中國鞋企如何決勝“瘋搶”時(shí)代

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    【中國鞋網(wǎng)】著名財(cái)經(jīng)評論家葉植近日發(fā)表評論說，金融危機(jī)已經(jīng)過去了，但實(shí)體經(jīng)濟(jì)的危機(jī)遠(yuǎn)未見底。我以為，對于傳統(tǒng)制造產(chǎn)業(yè)鞋業(yè)來說，“遠(yuǎn)未見底”更隱含著一場植變的可能。去年金融危機(jī)來襲時(shí)，業(yè)內(nèi)一片觀望之態(tài)，“防守就是最好的進(jìn)攻”。而現(xiàn)在，積能蓄勢的企業(yè)以速度制勝為宗旨，上演一場大拼搶。

    或許，此番爭霸過后，改變的將不止是實(shí)力排行榜上的座次，更有產(chǎn)業(yè)變革的可能。

    搶“地盤”

    占山為王從來就是英雄紛爭的焦點(diǎn)，畢竟，沒有地盤哪來的口糧。以前，業(yè)內(nèi)一直為開店成本高漲而叫苦連天。危機(jī)一來，情況有所改變，終端資源增多使得企業(yè)的開店綜合成本大幅降低。如此好的機(jī)會，有實(shí)力的企業(yè)怎能不大干快上。

    安踏今年將在終端加大擴(kuò)張步伐，其公司首席運(yùn)營官放言，對明年安踏的終端目標(biāo)是對％－25％的增長。匹克除了在主要城市大開旗艦店外，計(jì)劃出資2000萬元，為創(chuàng)業(yè)青年提供150個(gè)競爭壓力相對低、盈利空間大的門店。而特步也有著一周內(nèi)連開對家店的不凡速度。

    與瘋狂開店同時(shí)進(jìn)行的是渠道搶占。奧康提出“兩條腿走路”，大力發(fā)展大賣場和網(wǎng)絡(luò)虛擬商城；紅精蜒加速對百貨商場的開拓力，董事長錢金波成為“空中飛人”親自與各地的百貨商場談判；吉爾達(dá)提出“開發(fā)城市商場、進(jìn)軍電視直銷”的復(fù)合型渠道；百麗和達(dá)芙妮更是從商場搶到了專賣店．．．．．’

    從表面上看，搶地盤、搶渠道是增加銷售以應(yīng)對危機(jī)。實(shí)際上，更是一種投資：終端資源有限，租金成本未來還是會高漲，在大家都處于低潮時(shí)拿下不失為一件好事。如今，單店的贏利不再是最重要，重要的是在這個(gè)商圈有多少家店，當(dāng)一個(gè)商圈沒有同類品牌競爭時(shí)，想不贏利都難。

    搶“糧”

    如同民以食為天，產(chǎn)品是品牌的根基、是銷售之源。在渠道和品牌已經(jīng)擁有一定的規(guī)模和基礎(chǔ)后，著力于產(chǎn)品提升已成為企業(yè)最急迫的事情，尤其在鞋業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的當(dāng)前，更需加大自主產(chǎn)品研發(fā)，提高產(chǎn)品力。

    如安踏所提“商品為王”策略，提出要打造企業(yè)文化及加強(qiáng)產(chǎn)品風(fēng)格，進(jìn)一步細(xì)分產(chǎn)品；德爾惠聘請韓國設(shè)計(jì)師，組成“韓國設(shè)計(jì)團(tuán)”；匹克推出極富中國元素的 “基德一代”戰(zhàn)靴，加強(qiáng)產(chǎn)品建設(shè)……除了加強(qiáng)設(shè)計(jì)能力和商品企劃外，眾鞋企紛紛打起了科技牌，如奧康納米氧吧功能鞋、吉爾達(dá)納米空調(diào)鞋、蜘蛛王氧吧呼吸鞋、日泰抑菌透氣鞋等等。

