中國(guó)所有鞋廠利潤(rùn)加起來(lái)不如一個(gè)耐克

　　標(biāo)題所述的觀點(diǎn)是我在一個(gè)場(chǎng)合聽(tīng)一位營(yíng)銷(xiāo)專家所說(shuō)，是否精確，有待考證，不過(guò)，曾經(jīng)有2/3的耐克鞋是在中國(guó)制造的，這不假。中國(guó)制造的產(chǎn)品在海外的售價(jià)，與制造成本比較，是暴利，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。一直想舉一些具體的例子說(shuō)明，今天突然見(jiàn)到一篇博客，描述得很形象很具體，轉(zhuǎn)載如下：

　　在歐洲的商場(chǎng)、超市，經(jīng)�？梢砸�(jiàn)到中國(guó)制造的商品，而且價(jià)格不菲。和國(guó)內(nèi)的價(jià)格比起來(lái)，那幾乎全是暴利。只可惜，暴利都落入了倒?fàn)攤兊氖种�，制造商品的中�?guó)企業(yè)與此無(wú)緣。忙乎半天，只是替人作嫁妝而已。

　　歐洲超市里賣(mài)的一次性打火機(jī)，很多是從中國(guó)進(jìn)口的。從外觀看，質(zhì)量要比國(guó)內(nèi)一塊錢(qián)一個(gè)的稍好，但檔次還是差不太多。如果從國(guó)內(nèi)大批量采購(gòu)的話，估計(jì)每個(gè)打火機(jī)的批發(fā)價(jià)最多也只有幾毛錢(qián)人民幣。撐破大天就算他們買(mǎi)一個(gè)肯掏一塊錢(qián)人民幣，折合歐元也就一毛多一點(diǎn)。但這樣的打火機(jī)，一到歐洲市場(chǎng)卻稀松平常地賣(mài)到1.35-1.5歐元。一個(gè)不起眼的打火機(jī)，竟有10倍的暴利，令人咋舌。

　　但這要是和教堂里的蠟燭比起來(lái)，就是小巫見(jiàn)大巫了。

　　歐洲有很多教堂，教友和游人進(jìn)去活動(dòng)或參觀都是免費(fèi)的。但如果想在教堂里點(diǎn)個(gè)蠟燭，許個(gè)愿望，則要付費(fèi)。當(dāng)然，這種地方收費(fèi)并不明說(shuō)，也像我國(guó)的一些寺廟的做法一樣，稱之為“自愿捐獻(xiàn)”。所不同的是，在國(guó)內(nèi)的寺廟要想點(diǎn)一盞功德燈，沒(méi)點(diǎn)經(jīng)濟(jì)實(shí)力是不敢奢望的，一般要幾百元甚至幾千元、上萬(wàn)元。而在歐洲教堂里點(diǎn)一支許愿蠟燭，只要七毛歐元，比買(mǎi)一瓶礦泉水還便宜。但就是這個(gè)看上去很便宜的小蠟燭，卻更具暴利特性。據(jù)說(shuō)，這種小蠟燭是從中國(guó)天津進(jìn)口的。蠟油的質(zhì)量相當(dāng)好，蠟燭在燃燒期間不冒一絲黑煙，教堂點(diǎn)多少蠟燭也不用擔(dān)心內(nèi)部設(shè)施被熏壞。這種質(zhì)量相當(dāng)好的一根小蠟燭，從中國(guó)進(jìn)價(jià)只有五六分錢(qián)人民幣，折合七厘歐元。而教堂“賣(mài)”出的卻是0.7歐元，利潤(rùn)高達(dá)10000％。

　　一些琳瑯滿目的圣誕小商品，很多也是中國(guó)制造。像一個(gè)十來(lái)公分高的小布娃娃，一般都要賣(mài)三到四歐元。據(jù)知情人介紹，這樣的小商品從中國(guó)進(jìn)口也只有幾塊錢(qián)人民幣，利潤(rùn)也高得嚇人。

