鞋企外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷靠單打獨(dú)斗不行

資料圖片�。ㄖ袊�鞋網(wǎng)配圖）

　　【中國鞋網(wǎng)】鞋企轉(zhuǎn)內(nèi)銷靠單打獨(dú)斗不行

　　主持人：東莞鞋業(yè)品牌聯(lián)盟成立，是基于怎樣的考慮？

　　張鴻：東莞是中國乃至世界的制鞋基地，多年來一直從事外銷加工，但是在研發(fā)、貿(mào)易等創(chuàng)造性環(huán)節(jié)中投入的不多，尤其在內(nèi)銷通路的建設(shè)上很不完善。在這一點(diǎn)上，以溫州為代表的內(nèi)銷鞋生產(chǎn)聚集地做得更好。自主品牌剛剛起步的東莞鞋業(yè)，在內(nèi)銷過程中怎樣與溫州等地的內(nèi)銷鞋分享國內(nèi)市場，是我們一直在考慮的問題。這次外博會的成功召開，讓我們更多地了解了國內(nèi)市場，借機(jī)形成了品牌聯(lián)盟這種新模式。

　　現(xiàn)在的鞋業(yè)內(nèi)銷，依靠單打獨(dú)斗是不行的，因?yàn)橐粋�(gè)品牌的形成，3~5年的時(shí)間內(nèi)是很難完成的。而在品牌影響力不夠的情況下，想進(jìn)商場，我們?nèi)绾螌?shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)變和突破？區(qū)域鞋業(yè)品牌聯(lián)盟就是一種有效的方式，不僅可以依靠聯(lián)合的實(shí)力加強(qiáng)談判的話語權(quán)，而且實(shí)現(xiàn)了平臺對平臺的格局，避免了單一信息的不對稱。

　　主持人：簽下了超過一億元的訂單是聯(lián)盟成立的最初收獲，我們下一步會怎么進(jìn)一步建設(shè)品牌聯(lián)盟？

　　張鴻：定調(diào)子，搭班子，制定游戲規(guī)則是十分必要的。品牌聯(lián)盟不僅要把東莞鞋推向國內(nèi)，同樣要推向國外，所以制定一套完整的商業(yè)模式規(guī)劃是首先要做的事，我們計(jì)劃用2個(gè)月時(shí)間對來自全國的25家采購商的需求和100多家東莞的鞋業(yè)制造商的需求進(jìn)行調(diào)研，從而獲得雙方對接的必要信息，制定框架。

　　目前我們已經(jīng)計(jì)劃了一些活動，比如參加經(jīng)貿(mào)局8月份在杭州舉行的名特優(yōu)產(chǎn)品巡展，寧波展，還有10月份在長春歐亞集團(tuán)舉行的展銷會。另外，就是開辦展銷會。每年都會有15個(gè)展覽會，專門進(jìn)行東莞鞋業(yè)的銷售，爾后聯(lián)盟再與歐亞進(jìn)行利益的分享。如果做好了，我們還準(zhǔn)備在東北設(shè)立鞋業(yè)產(chǎn)業(yè)園，形成區(qū)域的優(yōu)勢。

　　核心提示

　　外博會的成功召開，幫助東莞的制鞋企業(yè)成功敲開了內(nèi)銷的大門。外博會上，莞鞋企與采購商對接的經(jīng)歷，讓東莞的鞋企“開了竅”，隨后由華瑞·世界鞋業(yè)總部基地牽頭，33家東莞鞋企參與的東莞鞋業(yè)品牌聯(lián)盟成立。聯(lián)盟成立后幾日，便與采購商簽訂了超過一億元人民幣的大單，另外還有4500萬元的意向協(xié)議。

　　東莞鞋業(yè)區(qū)域品牌聯(lián)盟的成立，使東莞鞋業(yè)內(nèi)銷有了新模式。日前，四位東莞鞋業(yè)品牌聯(lián)盟成員走進(jìn)本報(bào)鞋業(yè)內(nèi)銷論壇，就品牌聯(lián)盟的建設(shè)和日后所能夠起到的作用進(jìn)行了深入探討。

