鞋企安踏：晉江系的后奧運(yùn)時(shí)光

　　奧運(yùn)熱潮后，安踏將憑借自己的垂直業(yè)務(wù)模式，以及“產(chǎn)業(yè)閉環(huán)”應(yīng)對(duì)即將到來(lái)的新一輪市場(chǎng)沖擊。

　　“全場(chǎng)運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品5折，最低99元起。”這是北京某家體育用品專(zhuān)賣(mài)店門(mén)口懸掛的宣傳標(biāo)語(yǔ)。僅僅半個(gè)月前，這些新品大部分還賣(mài)到800元以上。

　　好景不長(zhǎng)的不止是這個(gè)店面，在奧運(yùn)熱潮結(jié)束后，眾多運(yùn)動(dòng)品牌又繼續(xù)回到低價(jià)促銷(xiāo)的漩渦之中。包括阿迪達(dá)斯、耐克等國(guó)際品牌在內(nèi)的企業(yè)已經(jīng)將部分奧運(yùn)概念產(chǎn)品掛起了“降價(jià)”的招牌。

　　“一方面各個(gè)品牌不斷下調(diào)產(chǎn)品售價(jià)，另一方面是房租和人力成本在上升，體育用品企業(yè)必須學(xué)會(huì)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保持利潤(rùn)增長(zhǎng)，這是全行業(yè)都面臨的挑戰(zhàn)�！卑蔡んw育用品有限公司品牌管理中心總監(jiān)徐陽(yáng)表示。

　　安踏9月2日公布的2008年半年報(bào)顯示，受惠于品牌專(zhuān)業(yè)形象加強(qiáng)、渠道拓展升級(jí)以及產(chǎn)品組合不斷豐富三大因素提振，上半年?duì)I業(yè)額突破人民幣22億元，較去年同期攀升逾50%，凈利潤(rùn)達(dá)4.34億元，超過(guò)了李寧、特步等同行�？紤]到安踏鞋類(lèi)產(chǎn)品92.1元和服裝產(chǎn)品43.8元的平均售價(jià)(批發(fā)價(jià))，如此業(yè)績(jī)超出投資者的預(yù)期。

　　在體育用品市場(chǎng)一片紅海之爭(zhēng)時(shí)，安踏用自己的垂直業(yè)務(wù)模式和“產(chǎn)業(yè)閉環(huán)”以及多年來(lái)對(duì)研發(fā)的高投入，抵御住了國(guó)際動(dòng)蕩經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的沖擊，并為未來(lái)的發(fā)展贏得了契機(jī)。

　　后奧運(yùn) 垂直業(yè)務(wù)模式抵御風(fēng)險(xiǎn)

　　“業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)得益于我們的垂直業(yè)務(wù)模式�！毙礻�(yáng)稱(chēng)。發(fā)跡于生產(chǎn)業(yè)務(wù)的安踏，在體育用品的采購(gòu)、生產(chǎn)、研發(fā)、推廣、零售等環(huán)節(jié)已有超過(guò)10年的布局，“這些經(jīng)驗(yàn)有效保證了品牌的競(jìng)爭(zhēng)力及利潤(rùn)的穩(wěn)定性”。

　　中銀國(guó)際分析師胡文州表示，安踏的最新業(yè)績(jī)亮點(diǎn)之一就是公司逐步減少向經(jīng)銷(xiāo)商提供的批發(fā)折扣，這反映了經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)品牌盈利能力的認(rèn)同。胡文州在一份研究報(bào)告中指出，08年上半年，安踏的運(yùn)動(dòng)鞋及運(yùn)動(dòng)服的批發(fā)價(jià)格分別同比增長(zhǎng)7.2%與5.5%。

　　成立于1994年的安踏屬于晉江第一批運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)企業(yè)。就運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)而言，安踏已經(jīng)有近20年的經(jīng)驗(yàn)。

　　安踏高層很早就意識(shí)到“生產(chǎn)不可能是安踏的全部”。2001年起，因孔令輝代言迅速崛起的安踏有意識(shí)地把公司布局延伸到生產(chǎn)環(huán)節(jié)以外的地方。公司完成了從生產(chǎn)到自營(yíng)銷(xiāo)售的體系構(gòu)建，尤其在二、三級(jí)城市擁有極高的覆蓋率。

