耐克和湖南經(jīng)銷商之間的博弈

　　【中國鞋網(wǎng)】糾紛上升供應商經(jīng)銷商博弈求解之一

　　BP案背后的經(jīng)銷合同風險控制 案例背景 BP能否單方面終止經(jīng)銷合同？ 　　

　　許多國際知名的品牌企業(yè)在進入中國市場時，都習慣于采用特許經(jīng)營或特約經(jīng)銷商模式。兩者大致都包括商標、標識的使用許可、統(tǒng)一店堂布置、統(tǒng)一銷售價格、統(tǒng)一服務標準和統(tǒng)一原輔材料供應等內(nèi)容�！　�

　　很多情況下，供應商和經(jīng)銷商是良好的商業(yè)合作伙伴。對供應商來說，減少了人力資源成本和流動資金占用；對經(jīng)銷商來說，則借知名品牌之力開拓市場，在進貨價格、產(chǎn)品廣告、技術(shù)支持、客戶服務等方面可獲得供應商的支持。但是，有時兩者也會產(chǎn)生矛盾糾紛，而導致糾紛的原因則五花八門。　　

　　從2004年起，BP石油(上海)貿(mào)易有限公司（下簡稱BP石油）與洛陽潤源貿(mào)易有限公司（洛陽潤源貿(mào)易）因為BP石油單方面援引合同條款終止《經(jīng)銷商合同》而引發(fā)訴訟，洛陽潤源貿(mào)易先后在陜西西安市、河南三門峽市和洛陽市與BP及其關(guān)聯(lián)企業(yè)嘉實多貿(mào)易公司打了近十起官司。 　　

　　雙方最主要的爭議焦點是，在雙方簽署的多份《經(jīng)銷商合同》中都有一個允許單方面解除合同的“自愿終止條款”。根據(jù)這一條款，任何一方都可以在提前30天做出書面通知的情況下無條件地、單方面終止合同。 　　

　　作為經(jīng)銷商的洛陽潤源貿(mào)易認為《經(jīng)銷商合同》的自愿終止條款無效，BP石油和嘉實多單方終止合同的行為構(gòu)成違約并須作巨額賠償，而BP石油和嘉實多則認為該條款對等地賦予雙方解除合同的權(quán)利，符合公平原則�！　�

　　圍繞這一問題，近5年來，雙方除在洛陽發(fā)生訴訟外，官司還打到了河南三門峽、陜西西安等地，面對同樣的合同條款，有的法院支持經(jīng)銷商的訴求，也有的法院支持BP石油和嘉實多，而有的訴訟至今還沒有完結(jié)。

　　專家支招 改經(jīng)銷合同的風險控制 　　

　　針對上述類似案件，上海漢商律師事務所主任王嶸律師認為，跨國公司企業(yè)管理的一個重要特色是強調(diào)合同的統(tǒng)一。對一家企業(yè)來說，就同一類業(yè)務活動，如果使用不同版本的合同，將大大增加風險控制和危機處理的難度，造成業(yè)務發(fā)展無序，引發(fā)經(jīng)銷商之間的攀比糾紛。但如果使用同一版本的合同，就又容易導致合同被指控為格式合同。　　

　　根據(jù)我國合同法，格式合同（或合同的格式條款）會導致兩個法律后果，一是當雙方對合同文字的理解適用產(chǎn)生分歧時，會采用對制訂合同方不利的解釋；二是合同中免除制訂合同方責任和加重對方責任的條款會被判無效�！　�

　　而要避免這種情況發(fā)生，就需要保存切實的證據(jù)，證明雙方的合同條款經(jīng)過了比較具體、細致的協(xié)商。　　

　　“有的外企現(xiàn)在會要求對方的簽約代表用手抄的方式把重要的合同條款謄抄一遍，以便證明其曾向?qū)Ψ教崾具^該條款的重要性和要求對方認真考慮”，王嶸說，“現(xiàn)實中，這么做在一些中國商人看來有些古怪，但外資企業(yè)常常覺得無奈。而不這樣做，中國的法院往往就判定合同條款因未經(jīng)協(xié)商而屬于格式條款，然后進一步判決合同無效�！�

