卡西龍：開創(chuàng)童鞋市場多個“第一”

    品牌名片

　　卡西龍：晉江金威體育用品旗下品牌

　　市場表現(xiàn)：兒童成長裝備領軍品牌

　　創(chuàng)立時間：1997年

　　簽約明星：叮當、楊紫、牛東文

　　獨門秘訣：款式+廣告+小禮物

　　時逢周末，“卡西龍童心撞地球、卡西龍童心撞地球……”小朋友們總像唱兒歌一樣，有節(jié)奏地哼唱著這句流行語，等待湖南金鷹卡通頻道的這檔兒童欄目《童心撞地球》，而卡西龍也因為冠名播出這檔欄目，讓可愛的恐龍形象深入小朋友心中。

　　卡西龍，這只可愛帥氣的恐龍誕生于1997年，“看著這只初生的恐龍一直長大”是金威體育用品公司總經(jīng)理丁燦陽最大的心愿，如今卡西龍不僅多了一個“龍行兵團”———金金、威威、卡卡、西西、龍龍，明年還會有100家卡西龍兒童用品直營店，涉及童鞋、童裝、兒童配件等。

　　作為中國兒童用品的領軍品牌，卡西龍在發(fā)展過程中總是快人一步。當晉江企業(yè)“扎堆”成人運動鞋市場的時候，卡西龍就另辟蹊徑進軍兒童鞋市場；當中國兒童鞋品牌“卡通泛濫”的時候，卡西龍又轉身打造自主品牌；現(xiàn)在，卡西龍還率先組建“卡西龍俱樂部”，丁燦陽精心策劃的“卡西龍王國”正將夢想變成現(xiàn)實……

　　童鞋行業(yè)的“安踏”

　　和晉江陳埭很多做鞋人一樣，丁燦陽很早就踏入了這個行業(yè)。“那時整個成人鞋的產(chǎn)業(yè)體系已經(jīng)基本形成，但童鞋卻是一個最適合我們的細分市場，盡管利潤比較薄，但產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對空白，競爭品牌也比較少�！�

　　1994年，當晉江鞋廠“扎堆”成人鞋的時候，丁燦陽就另辟蹊徑地選擇了童鞋。

　　當時晉江的鞋廠大多是靠貼牌生產(chǎn)，沒有自己的品牌，而童鞋企業(yè)則干脆借打流行卡通形象的“擦邊球”，這讓丁燦陽覺得這種經(jīng)營模式“不太對勁”。沒有品牌就等于替人打工，主動權都在客戶手里；打“擦邊球”也不踏實，即便是花了一定的代價，獲得了卡通形象授權，心里也總是沒底，因為“不知道什么時候，授權就要收回去，或者加大價碼”。


　“不管掙多掙少，都要做自己的品牌。”丁燦陽終于悟出了其中的道理。1997年，“卡西龍”童鞋品牌誕生了。但一個新生的品牌該如何推廣呢？這對丁燦陽來說是個新課題。

　　2000年，安踏“明星+廣告”的成功啟發(fā)了丁燦陽，“成人鞋可以請明星打廣告，兒童鞋為什么不可以呢？”2001年，卡西龍率先在半兒童鞋行業(yè)啟用明星代言。當著名童星叮當把卡西龍的歡快活潑演繹得淋漓盡致的時候，丁燦陽開心地笑了。

　　那年，卡西龍首戰(zhàn)告捷，“當時很多經(jīng)銷商到廠里提貨，遠遠供不應求�！倍�燦陽仍為自己在童鞋業(yè)內率先舉起品牌代言人的旗幟而高興。

　　“廣告要做，但必須是對頭的。”丁燦陽舉冠名湖南金鷹卡通衛(wèi)視“卡西龍童心撞地球”欄目的例子說，用行內術語解釋，這叫精準投放，其實原因不難理解。湖南金鷹卡通衛(wèi)視《童心撞地球》作為一檔大型兒童綜藝類節(jié)目，適合全家人一起收看，這檔欄目能和卡西龍品牌交相輝映。果然，“卡西龍童心撞地球”欄目取得了全國少兒綜藝類節(jié)目收視率第一的佳績，成為國內青少年成長裝備與歡樂互動的首選品牌。

　　率先放棄卡通 打造自主品牌

　　童星代言一度把卡西龍推上了兒童鞋領軍品牌的行列。從2004年開始走卡通路線，當時丁燦陽領導的金威體育得到了日本阿童木、旋風太郎的授權。

　　但近兩年，兒童用品產(chǎn)業(yè)的卡通風高溫出現(xiàn)了“退燒”，原因來自很多方面。丁燦陽說，從產(chǎn)業(yè)發(fā)展來說，使用卡通形象的一大問題就是擦邊球很多，濫竽充數(shù)仿冒侵權讓授權的卡通形象很“受傷”，還隨時面臨被新潮卡通形象替代的危機。

