順勢應對劉翔退賽 耐克成為贏家

    萬眾矚目的2008北京奧運會已經(jīng)成為過去，但是有關于劉翔退賽的奧運焦點討論卻仍舊揮之不去，劉翔的退賽使全世界都為之震驚，同時也使其代言品牌廠商感到措手不及。那么面對這種突發(fā)狀況，如何快速有效地應對，這極大地考驗著各品牌廠商。

　　劉翔退賽成網(wǎng)絡社區(qū)關注焦點

　　奇酷網(wǎng)絡社區(qū)研究機構對2008年8月奧運期間整個網(wǎng)絡社區(qū)的246,715,876個帖子和博文的數(shù)據(jù)進行了分析，其中具有劉翔特征的文章數(shù)量為846,000，從中得知近期“劉翔退賽”成為網(wǎng)絡社區(qū)最受關注的奧運焦點。

    數(shù)據(jù)顯示：劉翔退賽事件發(fā)生后，劉翔在社區(qū)中的關注度瞬間爆發(fā)

　　1、從整體數(shù)據(jù)變化趨勢來看，劉翔退賽事件發(fā)生后，社區(qū)中的關注度瞬間提升。這一現(xiàn)象再次證明，網(wǎng)絡社區(qū)已經(jīng)成為發(fā)現(xiàn)熱點、傳播熱點以及擴大熱點的主要平臺和途徑；

　　2、劉翔的社區(qū)關注度在8月18日宣布退賽后達到峰值。事件發(fā)生后，劉翔退賽的關注度下降趨勢緩慢，網(wǎng)友對劉翔的關注焦點更多的轉為退賽事件的討論上。

　　中國互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)正在逐步成為一個理性成熟的言論場所

　　奇酷依據(jù)大量的對網(wǎng)友關于劉翔退賽態(tài)度的調查，發(fā)現(xiàn)中國互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)正在逐步成為一個理性成熟的言論場所，那么對于商家來說，網(wǎng)絡社區(qū)已經(jīng)成為商家網(wǎng)絡營銷不可忽視的重要組成部分。

　　數(shù)據(jù)顯示：網(wǎng)友對于劉翔退賽，在社區(qū)中反應的聲音更多表示理解、遺憾和能夠接受

　　1、從整個社區(qū)中對于劉翔退賽的舉動，態(tài)度為支持的網(wǎng)友占到66%的比 例。中國的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民是理智的、中國互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)也正在逐步成為一個理性成熟的言論場所；

    2、從社區(qū)中反映出來的聲音來看，表示理解、支持和遺憾的三種態(tài)度占在前三位。下面是網(wǎng)友的具體觀點示例：

    耐克和聯(lián)想對于劉翔退賽的兩種應對策略

　　劉翔的突然退賽，使得其代言品牌廠商都措手不及，面對突發(fā)狀況，劉翔所代言的品牌廠商是應該及時采取相應措施來應對的，廠商的態(tài)度措施不一，也造成了不同的應對效果，下面我們就以耐克和聯(lián)想為例來說明。

　　首先是劉翔退賽后耐克品牌的態(tài)度，耐克公司發(fā)表官方聲明：“劉翔一直是中國最杰出的田徑運動員。耐克為能與劉翔緊密合作而感到自豪。在此時，我們理解他的感受，并期待他傷愈復出。”耐克在廣告投放上，更換了平面廣告，8月19日新版劉翔廣告在各大平面以及網(wǎng)絡媒體進行投放。

　　再看劉翔退賽后聯(lián)想品牌的態(tài)度，聯(lián)想集團表示“合同期滿是否繼續(xù)有待評估”。聯(lián)想在廣告投放上，將投放在電視媒體以及地鐵站中由劉翔代言的聯(lián)想筆記本電腦廣告，全部都撤下了。

　　劉翔退賽耐克和聯(lián)想兩種不同應對策略的效果

　　兩種不同的應對策略，造成了兩種不同的效果，下面我們先看兩個數(shù)據(jù)圖。

    數(shù)據(jù)顯示：劉翔退賽后，網(wǎng)友對于耐克的關注度明顯上升，關注度提升率達到87.88%

　　1、耐克在劉翔退賽后及時替換了在平面媒體及網(wǎng)絡媒體投放的廣告，順應民意，獲得了極大的關注度提升。

　　2、網(wǎng)友對于聯(lián)想品牌撤下劉翔的代言廣告反饋不好，在劉翔退賽事件發(fā)生后，對于聯(lián)想品牌的關注度提升比率僅為40.66%。聯(lián)想沒有能把握住機會，順勢提升品牌關注度。下面我們再看一下劉翔退賽前后，網(wǎng)友對耐克、聯(lián)想品牌態(tài)度的變化比例。

    數(shù)據(jù)顯示：劉翔退賽后，網(wǎng)友對于耐克的關注度明顯上升，關注度提升率達到87.88%

　　1、耐克在劉翔退賽后及時替換了在平面媒體及網(wǎng)絡媒體投放的廣告，順應民意，獲得了極大的關注度提升。

　　2、網(wǎng)友對于聯(lián)想品牌撤下劉翔的代言廣告反饋不好，在劉翔退賽事件發(fā)生后，對于聯(lián)想品牌的關注度提升比率僅為40.66%。聯(lián)想沒有能把握住機會，順勢提升品牌關注度。下面我們再看一下劉翔退賽前后，網(wǎng)友對耐克、聯(lián)想品牌態(tài)度的變化比例。

    綜合以上的分析，我們得到以下三點結論：

　　1、 劉翔退賽事件發(fā)生后，社區(qū)關注度激增，出現(xiàn)明顯增長�？梢哉f社區(qū)是發(fā)現(xiàn)熱點、傳播熱點以及擴大熱點的主要平臺和途徑，企業(yè)廠商應重視互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)在口碑營銷中的作用；

　　2、 從網(wǎng)友對于劉翔退賽事件的態(tài)度上來看，說明中國的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民是理智的、中國互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)正逐步成為一個理性成熟的言論場所；

　　3、 劉翔退賽雖然在一定程度上使得被代言的品牌遭受一定損失，但事件發(fā)生后，還是可以當作一個契機做為營銷的突破口。各個品牌的廣告及營銷策略的改變，在社區(qū)中能得到及時反饋，耐克、聯(lián)想在劉翔退賽后的不同做法，在社區(qū)中顯示出“順勢”、“逆勢”的的不同結果，順應民意才能得民心，“順勢而為”是關鍵！