耐克啟示錄：如何把握市場(chǎng)節(jié)奏

    案例： 44年前，美國(guó)西海岸的加州一家生產(chǎn)跑步用運(yùn)動(dòng)鞋的公司成立。因?yàn)橼s上全球戶外慢跑健身的市場(chǎng)熱潮，成為全球運(yùn)動(dòng)鞋的第一品牌，2007年底的市值高達(dá)320.39億美元。這家公司就是耐克。

　　俄勒岡大學(xué)田徑隊(duì)總教練鮑爾曼是耐克的兩位創(chuàng)始人之一，由于具備專業(yè)運(yùn)動(dòng)背景，他充分了解運(yùn)動(dòng)員對(duì)一雙好鞋的需求。但當(dāng)時(shí)主導(dǎo)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的阿迪達(dá)斯和彪馬兩家大公司，對(duì)于為運(yùn)動(dòng)員設(shè)計(jì)一雙舒適又好穿的運(yùn)動(dòng)鞋，興趣并不高。為了避免隊(duì)員遭受運(yùn)動(dòng)傷害，鮑爾曼不得不親自向制鞋師傅請(qǐng)教，并結(jié)合他的運(yùn)動(dòng)專業(yè)知識(shí)，為隊(duì)員設(shè)計(jì)更好的運(yùn)動(dòng)鞋。

　　在成功掌握如何設(shè)計(jì)一雙舒適耐用運(yùn)動(dòng)鞋的訣竅后，鮑爾曼認(rèn)為一般民眾如果擁有這樣一雙好運(yùn)動(dòng)鞋，一定也樂(lè)于投入慢跑運(yùn)動(dòng)，甚至掀起一陣全民慢跑運(yùn)動(dòng)風(fēng)。但當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者并沒(méi)有進(jìn)行這方面的開(kāi)發(fā)，鮑爾曼看到了市場(chǎng)契機(jī)，毫不猶豫地立即投入慢跑鞋的開(kāi)發(fā)。

　　耐特是耐克公司的另一位關(guān)鍵創(chuàng)始人，他在斯坦福大學(xué)時(shí)所寫(xiě)的一份創(chuàng)業(yè)計(jì)劃論文中，就曾提出運(yùn)動(dòng)鞋直銷商的構(gòu)想。他建議可以開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)精良的運(yùn)動(dòng)員專用球鞋，委托海外鞋廠加工生產(chǎn)，然后以直銷的方式銷售給運(yùn)動(dòng)員和球隊(duì)。當(dāng)他看到鮑爾曼設(shè)計(jì)的新款球鞋時(shí)，就知道創(chuàng)業(yè)構(gòu)想將有實(shí)現(xiàn)的機(jī)會(huì)。

　　當(dāng)時(shí)，兩位創(chuàng)始人都有自己的工作，運(yùn)動(dòng)鞋事業(yè)只是以兼職方式進(jìn)行。創(chuàng)業(yè)初期公司的運(yùn)作相當(dāng)混亂，資金、存貨、銷售環(huán)節(jié)存在許多差距。但耐克仍然可以在運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)占有一席之地，原因是耐克的產(chǎn)品非常具有特色，而且只銷售于運(yùn)動(dòng)專業(yè)市場(chǎng)。

　　耐克創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)與其他鞋廠最大的差別在于，成員多半具有運(yùn)動(dòng)員的背景，除了發(fā)揮團(tuán)隊(duì)合作與競(jìng)爭(zhēng)到底的運(yùn)動(dòng)員精神外，耐克的銷售方式和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，也完全不同于主流市場(chǎng)。一位耐克成員說(shuō)：“我們外表實(shí)在，員工看起來(lái)都不像推銷員，每一個(gè)人都有豐富的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，我們知道運(yùn)動(dòng)員需要什么樣的裝備，我們能與運(yùn)動(dòng)員說(shuō)同樣的術(shù)語(yǔ)，我們了解運(yùn)動(dòng)傷害所造成的痛苦。因此，球隊(duì)教練與選手們都非常信任我們的話語(yǔ)，接納我們的產(chǎn)品。”由于這樣的專業(yè)特色，耐克的產(chǎn)品和品牌形象很快就在運(yùn)動(dòng)專業(yè)市場(chǎng)建立了良好的聲譽(yù)，再以此為基礎(chǔ)，揮軍進(jìn)入大眾市場(chǎng)。

　　在耐克耐心推廣慢跑運(yùn)動(dòng)15年后，市場(chǎng)終于起了級(jí)大回響，耐克的業(yè)績(jī)開(kāi)始迅速成長(zhǎng)。耐特知道原有的經(jīng)營(yíng)模式已不再合適，他開(kāi)始建立公司的紀(jì)律，引進(jìn)專業(yè)經(jīng)理人，推動(dòng)質(zhì)量與存貨管理，運(yùn)用數(shù)據(jù)進(jìn)行績(jī)效評(píng)估。1991年耐克業(yè)績(jī)達(dá)到30億美元，成為世界第一的品牌企業(yè)。

　　啟示

　　耐克的創(chuàng)業(yè)者很早就看到未來(lái)市場(chǎng)的潛力，但他們能耐心地發(fā)展專業(yè)能力，在目標(biāo)市場(chǎng)建立專業(yè)地位，靜靜等候市場(chǎng)機(jī)會(huì)的來(lái)臨。一旦時(shí)機(jī)成熟，他們?nèi)绯龌\的猛虎，很快贏得市場(chǎng)。

　　創(chuàng)業(yè)成功需要掌握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，掌握市場(chǎng)機(jī)會(huì)需要具備專業(yè)能力，發(fā)展專業(yè)能力則需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)者長(zhǎng)期用心地投入。事實(shí)上，創(chuàng)業(yè)很少能夠憑借一時(shí)僥幸而獲得重大成功，掌握市場(chǎng)機(jī)會(huì)與發(fā)展專業(yè)能力，是大部分創(chuàng)業(yè)成功個(gè)案的根本原因。