如何看待國際品牌鞋企的瘦身戰(zhàn)？

    【中國鞋網(wǎng)】08年可謂是運動鞋企大豐收的一年，托了奧運會的福，銷售量一路飆升。當人們?nèi)猿撩杂谙矏傊畷r，金融危機卻不請自來了，在整個鞋業(yè)界刮起一陣寒風。08年的勝利者之一國外運動品牌大鱷在09年年中開始上演起瘦身戰(zhàn)。

    先是傳耐克、阿迪達斯這些巨鱷開始“瘦身”，繼而爆出美津濃關在掉在華的200家門店。阿迪達斯5月份公布的第一季度業(yè)績顯示，銷售額下降6%。阿迪達斯集團董事長兼首席執(zhí)行官Herbert Hainer就坦言，阿迪達斯計劃撤銷在亞洲和歐洲的地區(qū)總部，并重整批發(fā)業(yè)務。

    國外大牌的無奈抉擇

    盡管金融危機仍未見底，但是中國市場早已呈現(xiàn)回暖的趨勢，國際巨頭們也一致認為中國體育市場有很大的發(fā)展?jié)摿�，那是什么原因�(qū)е戮揞^們放棄在手的蛋糕呢？影響國外品牌決策的原因很多。

    首先是金融危機的爆發(fā)

    美國和歐洲仍然是國外品牌的主要市場，而這兩個地區(qū)也是受到國際金融危機打擊最嚴重的地區(qū)，消費者購買力嚴重縮水，銷售業(yè)績自然下滑。像耐克下半年訂單一下子就少了10億美元，盡管一而再，再而三地裁員減薪，還是無法挽救頹勢。歐美市場的壓縮在一定程度上制約了國外品牌在中國的投資力度。

    其次是奧運帶來的庫存貨之痛

    國外運動品牌亦是北京奧運會的主要受益者。 因為之前對奧運會可能產(chǎn)生的效益估計過高，以致于大家都太熱衷于搞生產(chǎn)，鞋的產(chǎn)量是往年的數(shù)倍。奧運會確實極大地帶動了品牌銷售，但是積壓在倉庫里的大量庫存卻成了品牌成長的絆腳石。品牌促銷活動搞了大半年，打折指數(shù)創(chuàng)歷年新高，情況卻依舊沒有緩解。

    無論是哪個原因，主動收縮在中國的市場，都包含著國際大牌的許多辛酸與無奈。畢竟中國這塊蛋糕對他們來說還是相當誘人的，往年國外品牌已在這塊熱土上嘗盡甜頭。

    國外品牌瘦身帶給中國品牌的機遇

    對國外大牌的瘦身行動，國內(nèi)鞋業(yè)界人士普遍認為國外資本的隱退給中國鞋企發(fā)展提供了一個有利的契機，一直處在國外品牌壓制下的國內(nèi)品牌馬上要翻身。并提出了有力的論據(jù)。

    一是在過去幾年的時間里，國外品牌在中國的擴展步伐相當?shù)目�，無論在門店、銷售還是營銷資源的利用上都占有極強的優(yōu)勢，與中國品牌形成激烈競爭的格局。一旦國外品牌受到制約擴張放緩，反之中國品牌加快步伐拓展，中國鞋企在競爭中的優(yōu)勢將會越來越強。

    二國外品牌一直凌據(jù)于一線市場，而中國品牌卻一直在二三線市場上徘徊，缺乏晉身的臺階。 如果國外資本從一線市場退出，中國本土品牌或能把握住機會進擊高層市場 。

    三 國外資本的退出也將中國鞋企提供了一個很好的緩沖期。鞋企有望抓住此次機會進行資源整合，盤活或是增加資源，為下一場競爭打下堅實的基礎。

    國外品牌瘦身啟示

    很多人認為國外品牌收縮是其實力下降的明證，國外品牌陷入了全面衰弱的處境。這是真的嗎？筆者認為國外品牌陷入發(fā)展困境自在待言，但是就瘦身而言除了為應對眼下的處境，其中也包含著國外品牌關于自身品牌的戰(zhàn)略考慮。而且我們似乎也不應該太樂觀 國外品牌作為走在中國本土品牌之前的大哥大姐，也許今天他們遭遇的挫折也有可能在中國鞋企身上上演。國外品牌的此次縮身戰(zhàn)還是帶給我們不少鞋企發(fā)展的思考。

    首先，中國鞋企的國際化步伐需謹慎。 國際品牌都是國際化程度相當高的，這次在金融危機中 受重創(chuàng)跟其國際化戰(zhàn)略不無關系 。國際化目前亦是中國鞋企的普遍追求，代表中國鞋業(yè)未來的發(fā)展方向，一旦加入到國際這個大鍋里，國際上的一點風吹草動可能就會在自身的企業(yè)內(nèi)部掀起一陣漩風，這就需要鞋企從細節(jié)做起，不斷增強自身的抗風險能力。

    其次，鞋企的戰(zhàn)略規(guī)劃需謹慎�？礈柿送顿Y才能收獲最大的回報。國外的品牌能夠在存在幾十年之后，仍保持強大的生命力，多得益于其精細而長遠的戰(zhàn)略規(guī)劃。雖然這次受傷較嚴重，但是我們還是看到品牌治愈瘡傷的能力。中國自主品牌因為內(nèi)銷的強力支持，金融危機對于影響不大，但是一旦走出去之后，狀況可能就不一樣。

    第三，困境之下保持品牌的風度。毋庸置疑，金融危機給阿迪、耐克這樣的國際大牌造成了很大的傷害。但是我們都可以看到，促銷仗在打，而品牌該有的價格優(yōu)勢與牌樣確一點也沒有丟，專賣店內(nèi)國外品牌的價錢仍處在高端，當然支撐品牌的這種風度在于鞋企品牌價值的穩(wěn)固。

    國外品牌的短線撤退給我們提供了一個有利的契機，中國鞋企獲得了一個重新整合的機會。但是中國鞋企離振興走向國際化的路途還很遙遠，先別急著偷樂，從中吸引經(jīng)驗才是真！(文章來源：中國鞋網(wǎng)編輯部）