解魅鞋都晉江的品牌神話

　　【中國鞋網(wǎng)】過去十幾年間在晉江發(fā)生的一切接近于一個奇跡：一個偏居福建南隅、本地人口不足百萬的縣級小城為全世界提供了將近五分之一的運動鞋和八分之一的茄克衫，還有數(shù)不勝數(shù)的其他產(chǎn)品。不過這并不是我們?nèi)绱岁P(guān)注晉江的原因，在中國這個海量產(chǎn)能的世界工廠里，類似于晉江這樣的超級車間還不算是絕無僅有。 

　　只是隨著金融危機帶來的全球性需求縮減，原本的優(yōu)勢驟然成為負累，不少外向型經(jīng)濟比晉江更為發(fā)達的城市都一下子集體陷入了困境。

　　好在除了巨大的外貿(mào)產(chǎn)量，晉江還擁有一百多個定位于國內(nèi)主流市場的知名品牌，這讓它占據(jù)了半壁江山的內(nèi)貿(mào)企業(yè)可以繼續(xù)保持高速成長，也讓它的奇跡也許能夠得以延續(xù)。雖然我們很難現(xiàn)在就對晉江的前景做出斷言，但通過對晉江政府部門和各種類型企業(yè)的多次深入采訪，我們可以看到，這個地方的企業(yè)和企業(yè)家們的確具有不少適合生存競爭的特征：豐富的層次和多樣性、靈活快速的反應(yīng)機制、絕不僵化的世界觀。即便在外部環(huán)境的驟變之下，他們也表現(xiàn)出了極強的適應(yīng)能力：原來純做外貿(mào)的現(xiàn)在開始學會兩條腿走路，原來就兩條腿走路的現(xiàn)在把外面那條腿徹底收了回來，原來主要占領(lǐng)國內(nèi)二三線城市市場的開始進軍一線城市，原來只做產(chǎn)業(yè)品牌的開始做消費者品牌?總之，他們都在壓力之下選擇了痛苦的進化，包括晉江這座城市本身。

　　跟勁霸男裝里的很多人一樣，勁霸副總裁連進是個十足的“茄克迷”，即使是此次由次貸風暴引發(fā)的全球經(jīng)濟危機，經(jīng)過他的一番詮釋，也跟茄克衫息息相關(guān)：“這次的經(jīng)濟危機說到底，就是穿茄克的打敗了穿西裝的”——在他的眼中，“穿茄克的”代表那些干實業(yè)的人，“穿西裝的”則代表那些從事金融地產(chǎn)交易的人，這一次的經(jīng)濟危機，最終會讓人們放棄凌空虛蹈的資本運作，重新回到胼手胝足的創(chuàng)業(yè)時代。

　　盡管去年災(zāi)難性的股市表現(xiàn)延緩了它上市的步伐，但2008年勁霸的銷售并沒有太受到經(jīng)濟形勢的負面影響，仍然呈現(xiàn)出強勁的增長勢頭。畢竟現(xiàn)在內(nèi)貿(mào)企業(yè)比外向型企業(yè)的日子要好過很多，而且根據(jù)勁霸富于中國本土特色的市場定位，它的目標客戶群是包括“領(lǐng)導(dǎo)干部、公務(wù)員和中小企業(yè)主”在內(nèi)的本土“創(chuàng)富族群”，他們也是此次受經(jīng)濟危機影響最小的群體。春節(jié)剛過，跟往年一樣，勁霸就在晉江鎮(zhèn)上的廠門口前支起了一塊招工的牌子，三三兩兩的工人時而走來詢問，絲毫不見蕭瑟氣象。

　　跟東莞等外向型經(jīng)濟集中地區(qū)的企業(yè)目前大批陷入減產(chǎn)、裁員的狀況相反，今年的晉江企業(yè)跟往年一樣，仍然在為勞動力的短缺而發(fā)愁。在一場招聘會上，晉江三大鞋材巨頭之一、現(xiàn)在也開始自創(chuàng)品牌的國輝光針車工就要招800人，成型工400人;喬丹一口氣也要招1000多人;為了招到合適的熟練工，特步等廠商甚至在晉江勞動和社會保障局的幫助下，跑到了廣東等地去招工。

　　不過，這種風景這邊獨好的氣象只是晉江的一半，另一半則也是環(huán)球同此涼熱。從去年開始，曾經(jīng)一度占據(jù)晉江經(jīng)濟總量60%以上的外向型經(jīng)濟部門，跟國內(nèi)其他地區(qū)的外貿(mào)企業(yè)一樣，也遭受到了全球市場需求急劇下滑的沖擊，陷入了停工停產(chǎn)、資金鏈斷裂等窘境，雖然具體的情況因行業(yè)、因企業(yè)、因產(chǎn)品而各不相同，但從總體上來說，晉江的外貿(mào)和內(nèi)貿(mào)經(jīng)濟部門呈現(xiàn)出了冰火兩重天的對比。