　　在歐洲，更多的中國(guó)商品，應(yīng)當(dāng)算是服裝了。中國(guó)服裝在歐洲還是非常受歡迎的，特別是一些中低檔服裝，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，老百姓都很認(rèn)同。當(dāng)然，這些商品雖然是中國(guó)制造，但品牌卻不是中國(guó)的，而是在其他國(guó)家注冊(cè)的洋牌子。這些貼著洋標(biāo)簽的中國(guó)服裝，和國(guó)內(nèi)比起來(lái)價(jià)格并不便宜。如一件普通的薄棉服，也得七八十歐元。這個(gè)價(jià)位，對(duì)于一個(gè)月收入兩三千歐元的歐洲人來(lái)說(shuō)，那是相當(dāng)實(shí)惠的。但這些讓歐洲人感到出奇便宜的中國(guó)服裝仍然可以賺得豐厚的利潤(rùn)。像七八十歐元的棉服，他們從中國(guó)進(jìn)貨估計(jì)只需付七八十元人民幣。

　　但反過(guò)來(lái)，洋品牌在歐洲和在中國(guó)的差價(jià)也是巨大的。像一雙ECCO的皮鞋，歐洲只賣(mài)99歐元，折合人民幣不到900元，而到國(guó)內(nèi)卻要賣(mài)到2000多塊，翻了一番還多。里打里外，都是外國(guó)人占便宜。

　　以上這篇博客寫(xiě)得很具體很生動(dòng)。根據(jù)我在歐洲以及其它大洲的體驗(yàn)，上面寫(xiě)的也很真實(shí)。

　　如果一定需要一個(gè)理論來(lái)解釋這種現(xiàn)象，我個(gè)人比較傾向于推薦郎咸平著名的“6+1”理論。6是指：產(chǎn)品設(shè)計(jì)、原料采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸、訂單處理、批發(fā)經(jīng)營(yíng)、終端零售等環(huán)節(jié)，1是指“生產(chǎn)制造”這個(gè)環(huán)節(jié)。在商品制造與流通的七個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中，西方企業(yè)更多地是控制前6個(gè)投資回報(bào)效益高的環(huán)節(jié)，中國(guó)企業(yè)則是處于最底層的“生產(chǎn)制造”環(huán)節(jié)。這個(gè)環(huán)節(jié)消耗的資源最大，獲得的利潤(rùn)卻最少。

　　這篇博客還提到了蠟燭。碰巧了，日前看到青島一家蠟燭制造企業(yè)向溫總理驕傲地匯報(bào)說(shuō)，他們的蠟燭市場(chǎng)份額已經(jīng)是世界第二。可我想的是，他們的利潤(rùn)是世界第幾呢？比拼生產(chǎn)規(guī)模、生產(chǎn)設(shè)備、員工人數(shù)等有形的資本，甚至比拼市場(chǎng)份額，根本是不夠的，利潤(rùn)才是硬道理。利潤(rùn)從6來(lái)，而不是1。

　　想到這里，我有兩個(gè)感想。第一，如果說(shuō)讓我們的企業(yè)都跑到歐洲去開(kāi)拓6那些部分有點(diǎn)難度的話，那么，相同的人、相同的環(huán)境、相同的資源和相同的產(chǎn)品，國(guó)外企業(yè)能在中國(guó)把這個(gè)6玩轉(zhuǎn)，難道我們中國(guó)企業(yè)自己就不能嗎？

　　第二，以1為導(dǎo)向還是以6為導(dǎo)向。換句話說(shuō)，以制造為導(dǎo)向還是以營(yíng)銷(xiāo)為導(dǎo)向，這是決定利潤(rùn)和發(fā)展的關(guān)鍵問(wèn)題。而電子商務(wù)除了在1那里使不上什么勁，在6的每一個(gè)環(huán)節(jié)上都是可以大有作為的。