李寧品牌的連鎖專賣系統(tǒng)

　　2004年6月26日，李寧公司在北京的第一家旗艦店駛?cè)肓吮本┳罘比A的王府井商業(yè)圈，店占地面積達(dá)700多平方米，分上下兩層，第一層男子區(qū)，第二層女子區(qū)。該旗艦店經(jīng)營體育品的種類包括籃球、足球、網(wǎng)球、青少年時尚動等體育領(lǐng)域的訓(xùn)練及專業(yè)用品。2004年8月，該旗艦店的姊妹店——李寧“贏之殿”在王府井重裝上陣。“贏之殿”店內(nèi)面積達(dá)到500方米，在短短的兩個月內(nèi)，李寧公司在北京打兩大旗艦，以領(lǐng)航終端，占據(jù)商戰(zhàn)的最高點。

　　一、肩負(fù)特殊的使命

　　李寧公司的相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，旗艦店是一種雙重功能的終端：一方面肩負(fù)著傳統(tǒng)的終端零售的職責(zé)；另一方面，也是旗艦店最重要的使命，肩負(fù)著展示品牌形象內(nèi)涵，體現(xiàn)企業(yè)文化的重任，是一個企業(yè)形象的展示廳。王府井兩家旗艦店中，除展示李寧的系列主流產(chǎn)品，給顧客提供舒適的購物空間外，還專門設(shè)置了李寧文化展示專區(qū)，展示公司和品牌的發(fā)展歷程及所倡導(dǎo)的文化精髓——“一切皆有可能”。在其旗艦店內(nèi)，有一面很大的形象墻，其設(shè)計體現(xiàn)著李寧品牌“運動”、“簡約”、“時尚”和“自信”的品牌格調(diào)。除了文化的展示區(qū)，還設(shè)置了與客人的互動專區(qū)，讓顧客在購物時融入到李寧激情、求勝的品牌號召力氛圍之中。顧客可以通過在旗艦店的消費體驗感受到該品牌傳達(dá)的各種信息。

　　總之，旗艦店肩負(fù)著充分表達(dá)企業(yè)的商業(yè)意圖、表現(xiàn)產(chǎn)品市場定位、傳遞品牌形象內(nèi)涵的特殊使命。旗艦店是一個形象的窗口，在旗艦店中，從進(jìn)門到出門，從裝潢到員工素質(zhì)每個細(xì)節(jié)，都滲透著李寧所倡導(dǎo)的品牌文化。

　　二、擁有諸多特權(quán)

　　李寧公司的相關(guān)人員表示，與專賣店、特賣店以及專柜等終端相比，旗艦店擁有很多特權(quán)。因為肩負(fù)著特殊的傳播使命，很多企業(yè)把旗艦店叫做形象店。從選址、店鋪面積、店面裝潢、貨物展示到員工訓(xùn)練等，都享有特權(quán)。在選址上，一般而言，旗艦店的設(shè)置要考慮這么幾個因素：首先就是旗艦店所在的商業(yè)圈在該地區(qū)商業(yè)戰(zhàn)場應(yīng)該是居于領(lǐng)導(dǎo)地位。其次是所在商業(yè)圈的交通應(yīng)該比較便利。比如王府井的兩家姊妹旗艦店，坐落在北京最繁華的王府井商業(yè)圈，占據(jù)了商業(yè)戰(zhàn)場的最高點；其他地區(qū)的旗艦店也都坐落在繁華的商業(yè)圈內(nèi)，比如武漢李寧星火旗艦店坐落在武漢市最繁華的漢江區(qū)中山大道。