　　這種鮮明的對比狀況無疑將會讓晉江的品牌神話更加深入人心，那就是晉江的一切競爭力源自品牌，“做品牌”是這個地方企業(yè)獨特的能力稟賦，而且它們已經(jīng)建立起了難以逾越的競爭門檻。不過，往往越是認為不言而喻的東西也就越值得一探究竟，品牌真的是晉江內(nèi)貿(mào)企業(yè)獲得市場成功的最重要因素么？層出不窮的晉江品牌在未來是否還具有更廣闊的生存和擴張空間？

　　泉州、石獅以及晉江

　　如果我們按照慣常從時間和空間的角度來對一個地區(qū)經(jīng)濟進行分析的思路來看待晉江，首先試圖對晉江的歷史追根溯源，對晉江的地理區(qū)位優(yōu)勢進行分析，那么我們恐怕會大失所望，這個地方的底子實在是太薄弱了。

　　晉江原來是大泉州的通稱，它的名字源于泉州旁的一條江。古時的晉江涵蓋了今天的泉州、石獅和晉江三地，而前兩個地方都擁有比晉江更為悠長的文明和商業(yè)史：泉州是馬可.波羅口中的“世界之城”，著名的海上絲綢之路的起點；石獅在改革開放初期則是商品經(jīng)濟最早的熱點地區(qū)之一，石獅的服裝市場在很長一段時間內(nèi)都吸引著全國的商人去進貨。而現(xiàn)在，這兩個城市的經(jīng)濟被晉江遠遠甩在了身后。

　　我們現(xiàn)在所說的晉江市設(shè)立于1992年，當初是一個由泉州代管的縣級市。它位于福建省東南沿海，東北臨泉州灣，東接石獅市，東南瀕臨臺灣海峽，與金門隔海相望。跟大部分閩南地區(qū)一樣，晉江自古人多地少，土地鹽堿化厲害，有效耕地的稀缺嚴重掣肘了當?shù)剞r(nóng)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展。為了生存，很多晉江人在“下南洋”的大潮中去菲律賓、新加坡等地謀生，菲律賓首富陳永載就是其中的代表。

　　閩南人有著強烈的“根源”文化，新中國成立后，南洋華僑開始了大規(guī)�；亓�。在影響一個區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的四個最重要因素（人才流、物流、信息流、資金流）中，僑鄉(xiāng)的回流直接帶來了信息流和資金流。盡管當時歸國僑胞帶來的零碎信息與今天信息流的概念不可同日而語，帶回的資金流也遠不是海外僑胞衣錦還鄉(xiāng)回報故里的大投資，很多僅僅是購買必要生產(chǎn)工具的初期投入，但這卻成為拉開晉江與其他區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展差距的起點。

　　由于沒有規(guī)�；�生產(chǎn)的成本投入，也沒有生產(chǎn)技術(shù)，此時大部分晉江企業(yè)做的事情就是對國外服裝、玩具等技術(shù)要求不高的產(chǎn)品進行仿造，俗稱“國產(chǎn)小洋貨”。短缺經(jīng)濟造成的市場需求與供給形成巨大差距，這使得“國產(chǎn)小洋貨”大受歡迎。

　　高額的市場回報激發(fā)了當?shù)剞r(nóng)民多年來一直被壓抑的經(jīng)商積極性，而改革開放使得這種積極性合理釋放。很快，晉江就形成了利用僑鄉(xiāng)海外資金、技術(shù)，大辦聯(lián)戶集資鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，開展來料加工、來樣加工、來件配套和補償貿(mào)易的獨特發(fā)展模式，也就是我們常說的“晉江模式”。在上世紀80年代，“晉江模式”作為求解鄉(xiāng)村工業(yè)化的有效范式與“溫州模式”、“蘇南模式”、“珠三角模式”一起并稱為我國四大農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展模式。

　　至上世紀90年代中期，晉江已經(jīng)成為福建省的第一經(jīng)濟強縣，形成了紡織服裝、制鞋、陶瓷石材、食品、制傘及玩具業(yè)等五大傳統(tǒng)支柱產(chǎn)業(yè)。其中服裝、制鞋、食品形成了從原材料采購到產(chǎn)品包裝的完整產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)業(yè)集群初具規(guī)模。

　　隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴大與外部經(jīng)濟環(huán)境的開放，晉江企業(yè)開始主要出口海外市場，尤以為國際代工為主，與中國制造的另一個代表城市——東莞十分相似。但正如我們現(xiàn)在看到的，這兩個城市的現(xiàn)狀卻迥然相異，造成這種差異的就是從上世紀90年代開始崛起的晉江自創(chuàng)品牌企業(yè)。