    產(chǎn)品是一，品牌是零，重視產(chǎn)品是品牌再提升的基礎(chǔ)。受金融危機(jī)的影響，消費(fèi)者的購買焦點(diǎn)將聚焦在產(chǎn)品本身，鞋企能否注重產(chǎn)品本身的價(jià)值創(chuàng)造，在產(chǎn)品的個(gè)性化、精細(xì)化、多樣化上努力，做出自己的特色，將成為消費(fèi)者選擇品牌的重要影響因素。

    搶“錢”
 
    利潤來源于顧客的購買，搶錢也就是利用營銷來推動品牌搶顧客�！岸ㄎ恢�父”艾·里斯認(rèn)為，面對金融風(fēng)暴，中國企業(yè)應(yīng)該遵守營銷的長效定律，抓住危機(jī)中的絕佳營銷機(jī)會，聚焦品牌的“心智定位”，創(chuàng)造品牌新局面。

    在普遍認(rèn)為廣告噪音減少的現(xiàn)在，各大品牌都加大了營銷的力度。Nike足球籃球兩手抓；李寧牽手世界跳高女皇；Kappa聯(lián)姻娛樂業(yè)老大華誼兄弟；安踏請來世界女子網(wǎng)球頭號運(yùn)動員助陣；匹克與FIBA合作致力于亞洲地區(qū)的賽事及聯(lián)合商品品牌的開發(fā)。央視2009年黃金時(shí)段廣告招標(biāo)，福建幾大體育品牌更是報(bào)出了比2008年更高的價(jià)碼，力圖抓住時(shí)機(jī)，擴(kuò)大品牌影響力……

    據(jù)統(tǒng)計(jì)，那些被消費(fèi)者認(rèn)作“最成功”的品牌傳播活動往往是在經(jīng)濟(jì)困難時(shí)期啟動的。美國《廣告時(shí)代》雜志評選的“20世紀(jì)最成功的100個(gè)廣告宣傳”案例中，1945年之后開展的25個(gè)項(xiàng)目全部都是在經(jīng)濟(jì)衰退期間采取了擴(kuò)張措施。
 
    思而后行

    聯(lián)合國工業(yè)發(fā)展組織高級工業(yè)發(fā)展部顧問預(yù)測稱，中國制造的50％鞋子未來將會出現(xiàn)在自己的國內(nèi)市場上，因而越是能夠較早關(guān)注并且執(zhí)著專注于國內(nèi)市場的企業(yè)，越能成為下一個(gè)發(fā)展黃金期的贏家。
 
     然而，對于邁入瘋搶時(shí)代的鞋企來說，追求速度固然重要，但更要將地基打牢。在現(xiàn)在這個(gè)微妙的時(shí)期，鞋企應(yīng)以結(jié)果為導(dǎo)向，進(jìn)行過程分析，綜合提升。首先，企業(yè)不可盲目貪搶，適合自己的才是最重要的，雖然資源有限，但偶爾的放棄未嘗不妙；其次，進(jìn)行內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整，改善物流等體系；再次，儲存充足的現(xiàn)金，掌握企業(yè)的資金流；第四，建立分析系統(tǒng)和效果評估機(jī)制；第五，觀政策，看市場，適時(shí)改變，如當(dāng)前農(nóng)村市場和大學(xué)城商圈的崛起；第六，借勢，盡可能地整合資源，將價(jià)值最大化；第七，不遺余力的創(chuàng)新，如同巴菲特的投資定律“在其他人都投資了的地方去投資，你是不會發(fā)財(cái)?shù)�。”鞋企可走日韓的集成創(chuàng)新之路；第八，以消費(fèi)者為本，關(guān)心消費(fèi)者，研究消費(fèi)者的需求。

    做生意就是做機(jī)會，做企業(yè)就是做能力。關(guān)鍵是抓住規(guī)律，抓住趨勢。在瘋搶時(shí)代，如何制勝，不能只是蠻力，更需智慧。“每一處出口都是另一處人口�！蹦阋�的是出口還是人口？