出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷 OUTLET能否突圍？

    【中國鞋網(wǎng)】名詞解釋·OUTLET

    OUTLET的原意是“出口、出路”，在零售業(yè)中則有“清理庫存、廉價出售”之意。OUTLE最早在歐美開始盛行，目前國內(nèi)北京、上海、廣州等都開設(shè)了大型的OUTLET商業(yè)模式。OUTLET店需要較大的空間，通常設(shè)在城市郊區(qū)，以求降低成本。而部分廠家在正品生產(chǎn)線以外，還會另建折扣生產(chǎn)線專供折扣店銷售。

　　核心提示

　　金融危機(jī)讓國外人人捂緊荷包，作為“世界工廠”的東莞出口受阻，有什么方法可以突圍？OUTLET(名牌折扣店)成為東莞給出的答案之一。

　　近日，素有“鞋都”之稱的厚街因為出口訂單減少，掀起了一股消化外貿(mào)庫存的風(fēng)潮，一時井噴出200多家外貿(mào)鞋店。為求變通，東莞民間正在崛起一股另類的OUTLET勢力。

　　與此同時，正牌的OUTLET也在醞釀一場爆發(fā)———當(dāng)北大資源集團(tuán)接手華南MALL，已經(jīng)有心要做名牌折扣的市場，而在東莞大道上，最近也豎起了松山湖直銷中心的廣告路牌。

　　東莞OUTLET商業(yè)，已經(jīng)從概念引入演化成了實際的商業(yè)實體模式，或許這恰恰反映出東莞OUTLET商業(yè)模式興起，天時已到。

　　變局企業(yè)急尋庫存出口創(chuàng)造機(jī)遇

　　“現(xiàn)在有個地方給我處理掉這些貨就行，”在長安石龍玩具的馬先生去年下半年開始，廠里的訂單越來越少，此時他剛剛追加了兩條生產(chǎn)線不到一年，過剩的產(chǎn)品讓他看到就頭痛�！叭�部拿去城區(qū)的小夜市攤位上賣，能夠接MP3聽歌的玩具還賣不到10塊錢�！�

　　根據(jù)東莞市統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，2008年外貿(mào)出口增速放緩，回落18.2%，這意味著工廠訂單少了，產(chǎn)能剩了出來。本月東莞政府為了拉動經(jīng)濟(jì)，在厚街舉辦第一屆外博會，國內(nèi)的采購商和普通市民都能免費(fèi)入場，邀請外銷的企業(yè)試水內(nèi)銷。東莞政府所做的事情，就像在運(yùn)營一個短暫的OUTLET，在離市中心較遠(yuǎn)的地方，提供巨大的場所，通過廉價出售清理庫存。經(jīng)歷出口渠道不暢差不多一年的外銷工廠，像抓住了一根救命稻草，截至目前組委會接到1181家企業(yè)報名。

　　外博會的火爆，給正在悄然進(jìn)行的兩大OUTLET項目松山湖創(chuàng)意生活城和新華南MALL打了一劑強(qiáng)心針———松山湖管委會開始高調(diào)宣稱要把創(chuàng)意生活城做成OUT-LET、直銷和大學(xué)生創(chuàng)業(yè)基地結(jié)合的商城，5月開始在東莞大道最顯眼位置的路牌上打了廣告；新華南MALL也準(zhǔn)備“重啟”O(jiān)UTLET。新華南MALL曾經(jīng)在2007年啟動過一輪招商，當(dāng)時國際經(jīng)濟(jì)形勢大好，“東莞制造”訂單滿天飛、不缺乏銷售平臺，讓新華南MALL摔過跟頭。