　　品牌：從零到過剩

　　上世紀90年代初，晉江陳埭鎮(zhèn)的農(nóng)民丁和木變賣了家里一切可以換來錢的東西，在族親的資助下成立了自己的制鞋作坊，依靠承接國外訂單獲取利潤。在陳埭鎮(zhèn)，類似于丁家這樣的作坊數(shù)不勝數(shù)。1994年，丁家次子丁志忠迎娶了丁幼錦，岳父丁思忍以注冊地在香港的安踏公司為名，出資490萬元在晉江創(chuàng)辦安踏（福建）公司。至此，丁家的作坊有了真正的品牌名與廠名。“安踏”的意思就是希望丁志忠能夠安安心心、踏踏實實地發(fā)展企業(yè)。丁家人如其他晉江人一樣吃苦耐勞、勤勤懇懇，但即使這樣，到了上世紀90年代中后期，安踏也僅僅是陳埭千萬家制鞋作坊中不起眼的一家。

　　1999年，安踏用上年利潤的1/5聘請了當時最著名的運動員孔令輝作為產(chǎn)品代言人，其余的利潤則全部用在為央視支付廣告費上。第二年，原本只有千萬元級收入的安踏年收入即突破億元，此后六年間這個數(shù)字不斷增長。2006年安踏的年收入已經(jīng)達到了40億元，成為晉江乃至全國最大的運動鞋生產(chǎn)企業(yè)。

　　安踏的成功讓其他的制鞋作坊看到了一個值得學習的榜樣，于是，一大批晉江運動鞋品牌迅速接連誕生，這些后來者亦步亦趨地模仿安踏在此前所做的一切。在他們眼中，品牌=明星代言人+央視廣告轟炸+渠道擴張，見效最快的打品牌方式就是請明星代言，同時通過密集的全國性媒體平臺進行廣告投放，輔以渠道的不斷增加和下沉。

　　似乎就在一夜之間，晉江的運動鞋品牌從零走向了過剩，原本幫助企業(yè)形成區(qū)隔的品牌迅速演化為了一場激烈的同質(zhì)化競爭，大多數(shù)人根本分不清誰是誰的代言人，而這個品牌與那個品牌之間又有什么區(qū)別。他們能朦朧感受到的，似乎只是廣告的疏密和渠道的多寡，于是，更多廣告、更多渠道就成為了晉江企業(yè)品牌競爭的主要手段。

　　高峰時期，從晉江泉州機場到市區(qū)的路上，每隔10米就有一張不同明星代言的廣告牌，成為了晉江的獨特一景；由于晉江企業(yè)與央視體育頻道極其密集的合作，體育頻道因此被戲稱為“晉江頻道”；渠道更是晉江企業(yè)的優(yōu)勢，早在名聲大噪之前，安踏就已經(jīng)占據(jù)了幾乎國內(nèi)所有二三線城市的黃金商業(yè)街的最佳地段，三六一度、特步、勁霸、七匹狼等企業(yè)也在終端規(guī)模上位列全國企業(yè)前列。

　　從實踐經(jīng)驗來看，一個行業(yè)的前幾名品牌往往加起來就占據(jù)了大部分市場份額，其他小品牌就只能依靠市場細分和差異化來謀得一席之地，但晉江卻一下子涌現(xiàn)出了如此眾多但差異甚少的品牌。一方面，中國市場的容量和深度給了它們生存的空間，那時候全國企業(yè)的品牌意識普遍比較淡薄，而當時的晉江市政府也富于前瞻性地做了一把品牌推手，它通過高額懸賞等非常規(guī)手段來鼓勵晉江企業(yè)創(chuàng)立名優(yōu)品牌，有些品牌意識本來不強的企業(yè)發(fā)現(xiàn)，不論能否帶動銷售，高額獎金本身也能夠彌補一部分品牌投入，那么又何樂而不為呢？

　　盡管品牌數(shù)量過剩和過于同質(zhì)化的弊病已經(jīng)開始浮現(xiàn)，但密集的品牌分布無疑還是讓晉江跟之前那個單純外貿(mào)導(dǎo)向型的城市有了根本的改變，這些品牌的目標消費者大都是針對國內(nèi)二三線城市中主流人群，不管是實至名歸，還是對城市自身的一種品牌定位，晉江開始被越來越多地稱為中國的“品牌之都”。的確，如果當初繼續(xù)沿著“晉江模式”的路走下去，現(xiàn)在的晉江恐怕也只是諸多等待“騰籠換鳥”的城市之一，政府的適度引導(dǎo)和企業(yè)家品牌意識的萌發(fā)對此功不可沒。