　　除此之外，在多個省份或地域設有經(jīng)銷商網(wǎng)絡的廠家還往往會面對各地法院對同一問題判決不盡一致的情況，有時也會遭遇地方保護主義的困擾。對此，有些律師會建議外企客戶在合同中訂入仲裁條款，用仲裁約定使對方所在地的法院無法獲得審判管轄權(quán)。BP石油和嘉實多的有關(guān)人士稱，在與洛陽潤源貿(mào)易進行了多年訴訟后，他們的新版經(jīng)銷商合同都訂明了仲裁條款。 　　

　　不過，代理過多起類似特許經(jīng)營合同和經(jīng)銷合同案子的河南省鼎德律師事務所主任李勝先律師認為更多的風險環(huán)節(jié)還是出在經(jīng)銷商方面，“目前多數(shù)經(jīng)銷合同是生產(chǎn)廠家組織法律和商業(yè)專家研制出的格式合同。這種格式合同往往從自己的利益出發(fā)，忽視對商家利益的規(guī)定，所以很容易產(chǎn)生糾紛�！� 　　

　　“此外，就合同而言，最容易出問題的是主要條款約定不明，比如，經(jīng)銷合同中最為關(guān)鍵的條款就是銷售政策如廠家的交貨依據(jù)和時間、經(jīng)銷商退貨或換貨的條件、廣告費和促銷費用的承擔問題、銷售返利的比率等，非常容易產(chǎn)生歧義。作為弱勢一方的經(jīng)銷商要在合同訂立之初就學會規(guī)避強勢供應商可能設計的‘合同陷阱’�！�

　　糾紛上升供應商經(jīng)銷商博弈求解之二

　　經(jīng)銷商：要調(diào)整自身發(fā)展策略案例背景 耐克和湖南經(jīng)銷商之間的博弈 　　

　　“今年3月份，由于耐克與湖南代理商之間的矛盾激化，湖南部分經(jīng)銷商跑到上海來抗議�！睋�(jù)一位經(jīng)銷商介紹，“由于問題暫時未能解決，二季度耐克已經(jīng)停止了向湖南最大的代理商供貨，他們這些經(jīng)銷商從代理商那里拿不到貨后，就跑到上海來‘討說法’，一度他們甚至產(chǎn)生了游行的想法。” 　　

　　“這主要是因為耐克在湖南的發(fā)展戰(zhàn)略與湖南代理商之間的利益發(fā)生了分歧。耐克想進一步在湖南市場布局，想大規(guī)模發(fā)展加盟商、在重要城市開旗艦店。而湖南的代理商和部分經(jīng)銷商則認為，如果開設大量的旗艦店，品牌是‘打響了’,銷售也有可能會上升，但是這些新開店的利潤反而會降下來�！� 　　

　　“大規(guī)模發(fā)展加盟商則會影響現(xiàn)有的代理商和經(jīng)銷商的既有利益，這樣一來代理商和部分經(jīng)銷商肯定不愿意�！� 　　

　　因為湖南這家代理商在湖南市場經(jīng)營多年已經(jīng)是“一家獨大”，每年在湖南的銷售額達到了1個多億，已處于市場的壟斷地位，耐克再想發(fā)展新代理商與之抗衡的話，這在短時期內(nèi)又難以實現(xiàn)。在去年年末代理協(xié)議終止后，耐克就提出不再跟湖南代理商簽協(xié)議，雙方從去年年底開始的談判到現(xiàn)在還沒有結(jié)束。

　　專家支招 改變策略 　　

　　對于耐克和湖南經(jīng)銷商之間的這種博弈，李勝先告訴記者，“這種現(xiàn)象在很多經(jīng)銷商身上都發(fā)生過，這跟經(jīng)銷體制有關(guān)�！� 　　

