李寧Kappa輕資產戰(zhàn)略花開兩朵 各有奧妙

   “奧運經濟”，對于今年的中國本土運動服飾企業(yè)而言，這四個字顯得格外重要。隱約間，通過奧運的號召力，越來越多的人開始關注國內運動服飾企業(yè)，這同時也是后者吹響號角向國際品牌發(fā)起進攻的一大契機。在這個過程中，李寧和中國動向無疑是其中的佼佼者。一個主打運動時尚，一個主打專業(yè)運動�；蛟S在上文的描述中，你很難察覺李寧品牌和中國動向運營的Kappa品牌在品牌策略、產品方向上有什么共通之處�；蛟S一開始，你就沒有把李寧這個國內品牌和Kappa這個“國際”品牌放在同一個層面上進行對比。

    然而回歸李寧和中國動向所涉及的整個產業(yè)鏈，他們同時都采用了耐克、阿迪達斯等國際巨頭所采用的模式———輕資產戰(zhàn)略。只是品牌管理和營銷模式上有著截然不同的思路。

    一位是中國的體操王子，并成功轉型創(chuàng)下李寧品牌服飾，也曾一度占據中國運動服飾冠軍的位置。一位是從李寧公司出來的高管，把一個過氣的意大利品牌做成國內前三品牌，并且通過IPO等方式，使個人財富從4000萬暴增至186億，創(chuàng)下服飾行業(yè)閃富的神話。

    李寧和陳義紅，有著頗深的淵源，同時又遵循與耐克、阿迪達斯相似的輕資產路線，他們經營的品牌在中國市場都有著不一般的號召力，但他們卻走著兩條完全不同的發(fā)展路徑。

    誰是中國運動服飾市場的冠軍和亞軍，估計很多人都會說出來：阿迪達斯、耐克。那誰是季軍呢？李寧？安踏？都不是。———而是來自意大利的KAPPA品牌。這個有著一男一女“背靠背”標識的服飾品牌近年來迅速進入人們的視線內，其炫亮的色彩和凸顯身材的設計使其迅速風靡中國青少年市場。

    在中國動向接手KAPPA品牌之前，該品牌在中國市場一直是半死不活的狀態(tài)，到底是誰使這個老牌意大利運動服飾品牌重煥青春？

    陳義紅———2007年胡潤服飾富豪榜首富，當年，其私人控股的中國動向在香港上市，公開發(fā)售13.75億股獲得超額認購123倍，創(chuàng)出了內地零售企業(yè)境外IPO新紀錄，其個人財富更一下暴增186億元。

    2006年，在成功帶領李寧品牌服飾走向事業(yè)頂峰之時，陳義紅選擇退出李寧公司，另立門戶。分家之時，李寧將旗下代理品牌KAPPA業(yè)務轉讓給陳義紅旗下私人公司，從此，陳義紅開始了攜“KAPPA”重新創(chuàng)業(yè)的歷程。

    在成為2008奧運會火炬手并最終點燃火炬后，李寧及其品牌掀起了其人生的第二波熱潮：有四成人誤以為“身價”大漲的李寧是本屆奧運會贊助商。以極大的優(yōu)勢甩開其他國內體育品牌，李寧已經躍升到了與耐克(NIKE)、阿迪達斯同臺競技的層面上。

    李寧和陳義紅有著千絲萬縷的關系，同時又都模仿耐克、阿迪達斯的輕資產路線。同為輕資產模式，同樣以品牌掛帥，李寧和中國動向的立足點和運營方式卻又大相徑庭。在中國這個特殊的市場上，一條主線清晰可見，兩種模式裂帛而出。

    陳義紅：時尚運動路線盤活Kappa

    秋意漸濃，涼意襲人，當你興奮地穿起一條Levis經典501牛仔褲迎接秋天的到來時，上身應該搭配怎樣的外套才能打響今年“入秋”的頭炮？

    除非你一年四季都是運動服的愛好者，否則此時穿著一件李寧牌運動外套多少有些不合時宜。相反，一件時尚味濃重的Kappa羅馬主題外套，鮮明的“龐貝紅”更能搶眼球。事實上從本質看，這件外套與李寧服飾一樣屬于中國，因為Kappa品牌在中國的持有者是中國動向，一家不折不扣的中國企業(yè)。