　　解魅品牌神話

　　早在晉江的運動鞋品牌崛起之前，李寧就已經(jīng)牢牢占據(jù)了中國第一體育品牌的位置，阿迪達斯和耐克兩大全球體育巨頭經(jīng)過多年耐心的耕耘，也開始分享迅速增長的中國體育市場。無論它們中的哪一個都比安踏擁有更強大和成熟的品牌，這種品牌上的優(yōu)勢一直保持到今天，無論是明星代言還是廣告投放，它們都有能力比安踏做得更好。安踏的品牌優(yōu)勢只是相對于身后當初那些全然沒有品牌的企業(yè)而言的，但安踏卻表現(xiàn)出了比阿迪達斯、耐克和李寧更加快速的成長態(tài)勢，甚至在銷售量上都已經(jīng)開始威脅李寧的領(lǐng)先地位。

　　安踏搶奪的其實并不是阿迪達斯和耐克所占據(jù)的那塊金字塔頂端的市場，它的產(chǎn)品定位瞄準的是中國廣袤的二三線城市市場，實際上，安踏并不認為自己在和阿迪達斯、耐克直接競爭，與其說是品牌，還不如說是更為主流的市場定位讓晉江運動鞋跑得如此之快。

　　另一個成功地給產(chǎn)品進行定位的晉江企業(yè)是勁霸男裝。在勁霸之前，全球范圍內(nèi)還沒有出現(xiàn)過以茄克衫為單一產(chǎn)品的企業(yè)，原因很簡單，茄克衫并不是西方主流消費者的主流服飾，因此企業(yè)也不會選擇這樣的細分市場進行深耕。即使是在上世紀90年代之前，勁霸也沒有專注于男裝茄克，跟晉江很多從事三來一補的服裝企業(yè)一樣，只要有訂單，勁霸的前身大明服裝廠什么都做，甚至包括女性內(nèi)衣。但勁霸的經(jīng)營者們在當時就已經(jīng)意識到，服裝是一種身份標志，生產(chǎn)社會主流人群的主流產(chǎn)品市場容量最大。比如香港是一座職員之城，西裝就是這里的通行證，而草根化的臺灣更喜歡穿著隨意的茄克衫。在改革開放之前，中國人的主流服飾是中山裝和軍裝，而在改革開放之后，受海派文化影響的江浙服裝代表企業(yè)雅戈爾、杉杉選擇了西裝和襯衫作為主要產(chǎn)品，而受臺灣文化影響的勁霸則選擇了茄克衫。

　　跟很多服裝企業(yè)依據(jù)年齡、收入、受教育程度等人口統(tǒng)計特征來定義目標客戶群不一樣的是，勁霸對于目標客戶的界定更加側(cè)重于他們的社會身份和所屬階層，這個目標客戶群是包括了“領(lǐng)導(dǎo)干部、公務(wù)員和中小企業(yè)主”在內(nèi)的“創(chuàng)富族群”。因為這些人既需要一種能夠不失身份的服裝出席正式場合，也需要挽起袖子干活時的輕快便捷，起源于法國工裝的茄克衫就以介于非正裝與正裝之間的兩面性成為了他們的選擇，這一產(chǎn)品定位精確地捕捉到了一個極具消費能力的中國社會主流人群，以勁霸為代表的晉江男裝企業(yè)也由此占據(jù)了一半以上的國內(nèi)茄克市場，全球成年男性每100件茄克衫中，也有至少12件來自晉江。

　　盡管在對外界的宣傳中，品牌的神話仍然是晉江奇跡的重要一章，但晉江的政府官員和企業(yè)家早已認識到品牌的局限性。每次提起晉江品牌時，人們都可以拉出一個長長的列表，但是這個列表卻顯得紛亂蕪雜，既有位居國內(nèi)一線的主流品牌，也有大量居于二三線的小品牌，甚至還有不少魚目混珠的“山寨品牌”。其實晉江市政府早已經(jīng)開始盤點晉江的品牌資產(chǎn)，現(xiàn)有的107個品牌在數(shù)量上“綽綽有余”，只有處于一線的三四十個品牌會獲得政府資源的支持以做大做強。

　　即使沒有政府的指引，市場也會進行無情地優(yōu)勝劣汰。以往那些無差異化競爭的晉江品牌中腳步快的已經(jīng)開始重新定位以進行市場細分。比如特步是最早以時尚明星代言的晉江品牌，刻意將自己定位于時尚體育的細分市場，鴻星爾克則希望打造專業(yè)網(wǎng)球裝備的形象；即便是在外人眼中看不出什么差異的茄克衫，也出現(xiàn)了柒牌的中華立領(lǐng)和利郎的商務(wù)休閑等新品類，這意味著晉江企業(yè)的品牌理念也在趨于成熟，但問題并沒有到此就結(jié)束。