運動鞋巨頭耐克訂單下滑前景料充滿挑戰(zhàn)

    【中國鞋網】全球最大的運動鞋和服裝公司耐克(Nike)(NKE.N: 行情)公布,預銷訂單在全球市場的下滑程度較預期嚴重,打壓其股價在美股盤後交易中下跌近5%.

    耐克向分析師發(fā)出預警,稱2010年將充滿挑戰(zhàn),公司營收料僅為持平甚至可能略微下滑.耐克和老對手阿迪達斯(Adidas)(ADSG.DE: 行情)在高端運動產品領域競爭激烈.

    不過,耐克首席執(zhí)行官帕克(Mark Parker)也的確談及"快速復蘇"可能性,指出伴隨全球經濟的逐步改善,公司品牌處在上升曲線.

    "從更長期角度看,我們的確行走在復蘇的道路上,"帕克在電話會議上說道,"但這樣的復蘇需要時間,讓我們現(xiàn)實一些."

     雖然耐克會計年度第四季的獲利略優(yōu)于分析師預估,但疲弱的前景展望令這一個亮點黯然失色,打擊公司股價在美股盤後交易中跌至50.50美元,稍早在紐約證交所常規(guī)交易時段收報53.02美元.

    展望2010年,耐克認為匯率波動因素將令毛利潤率承壓.公司首席財務官布萊爾(Don Blair)稱,若不計匯率影響,2010財年的營收料為持平或略微下滑,其中上半年度營收,尤其是第一季的營收,很有可能是下降.

    為了應對全球經濟的下滑,耐克一直努力削減成本,以抵消銷售縮水的影響.公司減少了營銷開支,終止了亞洲代工工廠的訂單,并在全球范圍內裁員5%.

    耐克宣布,截至5月31日的會計年度第四季凈利為3.414億美元,合每股盈馀(EPS)0.70美元,低于上年同期的4.905億美元和0.98美元.

    業(yè)績報告中計入了1.445億美元與裁員和公司業(yè)務整合相關的稅後支出,合每股0.29美元.

    若不計上述支出,則耐克第四季每股盈馀為0.99美元,高于路透調查分析師平均預期的0.96美元.

    **品牌力量**

    相比于一些同業(yè)對手,耐克更好的應對了此次全球危機,借助其品牌力量,依托各種價位和銷售渠道的多樣化產品,耐克的抗壓力顯得更強.

    耐克第四季的營收為下降7%,報47億美元.其中,美國業(yè)務的營收下滑2%,因運動服裝銷售持續(xù)疲軟.包括中東和非洲市場在內的歐洲區(qū)業(yè)務營收重挫了19%,但若基于固定匯率來計算,營收降幅為3%.

    亞太區(qū)業(yè)務營收為持平,若不計匯率因素則還錄得3%的升幅.在耐克業(yè)務增長最快的市場--中國,營收增加僅6%,遠遠遜于上年同期(北京奧運會召開之前)高達60%的增長率.

    截至去年11月,耐克的預銷訂單數(shù)量較上年同期下降12%,若排除匯率影響則為下滑5%.對此,Sterne Agee的分析師Sam Poser表示,華爾街原本預期不計匯率影響的預銷訂單量僅下降2%.

    再看看各業(yè)務區(qū)域的預銷訂單情況,歐洲、中東和非洲(EMEA)區(qū)的預銷訂單降幅最大,為24%,美國區(qū)的預銷訂單量下降4%.

    "他們在這一季大幅削減成本,但毛利潤率并不是特別好."分析師Poser說道,"他們看來采取了很多舉措,試圖保住市場份額,但這些并未有助于(保護)耐克品牌."

    他以耐克在低成本連鎖店銷售的產品為例.此類產品銷售的毛利潤率從上年同期的45.8%降至43.4%,因為投入成本增加之際卻要打折降價銷售.

    耐克品牌總裁丹森(Charlie Denson)認為,公司并沒有沉迷在深度打折這種手段中.管理層維護了所采取的在各種平臺,從小型專賣店到大型低成本連鎖店,以各種不同價格銷售產品的策略.