　　2005年，安踏創(chuàng)立了中國(guó)第一家運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室。迄今為止，這個(gè)機(jī)構(gòu)已經(jīng)為安踏貢獻(xiàn)了超過(guò)40項(xiàng)國(guó)家級(jí)專(zhuān)利。包括“舒感膠”、“專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員腳型資料庫(kù)”、“人體工學(xué)的立體剪裁”等新技術(shù)。目前，這些技術(shù)基本完成了市場(chǎng)化的轉(zhuǎn)換，將陸續(xù)用于產(chǎn)品生產(chǎn)。其中，安踏的代言人、NBA球星斯科拉已經(jīng)穿著使用“芯技術(shù)”和“舒感膠”技術(shù)的安踏籃球鞋參加北京奧運(yùn)會(huì)比賽。

　　無(wú)論是渠道的鋪設(shè)還是先進(jìn)技術(shù)的研發(fā)都證明了安踏的供應(yīng)鏈管理能力。2007年安踏上市時(shí)融資31.68億港元，創(chuàng)下中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌在海外資本市場(chǎng)募資的最高記錄。今年6月，美林證券將安踏列為“內(nèi)地體育用品首選股”。其中，獲得國(guó)際資本看重的條件之一即是安踏在中國(guó)一線運(yùn)動(dòng)品牌當(dāng)中獨(dú)特的垂直業(yè)務(wù)模式。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、采購(gòu)、生產(chǎn)、物流、品牌包裝、終端銷(xiāo)售等各個(gè)環(huán)節(jié)，安踏公司自2001年起就逐步完善，不僅能保證公司在各個(gè)環(huán)節(jié)都能控制成本，而且在終端競(jìng)爭(zhēng)時(shí)依靠整合優(yōu)勢(shì)提高產(chǎn)品溢價(jià)，保證利潤(rùn)。

　　做抉擇 出口還是內(nèi)銷(xiāo)

　　安踏首席執(zhí)行官丁志忠對(duì)本刊說(shuō)：“安踏，乃至整個(gè)晉江系，受?chē)?guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化影響少于耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌。晉江制鞋行業(yè)中的幾家龍頭企業(yè)，目前都集中在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，這種內(nèi)向型的戰(zhàn)略定位決定了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的基本面不會(huì)受到國(guó)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境的過(guò)多影響�！�

　　經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，晉江很多的制鞋企業(yè)都把戰(zhàn)場(chǎng)設(shè)在國(guó)內(nèi)，這就使得當(dāng)?shù)氐恼麄�(gè)產(chǎn)業(yè)鏈很少依賴(lài)于進(jìn)出口，從原材料到成品都可以在本地生產(chǎn)和供應(yīng)，從而形成了一個(gè)“產(chǎn)業(yè)閉環(huán)”。

　　在安踏生產(chǎn)的一雙運(yùn)動(dòng)鞋上，會(huì)用到一百多種原材料，涉及三十多家供應(yīng)商和加工商，因此，經(jīng)濟(jì)環(huán)境上稍微有所風(fēng)吹草動(dòng)，產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)把目光投向安踏或鴻星爾克這種龍頭企業(yè)。

　　“壓力肯定會(huì)有的，”丁志忠坦言，“但是，我們的優(yōu)勢(shì)也是別人所不具備的�！痹谒�看來(lái)，晉江已經(jīng)形成了一個(gè)非常健康的產(chǎn)業(yè)集群，原材料加工方面不會(huì)受制于人。據(jù)透露，普通的加工商每個(gè)月都要接受安踏、鴻星爾克這類(lèi)大企業(yè)的審核，如果產(chǎn)品出現(xiàn)瑕疵，那下個(gè)月就會(huì)取消它的供貨資格。

　　“沒(méi)辦法，供應(yīng)鏈非常完善，它們不愁找不到替代者�！饼堫^企業(yè)之所以非常強(qiáng)勢(shì)，一個(gè)重要原因就是加工商的原料大多來(lái)自前者的提供。“它們對(duì)原材料的品質(zhì)要求非常高，基本上是自己買(mǎi)進(jìn)之后再交給我們加工�！币晃粸轼櫯d爾克提供加工服務(wù)的鞋廠老板說(shuō)。