　　“特別是近兩年，市場告訴我們，卡通風正在走下坡路，而且一下子滑得很厲害。從去年開始，部分學校還出現(xiàn)了不讓學生穿卡通鞋上學的情況�！庇∮锌ㄍㄐ蜗蟮男�子銷路大大不如往年了。

　　在丁燦陽看來，卡西龍更應該作為一個獨立品牌運作，以文字+商標的形式推廣，不依存于卡通形象，這才是品牌之路。

　　“應該說，卡西龍品牌的定位是符合我們中國人的心態(tài)的，龍本身就具有很強的中國元素。”丁燦陽介紹說，品牌吉祥物卡西龍之中國龍豐富了品牌形象，而金金、威威、卡卡、西西、龍龍的奧運“龍行兵團”更是針對奧運推出運動系列，符合2008年潮流趨勢。目前，卡西龍童鞋在沿海地區(qū)的銷售超過了長江以北，定位于時尚和活力的少年兒童運動鞋，年銷量已經(jīng)超過300萬雙。

　　注重科技創(chuàng)新 兒童俱樂部呼之欲出

　　由于擔心卡通形象被取代的風險，加之卡通形象近兩年的山河日下，越來越多的童鞋企業(yè)重視兒童鞋的健康性，鞋材的選擇把關自然就成為卡西龍的重中之重。

　　“兒童鞋不像從前那樣單一追求款式，而是變?yōu)椴牧吓c款式創(chuàng)新并重。技術創(chuàng)新是今年童鞋的最大變化，即便是一雙小小的童鞋，也可能具有很高的技術含量�！倍�燦陽表示，通過改變內里材料，選用納米防臭材料，卡西龍這一季推出了主打兒童健康牌的鞋款，健康科技的概念被訴諸兒童鞋。

　　對于卡西龍運動休閑類的拳頭產(chǎn)品，丁燦陽如今更加在意款式的精細開發(fā)�！耙郧罢J為男孩女孩差不多，為了圖方便統(tǒng)一設計款式，僅僅在顏色上加以區(qū)分。”但在卡西龍經(jīng)營中，丁燦陽發(fā)現(xiàn)卡西龍更受男孩子喜愛。為了避免這樣的偏向，他決定男女款童鞋專門設計，就連楦頭也分開使用。例如，小男孩童鞋的楦頭比較寬，小女孩的則精細點。

　　但要想打造一個卡西龍俱樂部，光有自己的拳頭產(chǎn)品遠遠不夠，怎么解決兒童服裝、配件等問題呢？借鑒別人的技術打造自己的品牌，丁燦陽如此回答。

    今年以來，“卡西龍通常會選擇一些兒童產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢集結地，跟當?shù)亻_發(fā)能力強的廠商合作，例如，選擇廣州、東莞一帶為自己配套童裝，下單給溫州一帶做卡西龍的小皮鞋等等。要結合別人的優(yōu)勢，整合起來，才能形成卡西龍完善的產(chǎn)品體系，有滑輪鞋、皮鞋、衣服、配件。據(jù)丁燦陽介紹，明年即將推出的衣服款式就有300多種，還將在杭州、湖南、鄭州三地試水“卡西龍兒童俱樂部”。

　　“一邊是產(chǎn)品區(qū)，童裝、童鞋、文具、背包，甚至玩具，應有盡有，一邊是娛樂功能區(qū)，小朋友們的游樂場�！倍�燦陽一遍遍設想著卡西龍俱樂部的未來。

　　□對話

　　小禮物是秘密武器

　　記者：與大人鞋相比，你通過什么差異化戰(zhàn)略讓卡西龍兒童用品品牌火起來？

　　丁燦陽：相對于大人鞋，兒童鞋款的開發(fā)尤其重要，這是品牌品質保證的根基；同時，投放對路的廣告能夠幫助品牌打開銷路。但在兒童用品銷售中還有一件秘密法寶———贈送小禮物。針對小朋友愛玩嘗新的心理，通過贈送一些如溜溜球、拼圖、電動車等等我們能想到的小禮物，這些對銷路都起到了很大的推廣作用。

　　記者：卡西龍推出金金、威威、卡卡、西西、龍龍后，開展了不少活動，其中有一個紀念章收集活動和一個“龍行兵團”為奧運加油活動，收效如何？

　　丁燦陽：通過收集紀念章活動，卡西龍的金金、威威、卡卡、西西、龍龍形象更加豐富，并深入人心，2008年與時俱進的活動也非常符合潮流趨勢。