　　探索招大牌不忘本地制造

　　掛滿了“東莞制造”、“名優(yōu)直銷”招牌的松山湖創(chuàng)意生活城，無處不顯示著它對市場的“野心”———10萬平方米的建筑面積、數(shù)百間商鋪，看上去像一個巨無霸。OUTLET的經(jīng)營面積初步定在6000平方米左右，經(jīng)營得好會發(fā)展到10000平方米。而OUTLET項目招商負(fù)責(zé)人透露，目前正在走莞港合作的方式，松山湖的合作伙伴是香港一家有30年國際品牌服裝經(jīng)營經(jīng)驗的商行，擁有廣泛的行業(yè)資源，將引進(jìn)一些在國際和國內(nèi)有知名度的品牌。與此同時進(jìn)行的直銷中心招商，將利用本地資源，直接邀請東莞制造業(yè)工廠直接供貨，豐富創(chuàng)意生活城的商業(yè)業(yè)態(tài)。這同時也承載了更多的“官方的愿望”，做Outlet的同時，也在做產(chǎn)業(yè)支持中心，其實也是希望可以給東莞工廠做一個范例，也可以這樣做工廠直銷店。在出口受阻的情況下，這是推動內(nèi)需的新思路。

　　新華南MALL更是把英文OUTLET直接翻譯過來，把自己稱作“奧特萊斯步行街區(qū)”，但因為之前在工廠招商上碰壁，目前把主力工作放在旅游定位上，目的也是為了吸引更多人氣，為后期商業(yè)發(fā)展做鋪墊。而該商場推廣部相關(guān)負(fù)責(zé)人也透露，“奧特萊斯步行街區(qū)”分外品牌零售區(qū)和小商品零售區(qū)，現(xiàn)在品牌區(qū)的招商已經(jīng)交由母公司北大資源，在北京主要做招商推廣。而剩下8萬平方米至16萬平方米則要交由本地制造的個性小商品來消化。

　　困境交通制約讓兩商城難旺場

　　雖然兩個商城場地都非常大，但由于地處市郊或城郊，人流成為制約兩者發(fā)展的短板。華南MALL雖然與東莞汽車總站直線距離不遠(yuǎn)，但從總站下車后，至少要步行30分鐘左右，而直達(dá)華南MALL的公交車線路，大多單線連接萬江、莞城才能到達(dá)。從經(jīng)營以來，由于缺乏全城性的公交線路，平時來逛街的人寥寥無幾，而店鋪也零落地開著，毫無生氣。

　　而松山湖目前的交通規(guī)劃，基本是為私家車服務(wù)，搭乘公共交通從市區(qū)出發(fā)至少要1個小時以上才能到達(dá)。記者走訪松山湖的創(chuàng)意生活時，除了幾家便利店和兩家食肆，真正營業(yè)的只有一家東莞特產(chǎn)食品店、一家泥塑店和一家賣空調(diào)店，門口一共停著13輛私家車和一輛旅游小巴。經(jīng)營面積超過100平方米的東莞特產(chǎn)店，七八個導(dǎo)購小姐無聊地站在柜臺前，“周末一些旅游大巴會把這里作為一個購物點(diǎn)，帶一些客人來，平時就沒什么人來�！逼渲幸晃讳N售員說。店里面賣的東西，雖然說是來自珠三角和港澳地區(qū)的特色食品，但實際上只是蛋卷、話梅等超市也能買到的東西。而正對面那間DIY泥塑店，連介紹和講解的資料都沒有，周六整個上午都沒人試玩。

　　尷尬出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷要去掉品牌信息

　　“貼牌生產(chǎn)占據(jù)了東莞制造業(yè)的核心，這就意味著，產(chǎn)品裝到集裝箱，出國一趟，經(jīng)過海關(guān)后，才能合法流通，從資源的角度上說，東莞實際上和其他城市站在同一起跑線。”正太聯(lián)合總經(jīng)理黃海濤說。

　　被叫做“世界工廠”的東莞，名牌消費(fèi)品甚至奢侈品都在此生產(chǎn)，大批產(chǎn)能過剩的工廠需要消化存貨，但這些本來要出口的產(chǎn)品要轉(zhuǎn)內(nèi)銷，必須去掉品牌信息，東莞又向來缺乏自有品牌。做OUTLET，首要條件是有消費(fèi)者認(rèn)可的口碑品牌能夠進(jìn)入，缺乏口碑也是東莞制造的知名弱點(diǎn)。

　　突圍之道

　　設(shè)立保稅物流倉(區(qū))