    在中國動向運作Kappa品牌之前，這個“背靠背”的標識更多地出現在電視轉播的意大利甲級足球聯賽上，部分球隊穿著Kappa品牌的球衣，在人們的腦海中留下過一絲印象。然而在中國，Kappa一直是半死不活———從運動服飾的角度，其號召力遠不及同為國際品牌的耐克和阿迪達斯，即便在彪馬(PUMA)、匡威(converse)這些二線運動品牌中，Kappa的號召力也排在較后的位置。

    然而近兩年來，Kappa的風格發(fā)生了脫胎換骨的變化。你會發(fā)現，在新冶、Babyface、喜喜等廣州幾大知名CLUB中，喜好“夜游”并穿著Kappa服裝的年輕人比例在逐步提升。

    在迅速風靡青少年市場，成為市場前三的背后，是兩年多Kappa品牌的“涅槃”路。

    2006年之前，Kappa品牌的國內代理權由李寧掌控，但由于李寧公司將主要精力放到了旗艦品牌“李寧”上，另外早年的Kappa依然主推專業(yè)運動產品，較弱的品牌影響力帶來的是薄弱的議價能力和市場號召力，根本無法與一線運動產品正面競爭。2006年以后，李寧體育前高管陳義紅正式接手Kappa，并延續(xù)了2003年來由其重新界定的Kappa品牌定位———時尚運動，與其他運動產品形成了迥然不同的風格，避開了與耐克、阿迪達斯或者李寧等強勢運動品牌的正面競爭。

    更重要的是，這種轉變迅速被消費者所接受。時尚化的運動服飾應該怎樣定價？此時在消費者的腦海中是模糊的�！巴�類產品中，阿迪達斯的細分品牌‘三葉草’走的是復古休閑風格，價格甚至高于阿迪達斯品牌產品。”華捷咨詢服飾產業(yè)分析師梁芬洛在與記者交流時指出，這部分消費習慣的空缺，給予了Kappa很大的定價權�！耙患�三葉草外套標價800元左右，同類的Kappa外套標價600元，消費者也可以接受。”

    李寧：專業(yè)運動品牌+“民族風格”

    反觀李寧體育，這家陳義紅的老東家也開始嘗試走運動時尚的路線。對于中國動向而言，對潮流的觸摸和定位可謂駕輕就熟。那么李寧呢？是堅持體育服飾專業(yè)性為主，運動時尚為輔；還是兩條腿走路、齊頭并進？

    看到了時尚運動市場的大蛋糕，年輕人面對潮流事物所表現出的旺盛消費力，李寧體育自然不會錯過。此時他想到的辦法是打“民族元素”牌。

    “囧”，一個被曲解卻又大紅大紫的漢字。“囧鞋”，打響了李寧品牌運動時尚戰(zhàn)役第一槍。

    已是兩個月前的事了，記者聽朋友介紹，饒有興致地來到天河城的李寧專賣店，希望能購買一雙“囧鞋”，但店員告訴記者所有“囧鞋”都賣完了，“特別好賣，尤其是女鞋，往往是貨剛到的當天就賣光了�！泵撎ビ诰W絡熱門的“囧”字，鞋體上到處可見這個讓人哭笑不得的字，這雙標價300元左右的鞋子在7月推出后幾乎是一到貨就被沽清。

    除非你一年四季都是運動服的愛好者，否則此時穿著一件李寧牌運動外套多少有些不合時宜。相反，一件時尚味濃重的Kappa羅馬主題外套，鮮明的“龐貝紅”更能搶眼球。事實上從本質看，這件外套與李寧服飾一樣屬于中國，因為Kappa品牌在中國的持有者是中國動向，一家不折不扣的中國企業(yè)。

    在中國動向運作Kappa品牌之前，這個“背靠背”的標識更多地出現在電視轉播的意大利甲級足球聯賽上，部分球隊穿著Kappa品牌的球衣，在人們的腦海中留下過一絲印象。然而在中國，Kappa一直是半死不活———從運動服飾的角度，其號召力遠不及同為國際品牌的耐克和阿迪達斯，即便在彪馬(PUMA)、匡威(converse)這些二線運動品牌中，Kappa的號召力也排在較后的位置。