　　從面積上來說，北京的兩家姊妹旗艦店，一家700平米，一家500平米，雖然不是全國最大的店，但是其所在的特定位置決定其在面積上的比較優(yōu)勢；其他地區(qū)的旗艦店一般而言都是當(dāng)?shù)孛娣e最大的。對旗艦店的裝潢，企業(yè)也頗費心機，每家旗艦店的店面設(shè)計都滲透著通透、精巧等元素。在王府井旗艦店中，把產(chǎn)品類別分為四大類，分別用不同的色彩進(jìn)行區(qū)分。比如男子運動區(qū)和女子運動區(qū)采用紅色的墻面，運動配件區(qū)則選擇白色的墻面，運動時尚區(qū)使用碳灰色的墻面，高爾夫區(qū)則使用墨綠色的墻面，鞋區(qū)的背墻是由光帶過渡的玻璃質(zhì)地設(shè)計。在商品展示上，由于李寧的產(chǎn)品種類過于龐大，不可能每種商品都在旗艦店得以展示。李寧公司通過對該旗艦店所在商業(yè)圈的主流顧客進(jìn)行調(diào)查，了解其對體育用品的特定需求，選擇一些能夠滿足這些需求的有代表性的產(chǎn)品。一般而言，這些展品往往更時尚，更貼近潮流。旗艦店因為肩負(fù)著傳播形象的使命，所以在店員的選擇和訓(xùn)練上也有更多的優(yōu)先權(quán)。旗艦店的員工有一部分是來自于各店的優(yōu)秀店員，他們在心態(tài)、知識、技巧等方面都更出類拔萃。心態(tài)層面主要指職業(yè)心態(tài)，員工對企業(yè)所擁有的一種主人翁的精神；知識層面主要是指要具備相關(guān)的產(chǎn)品知識，還要對時尚趨勢、消費者心理有一定的把握；技巧層面主要包括一些銷售技巧，處理顧客投訴的技巧等，其中包括一些贊美技巧、二選一技巧等。另外相對于其他終端，在員工訓(xùn)練上，企業(yè)也對旗艦店投入了更多的精力。

　　三、推廣旗艦，不遺余力

　　李寧公司在旗艦店的推廣方面，一直延續(xù)著體育營銷的理念，并利用自己的名人資源，為旗艦店造勢。

　　1.體育搭臺旗艦亮相李寧的主營產(chǎn)品是體育、休閑用品，李寧的董事長出身體育之門，李寧的廣告創(chuàng)意也圍繞著平民體育“一切皆有可能”。在旗艦店的推廣上，還是沿襲了體育搭臺的傳統(tǒng)。李寧北京首家旗艦店開業(yè)時，就以活力四射的健美操拉開序幕。北京第二家旗艦店——“贏之店”開業(yè)恰逢奧運會進(jìn)行之際，在開業(yè)典禮上，李寧公司策劃了火炬?zhèn)鬟f，“李寧”王府井旗艦店店長手持火炬，從旗艦店出發(fā)抵達(dá)百米之外的李寧“贏之店”，將火炬交給新店店長。通過火炬?zhèn)鬟f，一方面為“贏之店”的開業(yè)造勢，另一方面“贏之店”店名本身就是對奧運精神的一種演繹，并為中國健兒助威。除此之外，現(xiàn)場的嘉賓還可以看到花樣擊劍、競技健美操等精彩的體育項目表演，把開業(yè)典禮策劃成一場奧運秀，迎合受眾的奧運熱情為旗艦店聚集人氣。

　　2.體育明星助陣由于常年贊助國家體操隊、國家跳水隊、國家射擊隊、國家乒乓球隊四支金牌國家隊，李寧公司擁有很好的體育明星資源，在旗艦店的推廣上，公司充分利用這一資源。在2003年青島的臺東步行街李寧旗艦店開業(yè)典禮，就邀請到了體育界的知名人士——有跳水隊“金童玉女”之美譽的田亮和郭晶晶，來為青島李寧旗艦店開業(yè)剪彩，引來了島城市民的廣泛關(guān)注，也吸引了媒體的視線。在李寧北京第二家旗艦店開業(yè)之際，李寧公司旗下的運動明星，紛紛到現(xiàn)場為新店開業(yè)祝賀，賺足了觀眾的眼球。

　　3.李寧親自掌舵旗艦被譽為“體操王子”的李寧公司總裁李寧及公司各高層人員對旗艦店的建設(shè)及運營也是非常重視的。在北京王府井的首家旗艦店開業(yè)典禮上，李寧本人及李寧公司諸位高層領(lǐng)導(dǎo)為李寧旗艦店的開業(yè)進(jìn)行剪彩，李寧親自掌舵旗艦店，使得旗艦店人氣劇漲，未開先熱。
　　四、劍指一線城市