　　出席嘉賓

　　區(qū)域品牌聯(lián)盟可以幫鞋企進(jìn)商場“打關(guān)系”

　　主持人：在座的企業(yè)此前都曾涉足內(nèi)銷，情況如何，品牌聯(lián)盟是否可以幫助企業(yè)進(jìn)行品牌推廣？

　　王偉：貝家在進(jìn)入國內(nèi)市場后，已經(jīng)交了六七年的學(xué)費(fèi)�，F(xiàn)在最大的收獲是品牌已經(jīng)有一些影響力。多年的內(nèi)銷探索表明，東莞的產(chǎn)品無論在質(zhì)量上還是在款式上，都具有一定優(yōu)勢。但是東莞鞋業(yè)在品牌推廣過程中，都沒有做廣告的習(xí)慣，如果有了品牌聯(lián)盟的協(xié)助，在高端產(chǎn)品的推廣方面可能就不會那么難。

　　王輝：目前優(yōu)秀鞋業(yè)內(nèi)銷不到2年，還屬于剛剛上路。目前有直營店20多家，加盟店70~80家，主要集中在長江以南。

　　做內(nèi)銷，東莞的企業(yè)在設(shè)計(jì)和研發(fā)方面不是問題，最大的問題是弄不清什么樣的產(chǎn)品適合什么樣的人群，你的團(tuán)隊(duì)能不能跟上，所以內(nèi)銷是企業(yè)資源的有效組合，更是一個(gè)系統(tǒng)工程。但是如果鞋業(yè)聯(lián)盟的模式運(yùn)作良好，對于企業(yè)內(nèi)銷推廣會幫助很大，解決了渠道通路的問題。

　　王金陽：目前企業(yè)的產(chǎn)品定位比較高端，設(shè)店也都是選在上海等一線城市。通過內(nèi)銷，我個(gè)人覺得我們東莞鞋還是很有競爭力的，品質(zhì)、價(jià)格都有優(yōu)勢，但品牌的影響力不夠，所以我們自己的銷售小姐有時(shí)都顯得信心不足。通過品牌聯(lián)盟，企業(yè)可以捆綁起來，以一種聯(lián)盟的形式進(jìn)入商場可能不會那么困難。

　　主持人：剛才王總提到了以聯(lián)盟形式進(jìn)商場可能不會那么困難，那么與商場的談判過程中會具有哪些優(yōu)勢？

　　張鴻：通過區(qū)域品牌聯(lián)盟這種方式，企業(yè)可以形成合力，與商場在談判過程中就有了更多的話語權(quán)，進(jìn)場費(fèi)和扣點(diǎn)都會降下來。而另一方面，商場現(xiàn)在也在進(jìn)行現(xiàn)代化的改革，需要多品牌、多品系產(chǎn)品來完善布局，在與百麗等強(qiáng)勢品牌的博弈中，他們更需要我們這種可以提供多品種，長產(chǎn)品線，多檔次的賣家來平衡目前格局，所以未來的市場空間會很大。

　　另外，鞋業(yè)品牌聯(lián)盟與一些商場的合作并非簡單意義上的買賣合作，我們更傾向于長期的戰(zhàn)略合作，無論對商場和聯(lián)盟本身，都是一種新模式。

　　王偉：對，商場會越來越關(guān)注自身的商品鏈有多長�，F(xiàn)在商場產(chǎn)品還比較單一，但是品牌聯(lián)盟可以提供很多，從而使商場鞋類產(chǎn)品的選擇性增加。通過這種合作，我想東莞的品牌進(jìn)商場就會容易很多。

　　王輝：其實(shí)品牌想進(jìn)入商場，除了扣點(diǎn)這些問題外，甚至想和商場談都比較難。企業(yè)想和上海的一些商場談，連人都見不到。所以我們都說，進(jìn)商場要靠“畢老爺”，也就是像趙本山小品中那樣搞關(guān)系。品牌聯(lián)盟或許可以成為這樣的“畢老爺”。