    然而近兩年來，Kappa的風格發(fā)生了脫胎換骨的變化。你會發(fā)現，在新冶、Babyface、喜喜等廣州幾大知名CLUB中，喜好“夜游”并穿著Kappa服裝的年輕人比例在逐步提升。

    在迅速風靡青少年市場，成為市場前三的背后，是兩年多Kappa品牌的“涅槃”路。

    2006年之前，Kappa品牌的國內代理權由李寧掌控，但由于李寧公司將主要精力放到了旗艦品牌“李寧”上，另外早年的Kappa依然主推專業(yè)運動產品，較弱的品牌影響力帶來的是薄弱的議價能力和市場號召力，根本無法與一線運動產品正面競爭。2006年以后，李寧體育前高管陳義紅正式接手Kappa，并延續(xù)了2003年來由其重新界定的Kappa品牌定位———時尚運動，與其他運動產品形成了迥然不同的風格，避開了與耐克、阿迪達斯或者李寧等強勢運動品牌的正面競爭。

    更重要的是，這種轉變迅速被消費者所接受。時尚化的運動服飾應該怎樣定價？此時在消費者的腦海中是模糊的�！巴�類產品中，阿迪達斯的細分品牌‘三葉草’走的是復古休閑風格，價格甚至高于阿迪達斯品牌產品�！比A捷咨詢服飾產業(yè)分析師梁芬洛在與記者交流時指出，這部分消費習慣的空缺，給予了Kappa很大的定價權�！耙患�三葉草外套標價800元左右，同類的Kappa外套標價600元，消費者也可以接受�！�

    李寧：專業(yè)運動品牌+“民族風格”

    反觀李寧體育，這家陳義紅的老東家也開始嘗試走運動時尚的路線。對于中國動向而言，對潮流的觸摸和定位可謂駕輕就熟。那么李寧呢？是堅持體育服飾專業(yè)性為主，運動時尚為輔；還是兩條腿走路、齊頭并進？

    看到了時尚運動市場的大蛋糕，年輕人面對潮流事物所表現出的旺盛消費力，李寧體育自然不會錯過。此時他想到的辦法是打“民族元素”牌。

    “囧”，一個被曲解卻又大紅大紫的漢字。“囧鞋”，打響了李寧品牌運動時尚戰(zhàn)役第一槍。

    已是兩個月前的事了，記者聽朋友介紹，饒有興致地來到天河城的李寧專賣店，希望能購買一雙“囧鞋”，但店員告訴記者所有“囧鞋”都賣完了，“特別好賣，尤其是女鞋，往往是貨剛到的當天就賣光了�！泵撎ビ诰W絡熱門的“囧”字，鞋體上到處可見這個讓人哭笑不得的字，這雙標價300元左右的鞋子在7月推出后幾乎是一到貨就被沽清。

    “囧鞋”的成功，與專業(yè)體育用品扯不上關系，重點歸功于運動時尚。“更令人期待的是‘囧’鞋之后李寧會帶給我們什么�！钡�梁芬洛認為，這樣的元素放在任何一個小有名氣的牌子上，也會產生轟動，更關鍵的是“囧鞋”的成功會帶給李寧品牌怎樣的啟示。

    事實上，“囧”并非李寧品牌民族風格的首次嘗試。在此之前，以“鐘馗”命名的籃球鞋也在市場上獲得了不小的反響�；蛟S民族元素，真的能幫助李寧品牌結束“搖擺”。不過在李寧內部，這種風格是否會成為樹立品牌的主導思想，仍是未知之數。

    許多人的印象中，李寧品牌的成功得益于李寧個人的品牌感召力。至于李寧品牌核心價值的提煉上，似乎仍在摸索階段。

    1990年以來，從最初的“中國新一代的希望”到“把精彩留給自己”、“我運動我存在”、“運動之美世界共享”、“出色，源自本色”等，直到現在的“一切皆有可能”，李寧的品牌定位一直在搖擺中。

    相比之下，陳義紅在運作Kappa時沒有任何光環(huán)，也沒有任何包袱，輕裝上陣反而顯得更自在些。

    同為中國運動服飾企業(yè)，不同的運作方式和思路，讓國內運動服飾行業(yè)的未來更有看頭。

    ■市場風向

    潮人時代，“運動”之外還需“時尚”

