鞋業(yè)專賣店如何長效盈利？

　　中國鞋網(wǎng)8月25日訊幾年以來，在為鞋服品牌廠家開展各類營銷培訓(xùn)過程中，參訓(xùn)品牌廠家代理商和加盟商每次都會提出同樣的問題：為何我的門店經(jīng)常沒人上門？為何專賣店經(jīng)營業(yè)績總是時好時壞、忽多忽少？到底該如何提升專賣店業(yè)績？如何推動專賣店長效盈利？

　　可以說，如何在專賣店開起來之后，讓銷售業(yè)績盡快走上正軌、并最終讓專賣店保持長期盈利，已經(jīng)成為困擾中國數(shù)以萬計代理商和加盟商的心腹難題。在整個經(jīng)濟(jì)嚴(yán)冬時節(jié)，這個話題尤顯沉重和急迫。
專賣店長效盈利的要害是什么？秘訣在哪里？

　　看關(guān)鍵、抓重點，發(fā)掘財神爺

　　從一個專賣店的完整運營價值鏈的角度分析，依次包括商圈選址開業(yè)策劃貨品組織賣場布局貨品陳列人員導(dǎo)購促銷策劃庫存管理顧客管理等各個要素。

　　一個專賣店是否能夠長效盈利，并非一個單純的問題，而是一個系統(tǒng)工程。因為專賣店的發(fā)展階段不同，其所面對的消費環(huán)境、經(jīng)營環(huán)境和競爭環(huán)境大不相同，專賣店運營管理的各項要素也就大不相同，每項因素要發(fā)揮的作用也就大相徑庭。在支撐專賣店正常運轉(zhuǎn)的這個系統(tǒng)工程中，多個業(yè)務(wù)因素要各司其職、協(xié)調(diào)匹配，才能促成了一個專賣店的事業(yè)永固、基業(yè)常青。每一個要素在專賣店不同發(fā)展階段的作用有所不同、側(cè)重點不同，共同構(gòu)成了專賣店盈利能力“長治久安”的保險。

　　具體來說，要想專賣店長效盈利，必須抓住專賣店運營管理的要害秘訣，針對性發(fā)力，才能夠用到點子上，達(dá)到四兩撥千斤的成效。

　　五大指標(biāo)解決長效盈利難題

　　前面提到，專賣店的五個經(jīng)營指標(biāo)決定一個專賣店的銷售業(yè)績成敗。要保障專賣店銷售業(yè)績穩(wěn)步提升，每一項經(jīng)營指標(biāo)均不可偏廢。只是，在不同專賣店的不同發(fā)展階段，這五項經(jīng)營指標(biāo)并非同等重要，需要專賣店結(jié)合自身品牌優(yōu)勢、貨品優(yōu)勢和服務(wù)優(yōu)勢，決定自身發(fā)揮長板、彌補(bǔ)短板的輕重緩急次序。

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　　不同品牌定位不同，針對的主力目標(biāo)消費人群不同，在商圈定位上也就有不同選擇，在業(yè)態(tài)定位上也就有不同側(cè)重。不論選擇哪種商圈：一類商圈、二類商圈還是三類商圈，目的都在于借用所處商圈聚集的巨大客流量，分享商業(yè)零售大餅。不同的商圈類型，固然代表了不同等量級的人流和商業(yè)機(jī)會，與其相對應(yīng)的也是不同水平的商圈經(jīng)營成本。并不見得一個品牌的品牌定位可以適合任何商圈，定位過高或者過低都會直接影響專賣店的銷售業(yè)績。

　　無論地處哪一類商圈，任何一個專賣店的業(yè)績都會受制于其所在商圈中的店址位置。地處主街還是副街、陽面還是陰面，周邊業(yè)種分布、業(yè)態(tài)分布、人流走向等，這些參與商圈競爭的先決條件，在專賣店選址決策之時就已經(jīng)塵埃落地。專賣店的經(jīng)營者和管理者必須接受這個商圈店址的客觀現(xiàn)實，再行考慮在正常經(jīng)營過程中，能夠在其它四個方面的經(jīng)營指標(biāo)上多做文章、多下功夫，以便迎難而上、后來居上。

