全套訓(xùn)練計(jì)劃。阿迪達(dá)斯贊助了一些健身房，并為主要在健身房慢跑的人提供了跑步講座。

　　一個(gè)事實(shí)很明顯地反映了年輕人對(duì)運(yùn)動(dòng)的態(tài)度正在轉(zhuǎn)變：打籃球的人在學(xué)校里的地位發(fā)生了巨大變化。

　　王卓（音）說(shuō)，打籃球的人很酷。她穿著一件黃色的T恤，牽著身旁6英尺高打籃球的男朋友的手，這個(gè)男孩子也是來(lái)參加耐克巡回賽哈爾濱站比賽的。

　　王卓說(shuō)，有時(shí)候籃球能幫男孩子找到女朋友，我的很多朋友都喜歡打籃球的男孩。