    根據獨立體育市場推廣及顧問公司ZouMarketing的市場調查，預計2009年將增長近兩倍，達到72億美元，年復合增長率為23.3%；預計2009-2012年增速仍保持在20%左右，2012年的市場規(guī)模將達到120億美元。

    “從全球角度來看，服裝市場細分程度已經較高，正裝與休閑裝之間衍生出休閑正裝，而運動裝和休閑裝之間衍生出時尚運動裝。”第一上海一份研究報告指出，目前運動時尚化趨勢明顯�！癒appa品牌的成功便是順應了這場潮流。”

    誰說中國的潮流觸覺落后于全球？至少陳義紅作為中國動向的操盤者，對大潮流的把握已然讓Kappa大賺了一筆。與Kappa不同，李寧是不折不扣的國內運動品牌，多年的積累使李寧扎扎實實地打下了品牌基礎，并且在專業(yè)運動產品領域占有一席之地。中國動向運作Kappa的成功之處，在避開了成熟的專業(yè)體育用品領域，但從另一個角度看，Kappa想要突入這個領域，無疑是死路一條。

    ■財報分析

    李寧穩(wěn)健，中動向咄咄逼人

    從上半年財務表現看，李寧依然“穩(wěn)健”，中國動向則還是“咄咄逼人”。

    「李寧」：受惠奧運年

    財務報告顯示，2008上半年，李寧有限公司(02331.HK)受惠于奧運年，業(yè)績增長迅速，收入同比上漲60.3%至人民幣30.6億元，凈利潤3.337億元，同比上漲68.3%，每股基本盈利為32.24分。

    高盛發(fā)表的研究報告稱，“李寧上半年業(yè)績大致合乎該行預期，但毛利率僅12.8%，卻低于市場預測，雖然主業(yè)李寧牌產品表現較好，但經營的其他品牌卻遜于預期�！�

   「中國動向」：毛利率驚人

    中國動向半年報顯示，公司銷售額同比大幅上升81.7%至約14億元人民幣；凈利潤達6.57億元，同比增長95.6%；毛利率上升0.3個百分點至61.1%；每股基本收益0.116元，同比增長48.9%.

    今年5月，中國動向完成收購日本公司Phenix的91%股權。將有助于提升公司的設計研發(fā)能力。

    求同存異不是問題關鍵吃準市場要什么

    同

    輕資產戰(zhàn)略

    在業(yè)務模式上，李寧體育與中國動向采用的都是“輕資產運營”。即將大部分產品制造和零售分銷業(yè)務外包，自身集中于設計開發(fā)和市場推廣業(yè)務，而市場推廣主要采用產品代言和廣告的方式，這樣就可以較低的投資資本獲得較高的回報率。

    「李寧」：研發(fā)品牌不遺余力

    對于模仿耐克的“輕資產模式”，李寧體育向來是直言不諱的———生產外包、銷售交給渠道完成。上世紀80年代，這種模式最早便是由耐克在運動鞋和運動服裝行業(yè)推行的，目前已成為該行業(yè)的主流業(yè)務模式。

    有輕則有重，和耐克一樣，李寧的重心落在了市場推廣上。據統(tǒng)計，目前“李寧”的產品研發(fā)和市場推廣費約占總銷售收入的15%左右；這點與阿迪達斯的17%、耐克的12%相當接近。至于研發(fā)方面，未來五年李寧將以儲備創(chuàng)意與設計的一流人才，在公司內部進行多元文化推廣為戰(zhàn)略目標，為五年之后進入國際市場做好準備。

    據了解，目前李寧公司已在北京、香港和美國西海岸分別設立其創(chuàng)意設計總部。根據各地區(qū)設計的優(yōu)勢將北京設為綜合設計部，香港為服裝設計部，美國西海岸為鞋類設計部。以此提高公司整體的創(chuàng)意設計以及產品研發(fā)能力。

    「中動向」：定位品牌管理

    生產銷售環(huán)節(jié)，中國動向的輕資產模式與李寧類似，完全將鞋及服裝的生產外包。據了解，目前中國動向所有產品均由70多個代工工廠生產，出廠后直接批發(fā)給39個大區(qū)批發(fā)商，然后由他們批發(fā)給502個次級批發(fā)商，此后再轉售給零售商，此外，中國動向的整個配送過程都外包給第三方。“中國動向未來的發(fā)展方向就是國際化的‘品牌管理’�！敝袊鴦酉�(集團)有限公司首席財務官王志強如是說。