　　（二）進(jìn)店率：顧客的光顧是銷售真正的開始

　　既然店址已經(jīng)決定了每個專賣店在商圈的相對競爭地位，如何化劣勢為優(yōu)勢、變優(yōu)勢為勝勢，就需要以吸引商圈人流進(jìn)店為首要前提和現(xiàn)實基礎(chǔ)。如何提升進(jìn)店率，就成為專賣店店主和店長，乃至每個店員每天挖空心思琢磨的課題。

　　進(jìn)店率的高低，取決于門頭形象、櫥窗形象、POP海報、品牌推廣力度等四個關(guān)鍵要素。

　　門頭形象的作用在于表現(xiàn)品牌的定位，以形成獨一無二的品牌標(biāo)識。顯著的門頭形象能夠?qū)�兩類消費者發(fā)揮作用：提醒知曉品牌的潛在顧客深入體驗品牌感受、吸引不知曉品牌的潛在消費者嘗試接觸品牌。這一切均為實現(xiàn)銷售創(chuàng)造了可能。

　　（四）平均客單價：挖掘每位現(xiàn)實顧客的消費潛力

　　平均客單價的高低，取決于貨品組合、店員導(dǎo)購、貨品陳列、庫存管理等四個關(guān)鍵要素。

　　前面已經(jīng)提到，貨品組合和店員導(dǎo)購兩個因素直接影響成交率。在提高平均客單價方面，這兩個因素同樣發(fā)揮關(guān)鍵作用。從貨品組合的角度，消費者想組合搭配，現(xiàn)有貨品卻沒法協(xié)調(diào)搭配；從店員導(dǎo)購的角度，店員想做附加銷售，卻提不出強(qiáng)有力的導(dǎo)購說辭，最終都沒法起到提高平均客單價的目的。

　　另外，在貨品陳列方面，如果能夠做到不同品類搭配，甚至以專區(qū)陳列方式做搭配組合，讓消費者眼睛一亮之后能夠?qū)μ柸胱�，無疑能夠提高消費者的單次購買力。

　　最后不得不提庫存管理的重要性。因為缺色、缺碼而眼睜睜看著消費者白白流失的情景，相信在每個專賣店店主、店長和店員的腦海中，都留下了難以磨滅的記憶。如何提升銷售預(yù)測和庫存管理水平，是每個專賣店面臨著的現(xiàn)實而嚴(yán)峻的課題。

　　（五）回頭次數(shù)：口碑的力量無窮

　　回頭率的高低，取決于服務(wù)水平、產(chǎn)品感受、品牌認(rèn)知、顧客維護(hù)等四個關(guān)鍵要素。

　　關(guān)于老顧客的價值和維護(hù)老顧客的意義，在此不再贅述。經(jīng)驗統(tǒng)計表明，要發(fā)展一位新的顧客，其成本至少五倍于保持一位現(xiàn)有顧客的成本！每個專賣店老板和店長都要算一本細(xì)賬：你有多少位老顧客？每位老顧客到底多久回頭一次？一年回頭多少次？畢竟，老顧客直接支撐著每個專賣店的基本業(yè)績。

　　老顧客為何會回頭？相信這個問題很多人在思考。其實，為何一個專賣店能夠使顧客頻頻回頭、生意異常火爆，最終一定取決于三大魅力（品牌魅力、貨品魅力和服務(wù)魅力）中的一個或者幾個。而了解老顧客對于品牌、貨品和服務(wù)的感受，恰恰離不開有效的顧客維護(hù)方式。很多顧客維護(hù)方式其實很簡單，包括電話、短信、明信片、書信等等。關(guān)鍵是每個專賣店有沒有日復(fù)一日、年復(fù)一年地堅持做顧客維護(hù)？簡單的事情堅持做，就是不簡單。

　�。ㄗ髡邆�人簡介：畢曉軍  鞋服行業(yè)營銷實戰(zhàn)專家，上海至匯營銷咨詢董事/閩南辦事處主任。先后服務(wù)雅客食品、奇客食品、柒牌男裝、福馬食品、貴人鳥體育、木林森鞋業(yè)、名樂體育、意大利•阿爾皮納（袋鼠）、惠特鞋業(yè)和康奈集團(tuán)等多家知名企業(yè)。目前營銷研究方向為消費品營銷模式和營銷管理體系。EMAIL：，歡迎與作者交流本文觀點。）