安踏鞋業(yè)以大眾化價格推廣專業(yè)品牌

　　中國消費(fèi)市場過去五年都保持20%以上增速迅速擴(kuò)張，所有投資者都對其虎視眈眈，安踏（2020）就憑著成功的市場定位分得一杯羹。

    搶占二三線城市

    截至12月31日，安踏2008年?duì)I業(yè)額增長54.8%，至46.3億元（人民幣，下同），股東應(yīng)占溢利增加66.4%，報(bào)8.95億元；毛利率達(dá)到40%，較2007年上升6.5個百分點(diǎn)。安踏首席財(cái)務(wù)官副總裁凌升平接受專訪表示，營業(yè)額上升主要受惠于去年度品牌形象提升、產(chǎn)品價格上調(diào)6%，以及總銷售面積增加達(dá)三成所致。他總結(jié)集團(tuán)成功的原因，是銷售管道成功建立、產(chǎn)品有優(yōu)勢、價錢合理。

    凌升平表示，相比起Nike及Adidas，內(nèi)地品牌的優(yōu)勢是價格，很多單價都是300至400元，比外國牌子便宜很多；在內(nèi)地，品牌的建立就尤為重要，運(yùn)動鞋的專業(yè)性是締造品牌的關(guān)鍵因素。

    針對價格問題，安踏的策略是定位二線城市及大眾化價錢。凌升平表示，外國品牌占據(jù)一二線市場的高收入人群，安踏就以二三線城市和街鋪為主，近年經(jīng)銷商在一線城市開旗艦店的數(shù)量增加是作為宣傳之用。售價方面，產(chǎn)品保持中價，是國際品牌的一半。

    為了降低成本，安踏自設(shè)鞋底廠房，凌升平表示，自家鞋底廠投產(chǎn)后，省減了不少成本，而且鞋底是整雙鞋科技含量最高的地方，自行生產(chǎn)是最好的方法。他指出，集團(tuán)的中期目標(biāo)是自產(chǎn)比例達(dá)到50%，以享有更多稅務(wù)優(yōu)惠，毛利在11.2%的基礎(chǔ)上提高至15%。

    凌升平表示，成本下跌的趨勢今年仍繼續(xù)，集團(tuán)有自設(shè)價格指數(shù)監(jiān)視原料價格水平走勢。業(yè)績顯示，集團(tuán)上半年的成本下降3%，下半年則減少5.8%。他透露，今年折扣率有空間下調(diào)。

    如何建立品牌的專業(yè)形象，是內(nèi)地這些廠商與國際品牌競爭的最大困難。除了在研發(fā)方面入手之外，安踏做得更多的是與著名的運(yùn)動員簽約代言。不說不知道，正當(dāng)其他內(nèi)地品牌都爭相簽約港臺明星作代言人的時候，安踏是第一個簽約專業(yè)運(yùn)動員（乒乓球名將孔令輝）作為代言人的內(nèi)地品牌。

    以專業(yè)運(yùn)動員為代言人

    內(nèi)地運(yùn)動品牌爭奪代言十分活躍，李寧（2331）日前以總價750萬美元簽下俄羅斯撐桿跳「女皇」伊辛巴耶娃的贊助合同，為期五年，打破了田徑運(yùn)動員代言的最高薪酬。安踏則在1月底簽下了當(dāng)時世界女子網(wǎng)壇排名第一位的珍高域（JelenaJankovic）的贊助，在此之前，安踏一直在長期在籃球、乒乓球及羽毛球領(lǐng)域較為活躍。

    進(jìn)軍網(wǎng)球市場是由于奧運(yùn)會后發(fā)展戰(zhàn)略的需要，一方面中國網(wǎng)球市場正在迅速發(fā)展，安踏希望在網(wǎng)球還未被任何品牌占據(jù)優(yōu)勢的時候，率先切入這個市場；另一方面，進(jìn)軍網(wǎng)球市場也是為了提高安踏品牌的時尚化程度。

    凌升平指出，在專業(yè)運(yùn)動賽事的贊助也是樹立品牌形象的重要手段，安踏也有很多賽事的贊助如CBA，他認(rèn)為，小品牌很難在贊助和代言方面與大品牌競爭，機(jī)構(gòu)都傾向與大型品牌合作。贊助賽事、簽代言人所費(fèi)不菲，但凌升平就滿意費(fèi)用增加帶來的邊際收入。他指出，2008年費(fèi)用率增加不足1個百分點(diǎn)，毛利則提高6.5個百分點(diǎn)。

    發(fā)掘不同區(qū)域增長潛力

    2009年，安踏計(jì)劃把店鋪數(shù)量由五千六百六十七間增加至六千二百間。安踏所有的分店都是加盟店，要建立一個穩(wěn)固的分銷網(wǎng)絡(luò)并不容易。凌升平指出，銷售渠道首先由全國東、中、北三個大區(qū)域架構(gòu)起來；不同的地區(qū)發(fā)展程度不一樣，雖然整體消費(fèi)可能下跌，但是某些區(qū)域增長卻不俗。今年第三季度的訂貨已經(jīng)結(jié)束，整體錄得20%左右的升幅，而地區(qū)分布也反映南方增長放慢，東部和中部例如河南、湖南、湖北等地區(qū)的增長幅度較大。

    他表示，由于集團(tuán)不開店鋪，因此沒有租金壓力，為了鼓勵分銷商開店，店鋪裝修費(fèi)用可獲補(bǔ)貼，還提供貨架、廣告牌等道具資助。

    安踏暫時沒有計(jì)劃在三線以下的小城鎮(zhèn)設(shè)店，但是凌升平認(rèn)為，中國城市化進(jìn)程加快，隨著小市鎮(zhèn)的城市化將會有更多的城市加入安踏的覆蓋范圍。