　　“不是工廠在東莞就意味著產(chǎn)品能在東莞賣，”希爾頓建造有限公司總經(jīng)理鄧學(xué)冠解釋，這里面涉及政府的稅收問題，而從法律角度講，也不能從品牌的工廠里直接拿貨。最明顯的例子就是東莞生產(chǎn)了全世界90%的電子配件，但本地的電腦賣得比廣州還貴。

　　而黃海濤也認(rèn)為，如果OUTLET要賣有口碑的名牌產(chǎn)品，稅收的環(huán)節(jié)是必不可少的，最有可能的是減低運(yùn)輸成本，所以東莞需要設(shè)立保稅物流倉(區(qū))，節(jié)省中轉(zhuǎn)的環(huán)節(jié)，物流成本也降低了，到時東莞制造的優(yōu)勢才能真正顯現(xiàn)出來。

　　公共交通要完善

　　區(qū)位上講，新華南MALL和松山湖創(chuàng)業(yè)生活城遠(yuǎn)離城市傳統(tǒng)商業(yè)的位置，適合發(fā)展OUTLET商業(yè)模式。但同時兩個項目也都共同面臨著公共交通欠完善的問題。就目前來看，前往兩地的公交線路有不少，但便利的并不多。班車次數(shù)和乘車舒適度與其他城市相比，都有較大的差距。另外除線路有點(diǎn)完善外，一些行人通道的設(shè)置也會直接影響人流量的多少。比如地下通道、人行天橋等不足。

　　但兩地將來都有輕軌經(jīng)過，在附近也有站點(diǎn)設(shè)立，未來交通系統(tǒng)會更完善。但輕軌不是短時間內(nèi)可開通的。單純寄希望于未來，讓交通困境的現(xiàn)狀繼續(xù)維持下去，會延誤到項目的發(fā)展。

　　區(qū)分好目標(biāo)消費(fèi)群體

　　“北京有OUTLET、上海也有OUTLET，比起這些消費(fèi)力非常強(qiáng)的大城市，東莞要有自己的特色，”松山湖創(chuàng)意生活城招商負(fù)責(zé)人分析東莞消費(fèi)結(jié)構(gòu)，不能用傳統(tǒng)的白領(lǐng)概念去劃分。東莞白領(lǐng)階層確實很薄弱，不像廣州、深圳一樣靠白領(lǐng)來支撐城市的消費(fèi)環(huán)境。

　　招商負(fù)責(zé)人說，尋找東莞最大的消費(fèi)群體，應(yīng)該以“車”來定義。東莞是珠三角人均車輛保有率最高的城市。就OUTLET商業(yè)模式來說，去往松山湖和新華南MALL的道路建設(shè)都很暢通,最重要的就是要引進(jìn)這類人群追捧的商品類型，并摸透他們的消費(fèi)習(xí)慣。

　　前景展望

　　兩虎相爭各有所重

　　所謂一山難容二虎，松山湖正面迎擊華南MALL，東莞購買力是否能容得下兩個大型OUTLET？

　　松山湖管委會負(fù)責(zé)人：

　　我們在做OUTLET的同時，也在做產(chǎn)業(yè)支持中心，其實也是希望可以給東莞工廠們做一個范例，也可以這樣做工廠直銷店。在出口受阻的情況下，這是推動內(nèi)需的新思路。

　　PK

　　新華南MALL負(fù)責(zé)人：

　　跟松山湖的工廠直銷模式相比，我們走的是品牌路線,并不完全沖突。。松山湖的供貨商定位為東莞的工廠，我們引進(jìn)的是國際一二線的頂級品牌。

　　點(diǎn)評

　　正太聯(lián)合總經(jīng)理黃海濤：松山湖創(chuàng)意生活城的OUTLET商業(yè)與新華南MALL的奧特萊斯從目前的定位來看，并不是重復(fù)的商業(yè)模式建設(shè)。今年東莞制造業(yè)在積極尋找內(nèi)銷平臺，在這個前提下，松山湖創(chuàng)業(yè)生活城承載了更多的“官方的愿望”。就此來看，松山湖的OUTLET更多是立足于產(chǎn)業(yè)角度。而新華南MALL的OUTLET模式，是為終端消費(fèi)者服務(wù)的，更注重品牌效應(yīng)和折扣。