溫州鞋企如何挺進一級市場

　　鞋，腳上之物，勞動密集型產(chǎn)品，屬于易耗品，一雙時尚好看的鞋被顧客買單后，走過廠家的三包承諾期后，一般會多少變形，或者人為損壞，從這個角度而言，鞋是快速消費品。

　　而顧客尤其是女人天生的愛美虛榮心不會隨著穿鞋變形而受挫，會更加注意自己的儀容是否給周圍帶來引力，如街上的回頭率等，因此，女人一年內(nèi)穿鞋比男人會多幾雙，女人買鞋一般憑感性的沖動性購買，一年一般是7雙左右，甚至不只這個數(shù)，難怪百麗能把女鞋做成行業(yè)大鱷，這跟女人消費鞋的數(shù)量不能說沒有關(guān)系，而男人一般一年會買4雙鞋左右，一般男人上半年喜歡穿休閑、運動類的，下半年會多穿正裝、商務(wù)類的，這都是根據(jù)顧客群自身的穿著定位而異。

　　開一個皮鞋專賣店，一般是女鞋帶動男鞋，尤其對溫州鞋來說，女鞋暫時不是強項，而溫州男鞋的款式比較正裝、商務(wù)化，質(zhì)量也得到消費者的認可，這些也是溫州鞋的優(yōu)勢，目前溫州鞋也朝休閑化虛擬滲透，多年的一線終端大戰(zhàn)，溫州鞋品牌味也漸濃，在三四級市場已深入人心，部分知名鞋企在沿海城市開始向一級市場挑戰(zhàn)，擅長男鞋營銷的溫州鞋企一般在廣東、成渝、江蘇建立女鞋外購辦事處，為溫州男鞋找到“時尚夫妻”配對，把抓緊時尚元素的異地女鞋“嫁”給溫州男鞋后，一個溫州式的皮鞋專賣店就是這樣產(chǎn)生了，在這種專賣店里，略顯傳統(tǒng)正裝的男鞋加上時尚的女鞋，既滿足了顧客在購買力內(nèi)對溫州皮鞋品牌的追崇，同時不管是夫妻之間，還是男人與“情人”之間，或者朋友之間，都會成全顧客之美。溫州鞋憑這種專賣店樹立了三四級市場的絕對優(yōu)勢，也成就了溫州鞋的品牌。

　　主要走百貨商場業(yè)態(tài)路線的百麗女鞋在浮出水面之前，大家都知道百麗女鞋研發(fā)好，穿著時尚舒服，品質(zhì)過硬，但并沒有什么轟天炸地似的廣告，只是在雜志、網(wǎng)站上做的廣告比較多，雜志、網(wǎng)站廣告主要起著分析流行趨勢及穿著搭配的宣傳提醒作用，促發(fā)顧客對某款時尚鞋的興趣和注意，引起顧客的購買欲望。百麗繼上市之后，又收購森達，森達“男嫁女”，百麗和森達“這對夫妻”，讓溫州鞋佬不得不重新審視自己的發(fā)展方向，森達可以借百麗的業(yè)態(tài)優(yōu)勢使森達男鞋的平臺更加抬高，這對溫州鞋企是一次較大的威脅，有風(fēng)險才有動力，溫州鞋企應(yīng)該感謝百麗，沒有高手，就沒有一個象樣的對手，能手是在與高手的過招中逐漸成長的，溫州鞋不僅要與百麗比，更要與國際品牌比，這樣才能成就真正的民族強勢品牌。

　　溫州人能走闖世界各地，說明溫州鞋的概念遠不只如此，溫州知名鞋企要向一級市場挑戰(zhàn)，必須在男鞋研發(fā)和營銷上進一步創(chuàng)新與升級，如何挑戰(zhàn)一級市場，傳統(tǒng)的溫州男鞋及其傳統(tǒng)的營銷方式是完成不了這個使命的，女鞋可以在資訊前沿的廣東等地采購或在外國研發(fā)，但溫州男鞋是溫州鞋成功的根，把根留住，這是溫州鞋的真正文化，甚至這種文化讓別的地方不可模仿，要讓溫州鞋文化源遠流長，還得創(chuàng)新。

　　以前溫州男鞋的同質(zhì)化是溫州鞋佬們自己用石頭砸自己的腳，雖然很痛，但卻許久以來不能通，這是一種悲哀！前段時間，我去福建某一地級市考察鞋業(yè)市場，某知名百貨招商部經(jīng)理跟我說：“我們商場是女鞋帶動男鞋，比如百麗，我們不設(shè)保底銷售額的，而且不是我們要求百麗，就怕百麗看不上我們。。。。�！�，從這個現(xiàn)象可以看出，溫州鞋進知名百貨商場，就要實行末位淘汰制，就要保底銷售額，就要這樣那樣的費用，操作溫州鞋的商人掏出錢為商場費用買單后，進去了，經(jīng)營風(fēng)險很大，但不進一級市場，溫州鞋就會失去商場百貨渠道這個鞋產(chǎn)業(yè)鏈中產(chǎn)生利潤的最重要環(huán)節(jié)，痛則通，通則久，康奈、奧康、紅蜻蜓等知名鞋企深諳此理，他們努力也善于用標志性產(chǎn)品樹立品牌個性，如康奈集團研發(fā)的舒仕系列，奧康與萬利威德結(jié)盟，紅蜻蜓的運動皮鞋，這是溫州皮鞋向一級市場挺進、突圍的信號與力量。

　　品質(zhì)的堅挺和品位的隆升是品牌成功的一個重要因素，品質(zhì)硬，則牌子硬，品位高，則資格老，為什么有些知名溫州鞋已經(jīng)在國內(nèi)叫響，但為什么進不了一級市場，或進了一級市場很多無利而歸，我認為一個重要的因素還是產(chǎn)品的品質(zhì)、品位沒有升級，由此帶來的其它方面的起點也有限。

　　一個鞋業(yè)品牌，廣告宣傳固然不可或缺，但光有廣告響，也并不能使一個品牌絕對持久，況且如今各項成本上升，資金投入是企業(yè)風(fēng)險評估的一個重要指標，尤其企業(yè)最怕資金鏈斷裂，如果產(chǎn)品基礎(chǔ)、管理服務(wù)、投資回報率等跟不上，企業(yè)倒閉關(guān)門的可能性很大，許多的案例如以前的秦池等已證明這一點。

　　終端為王如果是犧牲利潤而成就其虛名，我想還不如在終端建設(shè)的過程中追求利潤為王更現(xiàn)實，鞋業(yè)專賣店從以前繁華商業(yè)街的單間變成雙間甚至變?yōu)楦�大更多更高，雖然這可以搶占人氣，擠出邊際市場份額，但這與當前高租金高成本運作的現(xiàn)實也不對稱，尋求轉(zhuǎn)型創(chuàng)新是目前鞋企不可回避的出路。

　　當然不管是哪種方式，一切都為了市場轉(zhuǎn)，最能讓顧客愿意買單的科學(xué)服務(wù)方式是鞋企競爭力樹立的前提，否則在高成本的壓力下，鹿死誰手，大家也難以預(yù)測，也不愿意看到不該看到的下場。

　　鞋并非是高科技產(chǎn)品，但鞋的品質(zhì)品位基礎(chǔ)并結(jié)合其它各種提升品牌的元素才能延續(xù)一個品牌的真正未來，整合突圍就是讓每一個為品牌加分的資源不斷積累，消除成本壓力，讓品牌之蕾得到最終綻放�！　�

　　本文系作者鄭錦輝原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載必須經(jīng)作者同意，歡迎交流指正，謝謝。聯(lián)系郵箱：