　　主持人：大家都認(rèn)為區(qū)域品牌聯(lián)盟有意義，現(xiàn)在建設(shè)這個(gè)品牌聯(lián)盟還存在哪些問題？

　　張鴻：現(xiàn)在這個(gè)品牌聯(lián)盟中有33家企業(yè)，下一階段我們要擴(kuò)大到50多家。目前最大問題，那就是這些品牌聯(lián)盟中的成員還“參差不齊”，有的有品牌，有的沒有品牌，既然是以整體形象展示，那么就需要一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)游戲規(guī)則，大家的資源需要整合。我們目前正在請專家?guī)椭�建立這樣的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)體系，只有大家都能保證符合這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，才能打造好品牌聯(lián)盟。

　　王偉：品牌聯(lián)盟的意義自然毋庸置疑，我所擔(dān)心的還是各個(gè)成員之間的配合和整體協(xié)作的問題。

　　小企業(yè)有“短平快”的優(yōu)勢

　　主持人：剛才大家都對鞋業(yè)品牌聯(lián)盟的作用發(fā)表了看法，在座的企業(yè)都在內(nèi)銷方面取得了一定的成績，請大家講講心得。

　　王偉：如果想做內(nèi)銷，那么就一定要有一個(gè)專門的內(nèi)銷團(tuán)隊(duì)，而且要把這個(gè)團(tuán)隊(duì)當(dāng)成企業(yè)最重要的客戶。有時(shí)你可能要為了內(nèi)銷的幾十雙鞋停掉外銷幾萬雙鞋訂單的生產(chǎn)線，而這個(gè)時(shí)候，你就要去衡量值不值得了。所以將內(nèi)外銷分離是最有效的辦法。

　　王金陽：在內(nèi)銷過程中，我們感受最深的一點(diǎn)是定位問題。例如我們的靴子定價(jià)在1600~1800元之間，普通的鞋子定價(jià)在600~800元，在上海的銷售情況非常不錯(cuò)，進(jìn)去兩個(gè)月就開始贏利，但是除了在上海外，在其他的一線城市，比如寧波、無錫，銷售情況就不樂觀了。所以我們之后，要調(diào)整產(chǎn)品在其他城市的定價(jià)等環(huán)節(jié)，適應(yīng)市場。

　　我們的另一個(gè)感受是供貨期很重要。其實(shí)現(xiàn)在商場中鞋店賺錢就是新品剛上柜的那兩個(gè)月，如果別的品牌新品上市了而你的沒上市，就沒有機(jī)會了。

　　王輝：東莞的鞋業(yè)都是從OEM到ODM，最后到自有品牌的。而此前進(jìn)行內(nèi)銷的企業(yè)，都是拿出局部產(chǎn)品來摸索。但是如果想用外銷的團(tuán)隊(duì)來做內(nèi)銷， 99%會失敗，因?yàn)閮?nèi)銷與外銷的區(qū)別太大，不僅需要產(chǎn)品的生產(chǎn)線更長，而且需要產(chǎn)品的組合等等。

　　對于我們優(yōu)秀鞋業(yè)而言，在內(nèi)銷過程中盡量做到短平快。大品牌現(xiàn)在都在實(shí)行反季上新，其實(shí)這樣的做法還是有弊端的，因?yàn)榧竟?jié)不到，有很長一段時(shí)間是賣不了貨的。而我們則不一樣，一定是擇機(jī)上市，比如現(xiàn)在有一些品牌已經(jīng)開始有秋鞋上架，但我們現(xiàn)在還在做涼鞋，而且一個(gè)店的庫存可以做到1000雙以下，這就是我們的優(yōu)勢。所以在做內(nèi)銷時(shí)，產(chǎn)品和營銷團(tuán)隊(duì)都要獨(dú)立起來，突出小企業(yè)“短平快”的特點(diǎn)。

張鴻：東莞世界鞋業(yè)總部基地副總經(jīng)理

王偉：東莞樟木頭貝家鞋業(yè)總經(jīng)理

王金陽：金進(jìn)鞋業(yè)副總經(jīng)理

王輝：東莞優(yōu)秀鞋業(yè)副總經(jīng)理