解析藍貓集團專賣店其成敗原因

    《藍貓?zhí)詺?000問》這部兒童卡通劇，曾在中華大地風靡一時，當時95％以上3-10歲兒童都喜歡劇里的藍貓、淘氣、菲菲等卡通形象，有更多的小朋友使用過藍貓文具、書包、穿過藍貓童裝和童鞋、看過藍貓的幼教光盤……下面分析其成敗原因。

    一、成功原因

    1、《藍貓?zhí)詺?000問》的制作者當初就是想做一部中國人自己的卡通片，該片播出后反響強烈，高峰期除了中央電視臺，全國還有1070家電視臺在播出，包括港澳臺的一些電視臺。鑒于此，藍貓公司決定在全國范圍內(nèi)招藍貓專賣店代理商，同時開發(fā)以卡通人物命名的“藍貓”、“淘氣”、“咖喱”等多種兒童用品。

    2、藍貓公司公關做的好，青少年發(fā)展基金會、文化部、工商總局、中央電視臺等部門領導都相繼考察過藍貓公司或湖南卡通制作基地。

    3、《藍貓?zhí)詺?000問》每集結尾總有一句膾炙人口的廣告語“開家藍貓專賣店，歡歡喜喜好賺錢”，它吸引了兒童，影響了家長。有許多家長就是受孩子的影響做的藍貓代理商。

    4、走特許連鎖的路子，當時國家還沒出臺連鎖方面的法規(guī)。藍貓公司制定了簡單的招商政策：首批5萬元開一家專賣店；地區(qū)代理首批進貨分為30、40、50萬，并按級別分別配給代理商松花江面包車、電腦。第一批代理都配了面包車和電腦。后因加盟者較多，公司便取消該政策。地區(qū)代理根本不用打招商廣告，藍貓公司會轉給他們許多當?shù)丶用苏叩碾娫挕?BR>
    5、商品貼牌，藍貓專賣店的加速發(fā)展，使得商品供應出現(xiàn)瓶頸。于是藍貓公司積極開展貼牌生產(chǎn)，找善于生產(chǎn)書包的廠家，和其合作生產(chǎn)藍貓牌書包。按照這種思路藍貓童鞋、藍貓鐘表、藍貓襪子、藍貓飲料、藍貓玩具、藍貓食品等公司相繼成立，短短一年時間，藍貓相關衍生商品的廠家達到12家。

    6、湖南《藍貓?zhí)詺?000問》制作基地開發(fā)了大量幼教、科普光盤和圖書等益智類商品。這些商品兒童喜歡，又能起到教育作用，吸引了眾多家長購買。

    7、開發(fā)網(wǎng)上信息平臺，開展電子商務，藍貓公司傳統(tǒng)的訂貨會很少，專賣店和代理訂貨不用發(fā)傳真、打電話，在網(wǎng)上提交訂單、打款后，藍貓公司的財務、物流、營銷等部門根據(jù)訂單、貨款進行相關操作后發(fā)貨。電子商務節(jié)約了大量的時間和成本，這一點是很多廠家到現(xiàn)在也無法比擬的。

    02年七月，藍貓專賣店發(fā)展到1618家，年底達到2300家，當年銷售額4.6億！2004年“藍貓”被評為馳名商標。

    二、失敗

    可好景不長，不到3年，2300多家專賣店便銷聲匿跡！為什么？

    1、首先，藍貓公司的老板把“藍貓”看做一個項目來做，并不想把它做成百年老店。短期目標導致短期行為，短期行為導致短期結果。

    2、大量授權導致品牌稀釋，藍貓在未做好一個產(chǎn)品線的情況下，短時間內(nèi)出現(xiàn)了文具、書包、鐘表、飲料、食品、童車、服裝、保健品、襪子、圖書、幼教等產(chǎn)品授權公司。

    這些公司中僅有一兩家公司具有成熟的產(chǎn)品運作經(jīng)驗，其他的都是垂涎這塊蛋糕而來的分食者。短時間內(nèi)上市銷售的這些藍貓商品，80％以上出現(xiàn)了質量或使用方面的問題，這些問題大多久拖未決，使得專賣店、代理怨聲載道，嚴重影響了大家的經(jīng)營信心和品牌忠誠度。另外，藍貓的假冒偽劣幾乎和正品同時上市，假冒光盤、圖書、童裝、書包等遍地都是。當時西安康復路、石家莊南三條、沈陽五愛、海城西柳等批發(fā)市場中銷售的假藍貓書包，比其他品牌且材質相同的書包批發(fā)價貴2-3元錢。筆者親眼看見西柳市場的假冒藍貓童裝一捆捆被發(fā)往東北、內(nèi)蒙等地。藍貓公司的律師打假隊伍應接不暇、疲于奔命。