　　短短兩個月內(nèi)，李寧兩家旗艦店駛?cè)胪醺�井，暗示李寧一線城市旗艦店攻略的全面打響。一線城市人口集中、消費能力高，總體的零售消費額在全國占有相當(dāng)大的份額，一線城市的消費者也必將是最先將體育用品作為重要消費品的領(lǐng)跑者。面對2008年奧運會這一體育用品發(fā)展的重要商機，李寧的經(jīng)銷商正是看到了一線城市巨大的利潤空間及強大的輻射作用，決意要和李寧總公司一起，共同啟動一線城市的旗艦店攻略。旗艦店整合了傳統(tǒng)終端原有的銷售和傳播兩種職能，更多地承擔(dān)著傳播企業(yè)形象的職能，通過強烈而直觀的店面形象、完整的產(chǎn)品價格系列、高水平的員工服務(wù)、周密的市場營銷活動，直接而感性地訴說著品牌主張。在旗艦店、專賣店、特賣店以及專柜組建的李寧的終端網(wǎng)絡(luò)中，旗艦店和其他終端互相補充，共同提高市場份額、提升品牌形象，并起到統(tǒng)領(lǐng)終端的作用。

　　毋庸置疑，在中國，論資排輩，能夠與耐克、阿迪達(dá)斯相抗衡的體育運動品牌只有“李寧”。2004年6月，李寧有限公司更是在香港主板正式掛牌交易，募集資金量為4至5億港元，成為中國第一家進(jìn)行IPO的體育用品公司。這個由體操王子李寧一手創(chuàng)辦的企業(yè)，在經(jīng)歷了15年的摸爬滾打后，由最初單一的運動服裝發(fā)展到現(xiàn)今擁有運動服裝、運動鞋、運動器材等多個產(chǎn)品系列的專業(yè)化體育用品公司。昔日的體操王子也終于完成了他角色的徹底轉(zhuǎn)變——從體育明星、品牌創(chuàng)始人到上市公司主席，羨煞了無數(shù)曾經(jīng)與他一樣擁有明星身份的人。

　　目前，“李寧”的產(chǎn)品有3大類5000余種，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨完善，銷售額穩(wěn)步增長。2003年終達(dá)到35％增長率的預(yù)期銷售目標(biāo)，SARS期間銷售收入依然比上年同比增長了30％，因此，“李寧”在中國體育用品行業(yè)中舉足輕重的領(lǐng)先地位已無人能撼動。在這國際知名品牌占壓倒性優(yōu)勢的市場上，李寧公司是如何打響它的品牌，如何走向國際市場的？它走的究竟是哪條品牌營銷之路？

　　初創(chuàng)時期的李寧公司擁有一個關(guān)鍵優(yōu)勢——公司擁有者李寧體操王子的身份，那是公司打響第一炮的制勝籌碼。那時的李寧幾乎可以說是家喻戶曉，李寧成了公司品牌代表的不二人選，“李寧”產(chǎn)品在這股效應(yīng)的帶動下，迅速攻占市場，風(fēng)靡全國，市場占有率達(dá)10％，這對于一個剛興起的民營企業(yè)來說簡直是個奇跡。如果沒有當(dāng)年輝煌的體壇榮耀，也許就沒有李寧目前的商業(yè)成就。歷史沒有如果，在中國金牌稀缺的年代，李寧結(jié)結(jié)實實地拿到106枚，贏得了“體操王子”的美譽，成為在世界體壇上叱咤風(fēng)云的人物，這一切無疑為李寧公司的后續(xù)事業(yè)提供了良好的機緣和形象助力。

　　請明星做代言，一個幾乎被用濫的手法，但效果卻是屢試不爽。李寧公司更結(jié)合它本身所具備的明星優(yōu)勢，走出了一條不尋常的路。從開始邀請三棲明星瞿穎做形象代言人到現(xiàn)在的足球猛將李鐵，產(chǎn)品的整個形象發(fā)生了巨大的變化。公司貫徹“動中求靜”的品牌推廣原則，讓品牌順應(yīng)形勢，在無形中進(jìn)行著轉(zhuǎn)變。