　　“大多數(shù)廠家最初在尋找區(qū)域經(jīng)銷時，往往會采取多家經(jīng)銷的方式，目的是形成龐大的銷售網(wǎng)絡。一旦產(chǎn)品穩(wěn)定地占據(jù)市場后，廠家就逐步地收回對本區(qū)域的控制權(quán)。對經(jīng)銷商而言，成為某一品牌的區(qū)域總經(jīng)銷或是其最大的愿望，這樣就可以掌握和控制該區(qū)域的整體銷售，可以獲得更多的銷售回報�！� 　　

　　“但恰恰是兩者向著各自目標的不斷努力，最終使矛盾變得顯性而激化。商家總是努力地顯示自己的銷售才能，爭取早日升級，成為總經(jīng)銷，而廠家在這個問題上有絕對的決定權(quán)，有如‘眾星拱月’，這就使得廠家處于強勢地位，為優(yōu)化市場不斷調(diào)整布局。最終，在沒有更好的默契或共同利益的基礎上，經(jīng)銷商的利益不可避免地受到侵害。” 　

　　而要想改變經(jīng)銷體制的現(xiàn)狀首先經(jīng)銷商要調(diào)整自身的發(fā)展策略。中國品牌研究院研究員、獨立咨詢顧問吳之認為，跨國品牌讓人眼暈的光芒照耀，能學習到先進的管理理念和支持，以及抓住先機的利潤誘惑，使得眾多中國企業(yè)甘當這些跨國品牌的“先鋒官”和“馬前卒”，紛紛加入了當時讓人羨慕的跨國品牌代理商的行列。而后根據(jù)自己對土生土長的市場了解和自己的勤奮，這些代理商們獲得了很多：包括榮譽包括利潤還有管理的提升。而品牌主們獲得是巨大的市場，強大的品牌認知度和忠誠度以及更大的利潤�！　�

　　但是，時光流逝。當初“借船出�！钡目鐕�品牌主們摸透了這里的市場和局域戰(zhàn)爭法則，再加上政策的放開，他們砍下了當初就“霍霍”磨的刀，上演了一出出“卸磨殺驢”的大戲：2005年杰尼亞在中國大肆投資直營店，并陸續(xù)停止了與代理商續(xù)約。2007年5月，萬寶龍中國稱，因為中國代理商國瑞信未經(jīng)萬寶龍公司同意，擅自設立銷售點，決定停止對國瑞信供貨。法國夢特嬌2007年在廣州設立中國總部，對內(nèi)地業(yè)務進行直接管理。2009年耐克中國與湖南地區(qū)正在上演的經(jīng)銷矛盾…… 　　

　　至于這里面的深層次原因，吳之認為，從經(jīng)銷商的角度來看，一是存在對自己定位不清，總是“以為”、“認為”跨國品牌是跟自己同甘共苦的，機遇是恰巧讓自己抓住了。二是對游戲規(guī)則的模糊，國瑞信當年與萬寶龍簽訂的授權(quán)書包括雙方公司名字在內(nèi)不到40個字，還有“達娃之爭”最初對商標的協(xié)議也比較粗淺。 　　

　　而上述問題不解決，品牌和經(jīng)銷商之間的矛盾和還將繼續(xù)上演，根據(jù)記者從上述耐克的經(jīng)銷商了解到，在耐克的渠道理念中，希望每個地區(qū)都至少有三四家有實力的總經(jīng)銷商或總代理商，以形成充分競爭。這樣操作既可增強品牌商對零售商的議價能力，又能達到讓經(jīng)銷商之間相互競爭的目的。接下來，耐克很可能因為同樣的理由，拿河北等地的一些經(jīng)銷商“開刀”。

　　糾紛上升供應商經(jīng)銷商博弈求解之三 學做強勢經(jīng)銷商 　　

　　事實上，供應商（制造商、品牌公司）與經(jīng)銷商的關(guān)系也并非由單獨的一方主導，那么，維系或建立怎樣的經(jīng)銷關(guān)系才是企業(yè)超度危機的最有力方式？

　　合同意識的樹立

　　經(jīng)銷過程中，為了防止意外的發(fā)生必須要樹立合同意識，只有訂立了明確的書面合同，權(quán)利才能得到保障，也才能保證發(fā)生糾紛時不至于不能舉證�！　�

　　對此，李勝先律師建議說，在簽約前，商家首先需要了解廠家的基本情況如簽約目的、經(jīng)營資格、資信及履約情況等。要認真審查對方的主體資格，要求對方提供法定代表人身份證明、營業(yè)執(zhí)照。委托代理人簽訂合同的，要求對方出具法定代表人授權(quán)委托書、代理人的身份證明�！　�

　　其次，有些基本原則是必須要堅持的：對一切合同條款持懷疑態(tài)度，要逐條分析直到?jīng)]有疑問為止；應盡量與正規(guī)的大企業(yè)合作，避免與弱勢品牌合作；臨時簽訂的合同要加蓋法人公章后才確切受到法律保護；對于銷售任務大的經(jīng)銷合同可以分幾次履行，這比一次全部成交的風險小。最后，在合同上，形式與內(nèi)容要規(guī)范。合同內(nèi)容要明確化、具體化。如“銷售不暢”的具體界定、退貨的規(guī)定是什么要寫清楚；避免口頭承諾，以書面合同條款為準，對于廠家的口頭承諾商家要緊抓時機，寫成“正式的文字”；要充分理解分析經(jīng)銷合同中各項內(nèi)容，避免廠家制定的不公平格式合同。

　　不妨也做強勢經(jīng)銷商

　　“卸磨殺驢”的戲一幕幕上演，那么，經(jīng)銷商如何避免這種宿命呢？　　

　　吳之認為，類似的情形還會繼續(xù)發(fā)生的。因為這是跨國品牌發(fā)展的必然——反過來說中國的自主品牌開拓海外市場時也是希望逐漸將主動權(quán)抓在自己的手里，希望將自己的旗幟插遍洋人的世界，賺取外匯……但是因為類似的情況對“中國代理商”群體的影響而受到相關(guān)部門的關(guān)注和某種形式的干預，跨國品牌會進行公關(guān)，也會溫和的“卸磨”，也會“溫柔的”“屠驢”的�！　�

　　對于代理商和經(jīng)銷商而言，代理商一是要及時反思和檢討自己與跨國品牌的合作，包括協(xié)議內(nèi)容，包括當初合作的初衷，以及雙方的“各取所需”之處，對自己長期帶來的影響等。假如抱著“我喜歡被人利用，因為這正是我的價值”的話，可以繼續(xù)發(fā)展。　　

　　二是主動表達自己的權(quán)益：協(xié)議不久就到期前或剛開始合作，應該將自己的意見主動表達，與“盟主”對話，是希望長期與對方同心協(xié)力的合作，還是成為盟主的階段性合作伙伴，未雨綢繆，以免突遭“血光之災”沒有機會療傷。如果合資成立中國市場運作公司或者把自己賣給盟主，也是不錯的選擇�！　�

　　三是發(fā)展自己的勢力：利用合作“偷師”，掌握供應鏈資源，趁勢發(fā)展強化自己的網(wǎng)絡資源，與自己的下游合作伙伴形成強化同盟，適當?shù)臅r候為發(fā)展自己的品牌而“密謀”。有的時候盟主發(fā)現(xiàn)代理商有可能“另立山頭”成為自己的競爭對手的時候，會考慮這個“驢”是否值得“殺”的�！　�

　　四是“雀占鳳巢”的反向收購：對于有些跨國品牌來說，將中國市場交給那些“死心塌地”運作的代理商來說，也不是不可能。意大利的“背靠背”中國及澳門的永久經(jīng)營權(quán)被“中國動向”買斷是很成功的例子。根據(jù)自己的實力和品牌主的意愿可以操作�！　�

　　五是借助第三方勢力影響：對于赤裸的合同糾紛或合作損失，必然要仲裁或上訴到法院，但這是下策�？梢耘c其他品牌的代理商群體結(jié)成某種形式的“聯(lián)盟”進行“合縱連橫”。亦或借助政府部門、行業(yè)組織的影響力，通過外部力量來影響�！　