    3、成立分公司和取消代理商兩步棋，并沒有解決好原來代理商零庫存和產(chǎn)品質量下降的問題。隨著時間推移，有些代理成了藍貓專賣店事業(yè)發(fā)展的瓶頸，這些代理玩零庫存，自己不進貨，不開店；專賣店進貨，把貨款打給他后，他就從公司進貨，這種做法導致物流嚴重滯后，銷售旺季來臨，專賣店卻沒有商品銷售。藍貓公司客服部每天都在處理這些投訴！有的代理瘋狂開店，介休一條商業(yè)街上曾經(jīng)出現(xiàn)過5家藍貓專賣店！

    4、各地藍貓分公司成立之后成立的管理各地分公司的北京藍貓銷售總公司為提升藍貓專賣店銷量，針對原代理和專賣店推出的信譽額度政策消化庫存的同時，也占用了大量現(xiàn)金，招聘的大批營銷人員并銷售業(yè)績增長一般，但銷售費用卻非常驚人。

    5、藍貓公司對代理和分公司一直沒有科學的管理和考核，當時藍貓的員工戲稱，管理的最高境界和最低境界都是沒有管理，而藍貓公司的管理不可能達到最高境界。

    6、藍貓項目策劃較好，卻沒有一個能掌控全國市場的管理者管理后期的市場。先是從代理里聘請了北京銷售總公司總經(jīng)理，繼而聘用了一名臺灣人做總經(jīng)理，但都無濟于事，應了那句話，“其興也勃，其亡也忽”。

    三、藍貓公司的最后

    1、對員工不負責，藍貓公司曾在業(yè)績下滑、現(xiàn)金流出現(xiàn)嚴重問題時，口頭辭退了包括北京藍貓公司在內(nèi)的眾多員工，按照每個分公司15人算，12個分公司保守估計也有180多人，北京公司也有30多人，當時北京東四勞動監(jiān)察大隊接到藍貓公司員工的投訴書有幾十份，勞動監(jiān)察大隊的工作人員很投入地去幫員工解決這些問題，但藍貓公司有較深的背景，最后都不了了之。辭退的大部分是工作3-4年的員工，這里面就有兩名員工獲得了賠償，一位是第一個被辭退的，一位是和其對薄公堂的，其他員工都沒有獲得保險等賠償。

    2、有些代理商也深受其害，保證金、欠款都沒有解決。聽說有幾個東北客戶去北京藍貓公司富華大廈辦公室要自己的保證金和貨款。去后一兩天，他們被藍貓公司當皮球踢，最后干脆在辦公室喝酒、吃飯，不解決就不走，這樣一來，問題還真給解決拉。

    四、評價

    發(fā)展速度快，管理跟不上去。5萬元一家專賣店，30-50萬做代理，給錢就讓做，其他條件不考慮，結果代理商、專賣店良莠不齊。而藍貓公司又缺乏管理全國2300多家專賣店和300多家代理的經(jīng)驗和能力。成立分公司后，藍貓公司對分公司的管理也少有可圈點之處。

    加盟速度快，商品需求大，藍貓公司開始在義烏批發(fā)市場進貨，簡單貼標后銷往渠道，后成立專業(yè)公司。這樣催生的商品，質量問題層出不窮�？偛坎唤o代理商解決，代理商當然給專賣店也解決不了……

    個子長太快，就會撐破衣服；過于急功近利，頭腦發(fā)熱，就會導致全盤失控。當初我去該單位面試時，得知該單位原來運作過三辰電子音像連鎖機構，折騰了幾年，最后消失。當時有一種預感，藍貓公司會不會也是這樣的結果。幾年后，還真的被我猜準。

    從藍貓的成敗，至少得出這樣幾點：企業(yè)的發(fā)展速度不能太快，不能超過企業(yè)的管理能力和資金實力；連鎖加盟的企業(yè)絕對不能亂開專賣店；產(chǎn)品質量問題要時刻注意；招商也要選對人；做百年店，不是百日店。

    如果藍貓公司當初能做到這些，那么那只活潑的藍貓現(xiàn)在會更有生氣，會為中國人增不少光！