安踏能否挺進(jìn)高端的跳板？
中國(guó)鞋網(wǎng)8月27日訊 近日，由于金融危機(jī)導(dǎo)致的消費(fèi)需求疲軟，以及缺乏在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開發(fā)國(guó)際運(yùn)動(dòng)服飾品牌的經(jīng)驗(yàn)，中國(guó)鞋業(yè)巨頭百麗國(guó)際出售了旗下運(yùn)動(dòng)品牌斐樂，買家則是中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋及服裝產(chǎn)銷商安踏。安踏體育用品有限公司對(duì)外宣布，已與百麗簽訂收購(gòu)協(xié)議，安踏全資附屬公司原動(dòng)力將收購(gòu)百麗國(guó)際控股有限公司所持Full Prospect 85%股權(quán)，以及旗下Fila Marketing全部股權(quán)，總價(jià)不超過6億港元，從而獲得百麗旗下運(yùn)動(dòng)品牌斐樂的所有權(quán)、運(yùn)營(yíng)權(quán)以及相關(guān)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。
安踏副總裁張濤表示，安踏收購(gòu)斐樂主要是為了實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，其主要走高端品牌路線，在國(guó)際品牌效應(yīng)、科技研發(fā)等方面有明顯優(yōu)勢(shì)。而安踏主要優(yōu)勢(shì)則集中在供應(yīng)鏈管理以及終端銷售等方面。安踏收購(gòu)斐樂，有利于其提升競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)軍中國(guó)高端體育用品市場(chǎng)�！艾F(xiàn)在只是達(dá)成協(xié)議，尚未完成整個(gè)交易程序。隨著交易的推進(jìn)，公司還會(huì)對(duì)外披露更為詳細(xì)的情況�！睆垵f。
安踏收購(gòu)在預(yù)料之中
在收購(gòu)消息正式公布之前，坊間對(duì)于此事已多有傳聞。據(jù)透露，收購(gòu)者乃是一晉江上市運(yùn)動(dòng)企業(yè)。大家因此將目標(biāo)鎖定為安踏、361°、特步等重點(diǎn)企業(yè)。而361°相關(guān)負(fù)責(zé)人明確表示公司近期無收購(gòu)意向。因而，安踏的收購(gòu)可能最大。此番消息公布，也印證了大家的預(yù)料。
安踏自去年出售上海鋒線后，其原本用于該業(yè)務(wù)的投資就改變了用途，在2008年的半年財(cái)報(bào)中，安踏方面曾表示，這筆資金將用于收購(gòu)或經(jīng)營(yíng)國(guó)際運(yùn)動(dòng)服飾品牌。而有消息稱，安踏此前已經(jīng)與一些擁有良好技術(shù)含量、品牌影響力的國(guó)外運(yùn)動(dòng)服飾品牌進(jìn)行了接觸。這些品牌在國(guó)際或?qū)I(yè)市場(chǎng)擁有可觀的市場(chǎng)份額，只是因缺乏對(duì)中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)而表現(xiàn)一般，與這樣的企業(yè)合作無疑給安踏開拓高端市場(chǎng)、提升市場(chǎng)份額提供了一個(gè)絕佳的機(jī)會(huì)。
亞洲鞋業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)李鵬表示，斐樂品牌在國(guó)際上屬于較為知名的品牌，百麗收購(gòu)斐樂后在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)拓展得并不成功，原因在于百麗的渠道優(yōu)勢(shì)主要在女鞋，在運(yùn)動(dòng)鞋上則比較弱勢(shì)。百麗此舉更有利于斐樂的發(fā)展。安踏的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)主要集中在中低價(jià)的運(yùn)動(dòng)鞋上，如今加入國(guó)際品牌，所形成的多品牌運(yùn)作將更有利于提升安踏的市場(chǎng)占有率�，F(xiàn)在鞋業(yè)巨頭在爭(zhēng)奪中國(guó)市場(chǎng)時(shí)都更傾向采用多品牌運(yùn)作的策略。
收購(gòu)有望豐富安踏產(chǎn)品線