　　國(guó)內(nèi)布局、本地采購(gòu)，這是晉江眾多體育品牌與國(guó)內(nèi)一些品牌的顯著不同。曾經(jīng)在聯(lián)想供職長(zhǎng)達(dá)八年的安踏副總裁張濤是晉江系企業(yè)中第一個(gè)具有博士學(xué)位的職業(yè)經(jīng)理人，他引用了長(zhǎng)江商學(xué)院教授項(xiàng)兵的一個(gè)觀點(diǎn)：中國(guó)制造的下一個(gè)布局應(yīng)是“鏈條對(duì)鏈條”，即固守原有的制造環(huán)節(jié)，同時(shí)向產(chǎn)業(yè)鏈上游和下游進(jìn)軍，從而提升對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的議價(jià)能力。

　　這種議價(jià)能力讓安踏、鴻星爾克等知名企業(yè)有了足夠的回旋空間應(yīng)對(duì)身邊的大大小小的供應(yīng)商和加工商，這顯然是耐克、阿迪達(dá)斯這樣的全球性公司所不能企及的，因?yàn)楹笳叩墓��?yīng)鏈遍布全球，雖然代工能力都很強(qiáng)，可一旦遭受越南式的金融危機(jī)，脆弱性就會(huì)立即顯現(xiàn)，而這又回到一個(gè)最原始的問(wèn)題：生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)該不該外包？

　　張濤的回答多少有些“含蓄”，他為本刊記者引用了漢默斯(Richard Hames)在《全球化領(lǐng)導(dǎo)的五項(xiàng)素質(zhì)》中的一段話：一些人認(rèn)為，全球化策略可以用一個(gè)詞概括：外包。運(yùn)作一家跨國(guó)公司不可能這么簡(jiǎn)單，并且這也不是一個(gè)最佳選擇。外包是通過(guò)將非核心項(xiàng)目交由第三方處理來(lái)節(jié)約成本，而審核第三方的唯一標(biāo)準(zhǔn)則是：省錢(qián)。特別是在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上，外包是一個(gè)簡(jiǎn)陋的不讓人滿(mǎn)意的工具。

　　學(xué)李寧 開(kāi)發(fā)“民族性資源”

　　隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力和政治地位的不斷提高，民族自豪感正在成為自主品牌與國(guó)人構(gòu)建良好關(guān)系的重要紐帶，而與消費(fèi)者建立良好關(guān)系可獲得產(chǎn)品的高溢價(jià)，徐陽(yáng)說(shuō)：“安踏在營(yíng)銷(xiāo)上加強(qiáng)建設(shè)了品牌‘民族性’資源�！�

　　近年來(lái)安踏先后傾力贊助中國(guó)男子籃球職業(yè)聯(lián)賽(CBA)、中國(guó)排球聯(lián)賽、排球錦標(biāo)賽、排球大獎(jiǎng)賽以及中國(guó)乒乓球超級(jí)聯(lián)賽等賽事，這些贊助為安踏贏得了“中國(guó)聯(lián)賽發(fā)動(dòng)機(jī)”的美譽(yù)。

　　這些投入提升了安踏的形象，對(duì)“民族資源”開(kāi)發(fā)來(lái)講尤其有利。據(jù)安踏香港上市公司剛剛發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2008年上半年安踏已經(jīng)完成1300萬(wàn)雙運(yùn)動(dòng)鞋和2110萬(wàn)套運(yùn)動(dòng)服裝，其中服裝產(chǎn)品的銷(xiāo)售量接近2007年全年的銷(xiāo)售量。

　　安踏董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官丁志忠表示，未來(lái)安踏將在功能性體育用品、兒童體育用品和時(shí)尚體育用品市場(chǎng)加大投入，保證利潤(rùn)增長(zhǎng)。受此提振，摩根士丹利預(yù)計(jì)安踏在今年第三及第四季訂單仍可按年增加50%及80%，繼續(xù)支持盈利表現(xiàn)。

　　安踏的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手李寧公司正依靠大規(guī)模的品牌推廣來(lái)擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。該公司在北京奧運(yùn)會(huì)期間贊助的四只中國(guó)代表隊(duì)多次奪得金牌，大大提高了李寧在中國(guó)的人氣。高額的推廣費(fèi)用，加上品牌的奧運(yùn)效應(yīng)，無(wú)疑給安踏帶來(lái)壓力。

　　在難以用常規(guī)手段超越對(duì)手的背景下，安踏希望以細(xì)分策略開(kāi)拓市場(chǎng)，以發(fā)揮供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。有消息稱(chēng)，安踏正在配合全國(guó)體育用品標(biāo)準(zhǔn)化委員會(huì)完善國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服標(biāo)準(zhǔn)體系，力爭(zhēng)通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化、技術(shù)化的優(yōu)勢(shì)在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)先機(jī)。