    “輕資產運營的模式決定了公司簡單的運營模式———品牌+渠道�！闭猩套C券一份研究報告稱，這種方式形成了更準確的產品定位，品牌研發(fā)與設計，品牌管理以及銷售，促使公司可以更容易地創(chuàng)立自己的品牌形象，增強與消費者之間的溝通與了解，提高品牌的忠誠度，最終增加了產品的附加值，提升了毛利率和凈利潤率水平。此外，報告認為，在目前勞動和原材料成本大幅提升的情況下，“輕資產運營”模式在一定程度上避免了成本的上漲。

    異

    選擇專業(yè)還是“不專業(yè)”

    按照大方向劃分，體育服飾被分為“專業(yè)”和“時尚”兩大部分，耐克和阿迪達斯選擇的是兩者通吃，李寧也在走這條道路。至于中國動向，基于所運營的Kappa品牌在專業(yè)市場上難以與耐克等品牌匹敵，干脆選擇將精力全部放在“時尚”方面。
    「李寧」：模仿耐克走專業(yè)路線

    在模仿耐克的輕資產產銷模式后，“李寧”的市場定位和營銷手法也趨同于“耐克”。自2003年開始，“李寧”將品牌推廣的軸心轉向耐克和阿迪達斯占據的高端市場，也就是國內的一線城市。2004年，又制訂了專業(yè)化發(fā)展籃球品類尤其是籃球鞋的策略�！扒拜叀蹦涂说陌l(fā)展軌跡中，籃球恰恰是關鍵。

    在這種思路的帶動下，李寧展開了一系列贊助國際體育賽事和“明星代言”的市場推廣活動：與NBA、ATP等達成合作伙伴關系，與奧尼爾等NBA明星及法國、西班牙、蘇丹等多國奧運代表隊簽訂了品牌代言人合約。

    不過只是跟隨和模仿，并沒有使李寧品牌迅速攀升至與耐克比肩的地位。盡管在采用“輕資產運營”模式后，李寧品牌取得了一定的成功，但銷售收入增長并不理想。獨立中介機構前銳咨詢一份調查結果顯示，“李寧”的銷售收入年復合增長率約為39%，低于耐克和阿迪達斯的41%和66%.換句話說，李寧品牌與耐克、阿迪達斯的市場份額差距正在加大。

    「中國動向」：徹底顛覆主打時尚牌

    操盤中國動向，運作Kappa品牌的陳義紅沒有選擇完全模仿跨國品牌。盡管產銷模式輕資產化，Kappa的營銷和定位與耐克、李寧卻大相徑庭。產品定位上，Kappa在保留原有品牌體育運動內涵的同時，融入時尚化、休閑化元素，將Kappa品牌定位于“運動、時尚、性感、品位”，避開了耐克、阿迪達斯兩座大山矗立在前的“專業(yè)體育”市場。

    在這種定位下，Kappa所面對的是一片尚未過度“開采”的藍�！�——即時尚運動服飾，由此形成了“高獲利，高增長”的經營模式。招商證券研究報告稱，中國動向核心品牌“KAPPA”屬于國際代理品牌，公司利用中國消費者崇尚國際品牌的心態(tài)，靠著高于同類產品高售價輕松贏取高毛利率和利潤率。“定價方面具有一定的靈活性，使得公司具有較高的產品議價能力。2008上半年，中國動向毛利率達61.1%，同比增幅為0.3個百分點，初步證明了高獲利模型的可持續(xù)性。

    “公司產品定位的差異化以及與BASICNET集團(Kappa品牌中國大陸、澳門、日本以外地區(qū)的擁有者)的合作關系，令公司可以同時進行體育和娛樂兩種營銷手法�！眻蟾姹硎�，中國動向可以利用BASICNET集團的全球品牌資源，借助集團與意大利頂尖球隊的合作關系，以較低的營銷成本獲得全球體育營銷的宣傳效果。另一方面，公司運用雜志、聯合品牌等渠道進行娛樂營銷，贊助娛樂明星的運動狀態(tài)，巧妙地將體育與娛樂整合于一起，明確其運動時尚的市場地位。