斐樂品牌于1911年由FILA兄弟在意大利BIELLA創(chuàng)立，至今已有近百年歷史。在上個(gè)世紀(jì)70年代，F(xiàn)ILA配合多元化策略，拓展運(yùn)動(dòng)服裝業(yè)務(wù)，并先后開發(fā)了高爾夫、網(wǎng)球、健身，瑜伽、跑步及滑雪等系列，最終奠定了世界著名運(yùn)動(dòng)品牌的地位。百麗集團(tuán)在2007年下半年通過成立Full Prospect購(gòu)入斐樂業(yè)務(wù)。然而，經(jīng)實(shí)踐后發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)開發(fā)國(guó)際運(yùn)動(dòng)服飾品牌所需的特定技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，與該集團(tuán)在中國(guó)開發(fā)鞋類品牌和管理運(yùn)動(dòng)服飾分銷網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)驗(yàn)存在差異。相關(guān)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，截至2008年年底，該業(yè)務(wù)不但沒有實(shí)現(xiàn)贏利，反而虧損了3218萬港元。短期內(nèi)難以達(dá)到初期目標(biāo)以及近期經(jīng)濟(jì)的不景氣等原因，使百麗決定將斐樂業(yè)務(wù)出售，以便集中力量發(fā)展并加強(qiáng)集團(tuán)本身的鞋類業(yè)務(wù)。
對(duì)于長(zhǎng)期在運(yùn)動(dòng)品牌經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)上占據(jù)優(yōu)勢(shì)的安踏來說，接手斐樂業(yè)務(wù)較百麗更有優(yōu)勢(shì)。安踏認(rèn)為，中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)有增長(zhǎng)潛力，而斐樂品牌是全球知名運(yùn)動(dòng)服裝品牌，主要定位是高端的細(xì)分市場(chǎng)。安踏董事會(huì)希望利用收購(gòu)Full Prospect集團(tuán)之機(jī)，購(gòu)買位于香港、澳門及內(nèi)地的Fila中國(guó)商標(biāo)，為該集團(tuán)提供一個(gè)良好的拓展中國(guó)高端市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。收購(gòu)消息確認(rèn)后，市場(chǎng)對(duì)此反應(yīng)良好，百麗和安踏股價(jià)皆出現(xiàn)上漲。
收購(gòu)利弊眾說紛紜
在金融危機(jī)之下，很多國(guó)際品牌都出現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)困難。對(duì)于那些成功實(shí)現(xiàn)資本運(yùn)作、手握大量現(xiàn)金的企業(yè)來說，正是低價(jià)收購(gòu)和兼并國(guó)際大品牌的大好時(shí)機(jī)。收購(gòu)國(guó)際大品牌，走入國(guó)際市場(chǎng)，對(duì)于正在推進(jìn)國(guó)際化的國(guó)內(nèi)企業(yè)來說，可謂是速度最快、成本最低的一種運(yùn)作方式。此番安踏收購(gòu)斐樂成功，將會(huì)在業(yè)內(nèi)產(chǎn)生極大的反響，國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)又將面臨一次新的洗牌。
然而，對(duì)于收購(gòu)國(guó)際品牌的利弊，業(yè)內(nèi)人士眾說紛紜。斐樂雖然擁有很多現(xiàn)成的國(guó)際化資源，對(duì)安踏完善自身供應(yīng)鏈、實(shí)現(xiàn)國(guó)際化戰(zhàn)略、壯大品牌實(shí)力極其有益。但此番安踏收購(gòu)只集中在斐樂中國(guó)的商標(biāo)使用權(quán)，這種局部收購(gòu)對(duì)于急于樹立國(guó)際品牌形象的安踏而言，意義不大。
德爾惠（中國(guó)）體育用品公司品牌總監(jiān)黃忠飛認(rèn)為，單純收購(gòu)斐樂中國(guó)區(qū)的商標(biāo)所有權(quán)沒多大意義。如果嘗試首開先河的全球收購(gòu)，才會(huì)是企業(yè)國(guó)際化的重要一步，才稱得上是“企業(yè)的一小步，國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)的一大步”。
特步（中國(guó)）有限公司品牌總監(jiān)徐雷說，每個(gè)品牌都要擴(kuò)充，這是中國(guó)品牌發(fā)展的必然趨勢(shì)。但不管是橫向收購(gòu)，還是縱向收購(gòu)，價(jià)格才是根本，尤其對(duì)于國(guó)際品牌無形資產(chǎn)的收購(gòu)，利與弊之分，最重要的都是要以價(jià)格來衡量。目前安踏尚沒有透露收購(gòu)后對(duì)斐樂的經(jīng)營(yíng)策略，斐樂能否成為下一個(gè)kappa，人們?nèi)孕枋媚恳源?/P>