　　五、品牌管理和發(fā)展瓶頸

　　然而，“運動+休閑”并不能成為一個很清晰的定位，因為運動本身更強調(diào)一種專業(yè)化，當(dāng)然這也與中國消費者的運動意識還不是很強有關(guān)系。1996年，原來3家公司各自為政的局面不能適應(yīng)品牌推廣的要求，公司開始進(jìn)行資源整合，將其合并，成立12家分公司，將公司總部從廣東三水搬到北京，開始了對“李寧”品牌的統(tǒng)一管理。

　　如此一來，品牌管理正式走上軌道，為公司運營走上正軌跨出關(guān)鍵一步。

　　在經(jīng)歷了20世紀(jì)90年代的品牌急速擴張后，李寧公司的發(fā)展遭遇了瓶頸。從1997年金融危機到2000年左右，公司一直不能突破成長上限，營業(yè)額停滯不前，消費群體沒有實質(zhì)突破，已出現(xiàn)消費者并沒有重復(fù)購買的意愿，也沒有新消費者加入的跡象。從市場調(diào)查的數(shù)據(jù)上看，公司的主要消費者集中在25-35歲的人群，對于運動產(chǎn)業(yè)來說，這樣的人群結(jié)構(gòu)很危險，因為體育產(chǎn)業(yè)的受眾是青少年。于是乎，李寧公司迫切地尋求轉(zhuǎn)變，而李寧公司的廣告變化，也正好可以看出李寧公司在品牌經(jīng)營上的摸索。

　　李寧公司換過8個廣告，從最早的“中國新一代的希望”到“把精彩留給自己”到“我運動我存在”、“運動之美世界共享”、“出色，源自本色”等等。相比較耐克“Just do it”和阿迪達(dá)斯“Impossible is nothing”經(jīng)典的廣告語，李寧紛繁多變的廣告語讓公司迷失了品牌定位的方向。2002年，李寧推出了“一切皆有可能”的廣告，憑此廣告語，定位于大眾品牌強調(diào)時尚與進(jìn)取的“李寧”如今又顯露出幾分霸氣，其對于耐克、阿迪達(dá)斯等世界名牌的沖擊將更為猛烈。
　　為了適應(yīng)市場的需求，公司決定從全運動概念轉(zhuǎn)向?qū)�業(yè)運動概念起步，將品牌形象改頭換面。

　　據(jù)資料顯示，李寧的品牌也曾出現(xiàn)過老化問題，在1997年到2002年間，李寧雖然一直保持了中國本土市場份額第一，但總體發(fā)展趨勢卻是不容樂觀。高層經(jīng)過周密的討論，決定不再完全以研發(fā)為導(dǎo)向，而專門派人去研究市場消費者的行為，對品牌策略做一個較為長遠(yuǎn)的規(guī)劃。目的是把李寧公司發(fā)展成一個體育用品產(chǎn)業(yè)的國際化、專業(yè)化公司。

　　隨著生活水平的提高，運動已經(jīng)成為人們生活的一部分，更多的消費者開始考慮運動品牌是否適合自己的運動方式及消費水平，他們開始進(jìn)行理智的選擇。李寧為了保持在國內(nèi)市場的領(lǐng)先地位，就先發(fā)制人，經(jīng)過多年的發(fā)展積累，根據(jù)市場的變化，對產(chǎn)品的專業(yè)化進(jìn)行有選擇的投入。

　　現(xiàn)在李寧公司著力以李鐵為代言人開發(fā)“鐵系列”專業(yè)足球鞋�！拌F系列”專用足球鞋興師動眾的開發(fā)，對李寧公司來說，意義非凡。“為著名運動員量身打造運動鞋是李寧公司一個完全的轉(zhuǎn)型，意味著我們要從‘做鞋和做服裝’的公司，轉(zhuǎn)為做專業(yè)體育用品的公司�！崩顚幑�司執(zhí)行董事兼總經(jīng)理張志勇特意強調(diào)，“研發(fā)‘鐵系列’是李寧公司學(xué)習(xí)專業(yè)化的第一步，此前我們也做足球鞋，但對許多功能性的設(shè)計我們懂得并不多�！�

　　在網(wǎng)球項目上，李寧公司也將物色一名國際知名的運動員，為他量身打造專業(yè)化的裝備，從而形成李寧專業(yè)化的力量。年底，足球和網(wǎng)球產(chǎn)品的研發(fā)將基本完成，籃球類產(chǎn)品的專項研究也會在稍后展開。

　　六、李寧的國際化征途

　　從1999年起，李寧公司就將“品牌國際化”提到了戰(zhàn)略議程上�！袄顚幦恕卑选皣�際化”看作是一種有明確方向的內(nèi)在行為過程，而并非是一個簡簡單單的目標(biāo)或標(biāo)志性的符號。

　　“鐵系列”足球鞋更被看成李寧公司國際化、成就專業(yè)化的第一步。

　　1999年2月，公司與德國SAP公司合作，建立了與國際同步的先進(jìn)ERP（企業(yè)資源管理）系統(tǒng)；同年8月，公司代表中國體育用品行業(yè)，第一次參加了在德國慕尼黑舉辦的世界體育用品博覽會，開始以品牌進(jìn)入的方式征戰(zhàn)歐洲市場；2000年，“李寧”已在西班牙、希臘、法國等歐洲的九個國家拓展了自己的特許經(jīng)銷商；同年6月，李寧擊敗阿迪達(dá)斯奪得了法國體操隊裝備贊助權(quán)，成為“法國體操隊唯一比賽及領(lǐng)獎裝備”；2001年7月，聘請了曾為羅納爾多設(shè)計足球鞋的意大利著名設(shè)計師瑪希米里亞諾以及法國著名設(shè)計師帕維奧特；與美國杜邦公司等原材料供應(yīng)商也建立了穩(wěn)定的合作關(guān)系；2002年5月，李寧與朝華數(shù)碼結(jié)成了基于品牌推廣層面的策略聯(lián)盟……“李寧”正在品牌國際化的道路上快速而穩(wěn)定地前行著。

　　通過與西方市場建立關(guān)聯(lián)性，李寧品牌大大提升了在國內(nèi)的認(rèn)知度和美譽度，使得品牌特色愈加突出。最近，李寧公司還在德國，捷克，希臘和俄羅斯搭建了自己的銷售代理網(wǎng)絡(luò)。

　　七、大規(guī)模開設(shè)專賣店

　　為增強品牌效應(yīng)，李寧公司計劃在北京、上海及廣州等地開設(shè)旗艦店，并會擴大特許經(jīng)營店的版圖。此外，還在美國、英國、法國與日本等二十多個國家設(shè)有總代理。

　　根據(jù)計劃，募集獎金中將有1.1億港元用于宣傳和推廣品牌，繼續(xù)打響“李寧牌”，另外1億港元用于拓展和改善經(jīng)銷商和零售覆蓋，擴大品牌專營店1000個。

　　李寧公司還計劃增加4000萬港元投資，收購和經(jīng)營其他國際品牌在中國市場的管理權(quán)或特許權(quán)。李寧公司接受采訪時表示，這些投資都是瞄準(zhǔn)2008年北京奧運會帶來的體育銷售商機。

　　李寧品牌已經(jīng)15歲了，雖然比起那些百年老店，它還顯得很稚嫩，但在這15年里，它從學(xué)走步的嬰孩成長為步履矯健的青年，成為國內(nèi)體育用品行業(yè)第一品牌。面對阿迪達(dá)斯與耐克這類資本雄厚的國際公司的強力競爭，李寧穩(wěn)住了陣腳，強調(diào)這樣一個觀念：“我是練體操的，體操比賽不是直接的對抗，沒有身體的接觸，每一個運動員都是努力讓自己更完美。我也一直在把這種理念帶到我的公司，‘李寧’絕不會被耐克或者阿迪達(dá)斯并購。”

　　我們有理由相信，在這種品牌發(fā)展?fàn)顟B(tài)下，“李寧”的未來更值得國人期待。